Предвыборная кампания: Бюро переписи населения США призывает Америку принять меры с помощью 1000 объявлений
Опубликовано: 2022-06-03Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших и худших новых творческих усилий в мире маркетинга. Посмотреть прошлые столбцы в архивах можно здесь.
Чтобы разработать маркетинговую кампанию для Бюро переписи населения США в отношении численности каждого жителя Америки, которая бывает раз в десять лет, агентству VMLY&R пришлось выяснить, как использовать одно сообщение, чтобы мотивировать участие в различных демографических группах в течение периода особый раскол в стране.
Бюро переписи населения США заручилось поддержкой VMLY&R в августе 2016 года с уникальной целью: вместо того, чтобы продвигать продукты или разрабатывать креатив для традиционного создания бренда, государственному подразделению потребовалась образовательная кампания для своей переписи населения 2020 года, которая стартует на этой неделе в отдаленной рыбацкой деревне. на Аляске. Работа с бюро представляла собой разительный контраст со стандартными партнерами агентства по потребительским брендам, но также была сложной задачей.
«Разработка креатива, чтобы заставить людей тратить драгоценное время дня на то, чтобы что-то сделать, — это совсем другое упражнение», — сказал Marketing Dive директор программы VMLY&R Алекс Хьюз. «Это похоже на изменение поведения в рамках кампании против курения, когда мы просим людей действовать в то время, когда у многих из них нет желания это делать».
Сложная оркестровка
С более чем 1000 творческих работ на 13 языках и дюжиной партнеров, ориентированных на мультикультурный охват, это усилие было сложной логистической задачей. Кампания «Создай свое будущее. Начни здесь» стоимостью 500 миллионов долларов включает рекламу на телевидении и радио, цифровые материалы, социальные сети, печать, рекламные щиты, автобусные остановки, школьные песни и уроки для учителей. Он пропустит покупку Суперкубка — в отличие от двух последних усилий по переписи — но будет транслировать ролики в других спортивных программах для широкой аудитории, таких как March Madness, для достижения цели кампании — охватить 99% американцев.
Всего через неделю после развертывания кампании на YouTube доступно 21 видео. Ролик с гимном «Каждый имеет значение» затрагивает разнообразие Америки и важность того, чтобы ее учитывали для надлежащего распределения федеральных средств на социальные программы, такие как здравоохранение и образование. Каждый рекламный ролик различается по сюжетной линии, хотя общей темой для многих является ребенок, говорящий на своем родном языке, чтобы сообщить взрослому о переписи.
«Дети — важная часть, так как многие из них узнают о переписи в школе и обсуждают ее со своими родителями дома», — сказал Хьюз. «Теперь вдруг, если родитель не хочет отвечать, этот ученик может на самом деле быть человеком, который убеждает своих маму или папу сесть за компьютер и сделать это вместе с ними».
По замыслу оптимистичный и воодушевляющий тон пронизан всем креативом.
«Мы чувствовали, что быть позитивным и вдохновляющим будет особенно важно, чтобы люди сосредоточились на том, чтобы чувствовать себя хорошо, участвуя в этом крайне важном краеугольном камне нашей демократии», — сказал Хьюз.
На основе исследований
Выводы, указывающие на необходимость обмена позитивными сообщениями, стали результатом обширных исследований, проведенных Бюро переписи населения и VMLY&R.
«Сначала я был удивлен тем, сколько исследований было посвящено этой сложной кампании», — сказал Хьюз. «Но если оглянуться назад, Бюро переписи населения США является крупнейшей статистической организацией в мире, поэтому вы должны представить, что [оно] никогда не выйдет на рынок с какой-либо коммуникационной кампанией без тщательного тестирования».
«Разработка креатива, чтобы заставить людей тратить драгоценное время в течение дня на какое-то дело, — это совсем другое упражнение. Это похоже на изменение поведения в кампании против курения, когда мы просим людей действовать одновременно. когда многие из них не имеют склонности к этому».
Алекс Хьюз
ВМЛИиР, программный директор
Прежде чем команда смогла начать мозговой штурм или создать креатив, они провели исследовательскую инициативу, состоящую из трех частей, чтобы понять отношение потребителей к переписи и выявить общие препятствия для участия. Это создало основу для понимания того, что побудит людей отвечать на правительственный опрос, дав четкий сигнал, вокруг которого VMLY&R может создать креатив.
«Безусловно, единственным мотиватором было понимание людьми того, что участие в переписи окажет положительное влияние на их местное сообщество», — сказал Хьюз. «Если вы откликнетесь, вы сможете сформировать свое будущее. Вот как мы пришли к идее этой платформы, которая с тех пор лежит в основе всей концепции».
На тот момент 42 фокус-группы и анализ 17 000 ответов на онлайн-опросы выявили любые творческие пробелы или ошибки и подтвердили, что платформа кампании «Формируй свое будущее. Начните здесь» сообщает о цели Бюро переписи населения по мотивации потребителей к участию.
Масштабное решение культурных нюансов
Но в то же время то, что означает «помощь» в одном сообществе, может означать нечто иное в другом демографическом, добавил Хьюз. Вот где в игру вступила обширная сеть партнеров VMLY&R.
Мультикультурные фирмы, такие как Culture One World, Carol H. Williams Advertising и The Kalaimoku Group, а также небольшой комитет из Бюро переписи населения консультировали главное агентство по доработке креатива, чтобы гарантировать, что 1000 элементов должным образом учитывают различные демографические группы и используют их соответствующие культурные традиции и нюансы.
Например, одна реклама затрагивает напряженность в стране вокруг иммиграционного статуса, в частности, вопрос о гражданстве, который не был включен в перепись 2020 года. Хотя прямо об этом не говорится, в ролике говорится об этом после того, как исследование Culture One World выявило проблемы латиноамериканской и бразильской аудитории. Затем команда разработала текст сообщения, чтобы подчеркнуть конфиденциальность респондентов в отношении правительственной анкеты.
«Было трудно найти правильный баланс, но мы смогли решить некоторые проблемы довольно прямолинейно даже под преднамеренно амбициозным баннером», — сказал Хьюз. «Это дает вам представление о том, насколько сложным стал набор сообщений для каждой отдельной аудитории в кампании такого размера и масштаба».