История кампании: дистанционно созданная реклама Trade Coffee олицетворяет креативность в условиях кризиса

Кофе является ключевой частью культуры и повседневной жизни людей. Это обычное связующее звено, вокруг которого люди общаются и общаются — встречаются за кофейником в офисе или вынашивают идеи в кафе. Несмотря на то, что пандемия временно закрыла некоторые обжарочные заводы и перевернула привычки пассажиров пригородных поездов, потребители, застрявшие дома, по-прежнему наслаждаются своим ежедневным напитком, утверждается в новой рекламе кофейной компании Trade, работающей напрямую с потребителем (DTC).

30-секундный ролик, созданный полностью удаленно, который дебютировал на прошлой неделе, показывает дюжину сотрудников Trade, собирающихся виртуально, и завершается строкой: «По крайней мере, у нас есть кофе». В то время как видео «Варево из дома, вместе» отражает то, как безумные потребители обращаются к цифровым платформам, таким как Zoom, чтобы общаться с близкими и коллегами, сохраняя социальную дистанцию, оно также иллюстрирует, как бренды перемещаются по неизведанным водам удаленного создания творческой работы.

«Мы заметили, как наши собственные привычки и способы связи как компании переходят на цифровые платформы, но мы по-прежнему могли общаться и расти вместе, находясь удаленно», — сказала Marketing Dive Мелисса Спенсер Барнс, директор по маркетингу в сфере торговли. «Это вызвало идею о том, что, хотя мы и разделены, мы все еще можем объединиться за чашкой кофе».

Кофе как связующее звено

Кампании обычно требуют серьезного планирования и подготовки, при этом партнерские отношения с агентствами, концептуальные презентации и производство происходят за несколько месяцев до запуска. Но в связи с тем, что из-за пандемии персонал и креативные агентства остаются дома, такие бренды, как Trade, должны быстро адаптироваться при разработке новых маркетинговых усилий.

«Я очень горжусь окончательным результатом, потому что он отражает то, что многие люди чувствуют во время карантина», — сказал Барнс. «Мы небольшая и сплоченная команда, которая внезапно оказалась в разных местах, так что это произошло в первые дни, когда мы все еще приспосабливались к такому совершенно другому стечению обстоятельств».

Команда Барнса впервые связалась с Микой Пертой из студии Cause & Effect в субботу в марте, и в течение шести дней был завершен 30-секундный ролик. Технический подвиг осуществился, когда Перта задал сотрудникам отдела торговли вопросы об их пристрастиях к кофе и странной жизни на карантине, направляя их в прямом эфире, пока каждый из них записывал свой собственный кадр.

«Это по-прежнему было очень интерактивным, как и обычное режиссирование, но это был совершенно интересный опыт, потому что мы все реагировали друг на друга в прямом эфире на экране в наших разных домах», — сказал Барнс, который появляется первым в этом месте, готовя эспрессо.

Благодаря привлечению сотрудников Trade и трансляции видео в прямом эфире через мобильные телефоны, реклама обладает достоверностью, которая может найти отклик у потребителей, которые застряли в процессе варки собственного кофе.

«Это кажется реальным, потому что это реально. Это действительно люди, которые работают вместе и регулярно общаются друг с другом, так что это была наша попытка привнести эту аутентичность», — сказал Барнс. «В наши дни люди довольно сообразительны и могут учуять разницу между чем-то, что создано подлинно, и чем-то нет».

Разжигание творчества дома

Перта руководил съемкой в ​​прямом эфире, когда таланты — в данном случае сотрудники отдела торговли — берут сигналы и делятся своими советами по домашнему пивоварению, демонстрируя новый творческий подход к производству в условиях повсеместного закрытия студий. Бренды, агентства и продакшн-студии по всему миру экспериментируют с тем, как продолжать бизнес в обычном режиме и создавать новые маркетинговые кампании во время пандемии. Ford, Toyota и Hyundai, например, использовали архивные кадры и перемонтировали клипы с новыми сообщениями, чтобы разработать оригинальную рекламу, которая лучше соответствует текущей среде.

Но для двухлетнего Трейда удаление лишних элементов и подготовка вернули команду к истокам творчества.

«Было что-то почти освобождающее без протоколов, бюрократии и бюрократии, которые сопровождают более традиционное производство. Это было больше похоже на чистое творчество, потому что мы работали с тем, что у нас было, и я думаю, что ограничения на самом деле пошли на пользу творчеству», — сказал Барнс. который работал в агентстве BBDO New York почти семь лет, снимая «большую дорогую рекламу».

---

«Было что-то почти освобождающее без протоколов, бюрократии и бюрократии, которые сопровождают более традиционное производство».

Мелисса Спенсер Барнс

Трейд Кофе Ко, директор по маркетингу

---

Торговля уникальна тем, что ее продукция всегда потребляется дома. Это позволяет сотрудникам легко фотографировать кофейное оборудование и потребление без необходимости устраивать фотосессии продукта. Команда Барнса использовала визуальные эффекты, созданные сотрудниками, в маркетинговых электронных письмах и тому подобном, демонстрируя один из способов, с помощью которых бренды могут баловаться удаленным производством активов с помощью обычных инструментов, таких как смартфон.

Целеустремленность и ловкость

Имея за плечами одно дистанционно созданное видео, команда Trade «чувствует себя свободными» для изучения большего количества рекламных объявлений, таких как «Варите из дома, вместе», в будущем, сказал Барнс, добавив, что маркетологи должны быть готовы изменить свои проверенные временем. стратегии мозгового штурма творческих концепций в эти неопределенные времена.

«Нам, как стартапу, повезло, что мы очень адаптируемы и проворны и способны приспосабливаться к тому, как развиваются события в нашем мире», — сказала она.

Ловкий поворот, чтобы наполнить послание кампании смыслом, может наладить еще более тесные связи с потребителями, особенно когда они все чаще стремятся покупать у предприятий, которые приносят пользу и поддерживают местное сообщество. Компания Trade в последнюю минуту изменила ролик «Варите из дома вместе», чтобы добавить призыв к действию в связи с новой инициативой по сбору средств, которая побуждает зрителей давать чаевые бариста, которые не работают во время закрытия — шаг, который может понравиться потребителям, которые хотят помогать другим в трудную минуту. 3 апреля молочный гигант Chobani присоединился к Trade, чтобы собрать пожертвования в размере до 20 000 долларов.

«Это действительно показывает, что некоторые из причудливых постановок не нужны. Все, что вам нужно, — это ваша идея и преодоление предполагаемых ограничений, связанных с отсутствием таланта или местоположения», — сказал Барнс. «Некоторые из лучших работ выполняются в условиях серьезных финансовых и временных ограничений. Я надеюсь, что в идеале это станет прекрасным временем для творчества и использования того, что людям действительно нужно прямо сейчас, а не просто ведения бизнеса в обычном режиме».