Кампания: The Body Shop использует графику как оружие, чтобы противостоять законопроектам против ЛГБТК.

В этом году празднование Месяца гордости произошло на фоне растущей волны ненависти, насилия и дискриминации в отношении ЛГБТК, включая принятие во Флориде Закона о родительских правах в образовании — так называемого «Закона о гомосексуализме», который вступает в силу сегодня. . В этом напряженном климате бренды, надеющиеся продемонстрировать поддержку ЛГБТ-сообщества, должны были активизировать свои целенаправленные усилия, иначе они рисковали быть раскрашенными циничными потребителями.

Лидером в прошлом месяце был The Body Shop, запустивший кампанию, которая продолжила многолетнюю активную деятельность косметического бренда, напрямую выступив против кампании «Не говори «гей»» и побудив потребителей сделать так, чтобы их голоса были услышаны.

На розничных вывесках, наружной рекламе и других каналах The Body Shop провозгласил «Мы не просто говорим «геи», перечислив различные сексуальные ориентации и гендерные идентичности, такие как трансгендеры, квир, небинарные и другие, включая менее известные «двухдуховная» идентичность, принятая некоторыми коренными жителями Северной Америки. Вместо знакомой радужной графики многих кампаний бренда, ориентированных на Pride, в вывесках The Body Shop в магазине и вне дома использовались смелые, яркие цвета, игристые шрифты и графический стиль цветочной силы 1960-х годов.

«Наличие плаката, который находится перед вашим лицом и говорит обо всех личностях, которые должны быть частью разговоров… и действительно проникать в эмоциональную суть того, что люди думают об этом, — это потрясающе для этой организации», — сказал Либби Брокхофф , соучредитель и генеральный директор Odysseus Arms, агентства, стоящего за проектом.

«Наше агентство активно занимается графикой, которая превращает в оружие любые сообщения, которые мы хотим использовать, но я думаю, что она остается вечной, позитивной и веселой», — добавила она.

Вместо красного и черного цветов, которым отдают предпочтение некоторые политически ангажированные художники и реклама, реклама воплощает в себе красоту и праздник, используя цвета активистов бренда The Body Shop — элемент визуальной идентичности, которого нет у большинства брендов в их руководствах по стилю.

«Смелые акцентные цвета , использованные в нашей кампании Pride, вдохновлены нашим активистским наследием. Эти цвета придают нашим кампаниям ощущение радикальной, но радостной энергии и используются только для громкого и впечатляющего обмена сообщениями», — сказала Хилари Ллойд, вице-президент. маркетинга и корпоративной социальной ответственности The Body Shop.

Odysseus Arms использует творческий и стратегический метод, который она называет Third3ye, чтобы лучше интегрировать идеи потребителей в свои кампании, чтобы гарантировать их подлинность, ответственность и инклюзивность.

«Потребители сказали нам, что они действительно возлагают большие надежды на The Body Shop, чтобы подумать об этом немного более вдумчиво, а не выйти и сказать: «Мы говорим геи», но понять, что есть так много других людей, которые должны быть представлены в этом. разговор, — сказал Брокхофф.

Резонанс ретро-стиля с потребителями был еще одним выводом, почерпнутым из метода Third3ye Odysseus Arms, который помог контекстуализировать этот момент в истории активизма, сделав его наследником свободы, любви и принятия, прославляемых хиппи конца 60-х и начала. 70-е, которые бросили вызов традиционным взглядам на сексуальность.

«Истинное понимание здесь заключается в том, что мы не просто говорим «геи» — мы хотим сохранить пространство для более широкого сообщества и убедиться, что они чувствуют себя в безопасности и защищены», — добавил Ллойд.

Бренд, определяемый активностью

Наряду с вывесками кампания также включает в себя другие элементы, предназначенные для поддержки изменений в реальном мире. QR-коды соединяют потребителей с цифровым центром гордости, который содержит ресурсы и связан с петицией, размещенной благотворительными партнерами бренда: Advocates for Youth в США и It Gets Better Canada. В США петиция автоматически создаст письмо сенаторам с призывом поддержать Закон о равенстве, часть федерального законодательства, которая защитит права ЛГБТК.

Бренд также будет жертвовать организациям 1 доллар с каждой продажи своей линейки хайлайтеров для макияжа Out for Love — до 10 000 долларов на каждую группу — до 31 августа. В совокупности элементы кампании демонстрируют целостный подход The ​​Body Shop к цели.

«Это идеальное партнерство между основными ценностями нашего бренда в борьбе за более справедливый и красивый мир, нашим взглядом на инклюзивность и нашей историей в этом пространстве, а также нашими творческими партнерами, которые вдумчиво подходят к разработке контента, и все это поддерживается реальными, подлинными призывами к действий», — сказал Ллойд.

Целеустремленный маркетинг стал чем-то вроде модного слова в рекламном мире, и многие бренды идут прямо к линии политически заряженных арен, возможно, не решая таких проблем, как всплеск анти-ЛГБТК-законодательства. Многолетнее наследие целенаправленной работы The Body Shop облегчает такие действия.

«Задолго до того, как бренды определяли себя как «целеустремленность», мы уже занимали это место», — сказала она. «Это придает нам смелости и позволяет нам быть смелыми в решении таких проблем и действительно посвятить себя тому, чтобы быть защитником или платформой для создания значимых изменений в мире».

Наряду со своими действиями, ориентированными на потребителей, The Body Shop также применяет свою активность к собственному бизнесу, создавая программы, сети и форумы, ориентированные на инклюзивность и инклюзивность, а также партнерские отношения с организациями, которые помогают обучать бренд тому, как быть подлинным в построении инклюзивности. стратегии. Компания рассматривает корпоративную социальную ответственность через призму активизма и даже имеет лидера активизма в бизнесе.

«Наша путеводная звезда заключается в том, что для того, чтобы существовать в более справедливом мире, мы хотим быть косметическим бизнесом, который способствует изменениям», — объяснил Ллойд. «Если это Полярная звезда, то вы должны смело ступить на эту территорию, что, если быть честным с вами, я не думаю, что это особенно смело. Я думаю, что это ставки для нас».