Campaign Trail: The Body Shop armonizează grafica pentru a accepta facturile anti-LGBTQ

Anul acesta, sărbătorile Lunii Mândriei au avut loc pe fondul unui val în creștere de ură, violență și discriminare anti-LGBTQ, inclusiv adoptarea Legii privind drepturile părinților în educație din Florida – așa-numita „Proiect de lege să nu spui gay” – care intră în vigoare astăzi. . În acest climat încordat, mărcile care sperau să arate sprijinul comunității LGBTQ trebuiau să-și intensifice eforturile determinate de un scop sau riscau să fie vopsite cu pensula „spălarea curcubeului” de către consumatorii cinici.

Luna trecută a fost liderul The Body Shop, care a lansat o campanie care a continuat lanțul activist de-a lungul deceniilor a brandului de frumusețe, respingând direct „Don’t Say Gay” și încurajând consumatorii să-și facă auzită vocea.

Pe semnale de vânzare cu amănuntul, publicitate în aer liber și alte canale, The Body Shop a proclamat „We Don’t Just Say Gay”, enumerând o varietate de orientări sexuale și identități de gen, cum ar fi trans, queer, non-binare și multe altele, inclusiv cele mai puțin cunoscute. identitate „cu două spirite” adoptată de unii indigeni nord-americani. În loc de grafica familiară, în culorile curcubeului, a multor campanii de brand axate pe Pride, semnalizarea din magazin și în afara casei The Body Shop a folosit culorile îndrăznețe, vibrante, fonturile pline și stilul grafic din anii 1960.

„A avea un poster care este în fața ta și care vorbește despre toate identitățile care trebuie să facă parte din conversații... și să ajungi cu adevărat la miezul emoțional al felului în care oamenii se simt despre asta este uimitor pentru această organizație”, a spus. Libby Brockhoff , co-fondator și CEO al Odysseus Arms, agenția din spatele efortului.

„Agenția noastră este foarte interesată de grafica care transformă orice mesaj pe care vrem să le folosim, dar cred că rămâne atemporal, pozitiv și vesel”, a adăugat ea.

Mai degrabă decât culorile roșu și negru favorizate de unii artiști și publicitate încărcați politic, reclamele îmbrățișează frumusețea și sărbătoarea folosind culorile activiste ale mărcii The Body Shop - un element al identității sale vizuale pe care majoritatea mărcilor nu îl au în ghidul lor de stil.

„ Culorile de accent îndrăznețe folosite în campania noastră Pride sunt inspirate de moștenirea noastră activistă. Aceste culori aduc un sentiment de energie radicală, dar vesel, campaniilor noastre și sunt folosite doar pentru mesaje puternice și de impact”, a spus Hilary Lloyd, vicepreședinte. de marketing și responsabilitate socială corporativă pentru The Body Shop.

Odysseus Arms folosește o metodă creativă și strategică pe care o numește Third3ye pentru a integra mai bine cunoștințele consumatorilor în campaniile sale, pentru a se asigura că acestea sunt autentice, responsabile și incluzive.

„Consumatorii ne-au spus că au așteptări foarte mari de la The Body Shop să se gândească puțin mai bine la asta și să nu iasă și să spună „Spunem gay”, dar să realizeze că sunt atât de mulți alți oameni care trebuie să fie reprezentați în asta. conversație”, a spus Brockhoff.

Rezonanța stilului retro în rândul consumatorilor a fost o altă perspectivă culesă din metoda Third3ye a lui Odysseus Arms și a ajutat la contextualizarea acestui moment din istoria activismului, stabilindu-l ca moștenitor al libertății, iubirii și acceptării sărbătorite de hippiii de la sfârșitul anilor ’60 și începutul anilor ’60. '70 care au contestat viziunile tradiționale despre sexualitate.

„Adevărata perspectivă aici este că nu spunem doar gay – vrem să păstrăm spațiu pentru comunitatea mai largă și mai largă și să ne asigurăm că se simt în siguranță și protejați”, a adăugat Lloyd.

Un brand definit de activism

Alături de semnalizare, campania include și alte elemente menite să susțină schimbarea lumii reale. Codurile QR conectează consumatorii la Pride Hub digital, care include resurse și se conectează la o petiție găzduită de partenerii caritabili ai mărcii: Advocates for Youth in the US and It Gets Better Canada. În SUA, petiția va genera automat o scrisoare către senatori prin care se solicită sprijinirea Legii Egalității, o lege federală care ar proteja drepturile LGBTQ.

Marca va dona, de asemenea, 1 USD din fiecare vânzare a gamei sale de machiaj iluminator „Out for Love” organizațiilor – până la 10.000 USD pentru fiecare grup – până pe 31 august. Luate împreună, elementele campaniei demonstrează abordarea holistică a scopului The Body Shop.

„Este un parteneriat perfect între valorile noastre de bază ale mărcii în jurul luptei pentru o lume mai dreaptă și mai frumoasă, perspectiva noastră asupra incluziunii și istoria noastră în spațiu și partenerii noștri creativi care sunt atenți în dezvoltarea conținutului, toate susținute de apeluri reale și autentice la acțiune”, a spus Lloyd.

Marketingul orientat spre scop a devenit un fel de cuvânt la modă în lumea publicității, multe mărci mergând până la linia arenelor încărcate din punct de vedere politic, fără să abordeze, probabil, o problemă precum creșterea legislației anti-LGBTQ. Moștenirea îndelungată a lucrărilor orientate spre scop a Body Shop face astfel de acțiuni mai ușoare.

„Cu mult timp înainte ca brandurile să se definească, noi deja ocupam acel spațiu”, a spus ea. „Aceasta ne dă curaj și ne permite să fim curajoși în ceea ce privește abordarea acestor tipuri de probleme și să ne dedicăm cu adevărat să fim un avocat sau o platformă pentru crearea unei schimbări semnificative în lume”.

Alături de acțiunile sale adresate consumatorilor, The Body Shop își aplică, de asemenea, activismul propriei afaceri, creând programe, rețele și forumuri axate pe incluziune și incluziune, împreună cu parteneriate cu organizații care ajută la educarea mărcii despre cum să fie autentic în construirea incluziunii. strategii. Compania vede responsabilitatea socială corporativă prin prisma activismului și chiar are un lider activist în cadrul afacerii.

„Steaua noastră de Nord este că, pentru a exista într-o lume mai dreaptă, vrem să fim o afacere de frumusețe care facilitează schimbarea”, a explicat Lloyd. "Dacă aceasta este Steaua Polară, atunci trebuie să pășiți cu curaj în acel teritoriu, ceea ce, sincer să fiu, nu cred că este deosebit de curajos. Cred că este miza de masă pentru noi."