Campaign Trail : The Body Shop arme les graphismes pour s'attaquer aux factures anti-LGBTQ

Cette année, les célébrations du mois de la fierté ont eu lieu au milieu d'une marée montante de haine, de violence et de discrimination anti-LGBTQ, y compris l'adoption de la loi sur les droits parentaux dans l'éducation de la Floride - la soi-disant "Don't Say Gay Bill" - qui entre en vigueur aujourd'hui . Dans ce climat difficile, les marques qui espéraient montrer leur soutien à la communauté LGBTQ devaient intensifier leurs efforts ciblés ou risquaient d'être peintes avec le pinceau "arc-en-ciel" par des consommateurs cyniques.

The Body Shop a ouvert la voie le mois dernier, qui a lancé une campagne qui a poursuivi la séquence militante de la marque de beauté pendant des décennies en repoussant directement "Don't Say Gay" et en encourageant les consommateurs à faire entendre leur voix.

À travers la signalisation de vente au détail, la publicité extérieure et d'autres canaux, The Body Shop a proclamé « Nous ne disons pas simplement gay », énumérant une variété d'orientations sexuelles et d'identités de genre telles que trans, queer, non binaires et plus, y compris les moins connues. identité « bispirituelle » adoptée par certains Autochtones nord-américains. Au lieu des graphiques familiers aux couleurs de l'arc-en-ciel de nombreuses campagnes de marque axées sur la fierté, la signalisation en magasin et à l'extérieur de The Body Shop a utilisé les couleurs vives et vibrantes, les polices pétillantes et le style graphique des années 1960.

"Avoir une affiche qui est dans votre visage et qui parle de toutes les identités qui doivent faire partie des conversations… et vraiment aller au cœur émotionnel de ce que les gens ressentent à ce sujet est incroyable pour cette organisation", a déclaré Libby Brockhoff , co-fondatrice et PDG d'Odysseus Arms, l'agence derrière l'effort.

"Notre agence est fortement axée sur les graphismes qui militarisent tous les messages que nous voulons utiliser, mais je pense que cela reste intemporel, positif et joyeux", a-t-elle ajouté.

Plutôt que les couleurs rouges et noires préférées par certains artistes et publicités politiquement chargés, les publicités embrassent la beauté et la célébration en utilisant les couleurs activistes de la marque The Body Shop - un élément de son identité visuelle que la plupart des marques n'ont pas dans leur guide de style.

"Les couleurs d'accent audacieuses utilisées dans notre campagne Pride sont inspirées par notre héritage militant. Ces couleurs apportent une énergie radicale, mais joyeuse, à nos campagnes, et ne sont utilisées que pour des messages forts et percutants", a déclaré Hilary Lloyd, vice-présidente. du marketing et de la responsabilité sociale d'entreprise pour The Body Shop.

Odysseus Arms utilise une méthode créative et stratégique qu'elle appelle Third3ye pour mieux intégrer les informations sur les consommateurs dans ses campagnes afin de s'assurer qu'elles sont authentiques, responsables et inclusives.

"Les consommateurs nous ont dit qu'ils attendaient vraiment beaucoup de The Body Shop qu'ils y réfléchissent un peu plus, et qu'ils ne sortent pas et disent" Nous disons gay ", mais réalisent qu'il y a tellement d'autres personnes qui doivent être représentées dans ce conversation », a déclaré Brockhoff.

La résonance du style rétro auprès des consommateurs est une autre idée tirée de la méthode Third3ye d'Odysseus Arms et a aidé à contextualiser ce moment dans l'histoire de l'activisme, l'établissant comme l'héritier de la liberté, de l'amour et de l'acceptation célébrés par les hippies de la fin des années 60 et du début. années 70 qui ont remis en question les visions traditionnelles de la sexualité.

"La véritable idée ici est que nous ne disons pas seulement gay - nous voulons garder de l'espace pour la communauté plus large et plus large et nous assurer qu'ils se sentent en sécurité et protégés", a ajouté Lloyd.

Une marque définie par l'activisme

Outre la signalisation, la campagne comprend également d'autres éléments destinés à soutenir le changement dans le monde réel. Les codes QR connectent les consommateurs au Pride Hub numérique, qui propose des ressources et se connecte à une pétition hébergée par les partenaires caritatifs de la marque : Advocates for Youth aux États-Unis et It Gets Better Canada. Aux États-Unis, la pétition générera automatiquement une lettre aux sénateurs demandant leur soutien à la loi sur l'égalité, une loi fédérale qui protégerait les droits des LGBTQ.

La marque fera également don de 1 $ sur chaque vente de sa gamme de maquillage surligneur "Out for Love" aux organisations - jusqu'à 10 000 $ pour chaque groupe - jusqu'au 31 août. Pris ensemble, les éléments de la campagne démontrent l'approche holistique de The Body Shop.

"C'est un partenariat parfait entre les valeurs fondamentales de notre marque autour de la lutte pour un monde plus juste et plus beau, notre perspective sur l'inclusion et notre histoire dans l'espace, et nos partenaires créatifs qui réfléchissent au développement de contenu, le tout soutenu par des appels réels et authentiques à action », a déclaré Lloyd.

Le marketing axé sur les objectifs est devenu une sorte de mot à la mode dans le monde de la publicité, de nombreuses marques marchant juste jusqu'à la ligne des arènes politiquement chargées sans peut-être s'attaquer à un problème comme la montée en puissance de la législation anti-LGBTQ. La longue tradition de travail axé sur les objectifs de The Body Shop facilite ces actions.

"Bien avant que la 'motivation' ne soit quelque chose par laquelle les marques se définissaient, nous occupions déjà cet espace", a-t-elle déclaré. "Cela nous donne le courage et nous permet d'être courageux pour nous attaquer à ce type de problèmes et de nous consacrer vraiment à être un défenseur ou une plate-forme pour créer un changement significatif dans le monde."

Parallèlement à ses actions destinées aux consommateurs, The Body Shop applique également son activisme à sa propre entreprise, en créant des programmes, des réseaux et des forums axés sur l'inclusion et l'inclusivité, ainsi que des partenariats avec des organisations qui aident à éduquer la marque sur la façon d'être authentique dans la construction de l'inclusion. stratégies. L'entreprise considère la responsabilité sociale des entreprises à travers le prisme de l'activisme, et a même un responsable de l'activisme au sein de l'entreprise.

"Notre North Star est que pour exister dans un monde plus juste, nous voulons être une entreprise de beauté qui facilite le changement", a expliqué Lloyd. "Si c'est l'étoile polaire, alors vous devez entrer courageusement dans ce territoire, ce qui, pour être honnête avec vous, je ne pense pas que ce soit particulièrement courageux. Je pense que ce sont des enjeux de table pour nous."