Trilha da campanha: The Body Shop arma gráficos para enfrentar contas anti-LGBTQ

Este ano, as celebrações do Mês do Orgulho ocorreram em meio a uma onda crescente de ódio, violência e discriminação anti-LGBTQ, incluindo a aprovação da Lei dos Direitos dos Pais na Educação da Flórida – o chamado “Don’t Say Gay Bill” – que entra em vigor hoje . Nesse clima tenso, as marcas que esperavam mostrar apoio à comunidade LGBTQ precisavam intensificar seus esforços orientados a propósitos ou corriam o risco de serem pintadas com o pincel "arco-íris" por consumidores cínicos.

Liderando o caminho no mês passado estava a The Body Shop, que lançou uma campanha que deu continuidade à tendência ativista de décadas da marca de beleza, reagindo diretamente contra "Don't Say Gay" e incentivando os consumidores a fazerem suas vozes serem ouvidas.

Através de sinalização de varejo, publicidade ao ar livre e outros canais, The Body Shop proclamou: "Nós não apenas dizemos gay", listando uma variedade de orientações sexuais e identidades de gênero como trans, queer, não-binário e muito mais, incluindo os menos conhecidos identidade de "dois espíritos" adotada por alguns indígenas norte-americanos. Em vez dos familiares gráficos coloridos de arco-íris de muitas campanhas de marcas focadas no Orgulho, a sinalização dentro e fora de casa da The Body Shop utilizou as cores fortes e vibrantes, fontes borbulhantes e estilo gráfico da década de 1960.

“Ter um pôster que está na sua cara e fala sobre todas as identidades que precisam fazer parte das conversas… e realmente chegar ao núcleo emocional de como as pessoas estão se sentindo sobre isso é incrível para esta organização”, disse Libby Brockhoff , cofundadora e CEO da Odysseus Arms, a agência por trás do esforço.

“Nossa agência está fortemente ligada a gráficos que armam quaisquer mensagens que queremos usar, mas acho que permanece atemporal, positivo e alegre”, acrescentou.

Em vez das cores vermelha e preta preferidas por alguns artistas e publicidade politicamente carregados, os anúncios abraçam a beleza e a celebração usando as cores ativistas da marca The Body Shop – um elemento de sua identidade visual que a maioria das marcas não tem em seu guia de estilo.

"As cores de destaque ousadas usadas em nossa campanha do Orgulho são inspiradas em nossa herança ativista. Essas cores trazem uma sensação de energia radical, mas alegre, para nossas campanhas e são usadas apenas para mensagens fortes e impactantes", disse Hilary Lloyd, vice-presidente. de marketing e responsabilidade social corporativa da The Body Shop.

A Odysseus Arms usa um método criativo e estratégico que chama de Third3ye para integrar melhor as percepções do consumidor em suas campanhas para garantir que elas sejam autênticas, responsáveis ​​e inclusivas.

"Os consumidores nos disseram que têm expectativas muito altas da The Body Shop para pensar um pouco mais sobre isso, e não sair e dizer 'Nós dizemos gay', mas perceber que há tantas outras pessoas que precisam ser representadas neste conversa", disse Brockhoff.

A ressonância do estilo retrô com os consumidores foi outro insight do método Third3ye da Odysseus Arms e ajudou a contextualizar esse momento na história do ativismo, estabelecendo-o como herdeiro da liberdade, amor e aceitação celebrados pelos hippies do final dos anos 60 e início dos anos 60. anos 70 que desafiaram as visões tradicionais da sexualidade.

“A verdadeira percepção aqui é que não dizemos apenas gays – queremos manter espaço para a comunidade mais ampla e garantir que eles se sintam seguros e protegidos”, acrescentou Lloyd.

Uma marca definida pelo ativismo

Junto com a sinalização, a campanha também inclui outros elementos destinados a apoiar a mudança do mundo real. Os códigos QR conectam os consumidores ao Pride Hub digital, que apresenta recursos e se conecta a uma petição hospedada pelos parceiros de caridade da marca: Advocates for Youth in the US e It Gets Better Canada. Nos EUA, a petição gerará automaticamente uma carta aos senadores pedindo apoio à Lei da Igualdade, uma legislação federal que protegeria os direitos LGBTQ.

A marca também doará US$ 1 de cada venda de sua linha de maquiagem "Out for Love" para as organizações - até US$ 10.000 para cada grupo - até 31 de agosto. Juntos, os elementos da campanha demonstram a abordagem holística da The Body Shop ao propósito.

"É uma parceria perfeita entre os valores centrais da nossa marca em torno da luta por um mundo mais justo e bonito, nossa perspectiva de inclusão e nossa história no espaço e nossos parceiros criativos que são atenciosos no desenvolvimento de conteúdo, todos apoiados por chamadas reais e autênticas para ação", disse Lloyd.

O marketing orientado a propósitos tornou-se uma palavra da moda no mundo da publicidade, com muitas marcas caminhando para a linha de arenas politicamente carregadas, embora talvez não abordando um problema como o aumento da legislação anti-LGBTQ. O longo legado de trabalho orientado a propósitos da The Body Shop facilita essas ações.

"Muito antes de 'propósito dirigido' ser algo pelo qual as marcas se definiam, já estávamos ocupando esse espaço", disse ela. “Isso nos dá coragem e nos permite ser corajosos em termos de lidar com esses tipos de problemas e realmente nos dedicar a ser um defensor ou plataforma para criar mudanças significativas no mundo”.

Além de suas ações voltadas para o consumidor, a The Body Shop também aplica seu ativismo em seu próprio negócio, criando programas, redes e fóruns com foco na inclusão e inclusão, além de parcerias com organizações que ajudam a educar a marca sobre como ser autêntica na construção da inclusão estratégias. A empresa vê a responsabilidade social corporativa através das lentes do ativismo e até tem uma liderança de ativismo dentro do negócio.

"Nossa Estrela do Norte é que, para existir em um mundo mais justo, queremos ser um negócio de beleza que facilite a mudança", explicou Lloyd. "Se essa é a Estrela do Norte, então você tem que entrar corajosamente nesse território, o que para ser honesto com você, eu não acho que seja particularmente corajoso. Eu acho que é uma aposta para nós."