เส้นทางแคมเปญ: บอดี้ช็อปสร้างอาวุธกราฟิกเพื่อต่อต้านการเรียกเก็บเงินจากกลุ่ม LGBTQ

ในปีนี้ งานเฉลิมฉลองเดือนแห่งความภาคภูมิใจเกิดขึ้นท่ามกลางกระแสความเกลียดชัง ความรุนแรง และการเลือกปฏิบัติที่ต่อต้าน LGBTQ เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการผ่านร่างกฎหมาย Parental Rights in Education Act ของฟลอริดา หรือที่เรียกว่า "Don't Say Gay Bill" ซึ่งมีผลบังคับใช้ในวันนี้ . ในสภาพอากาศที่คับคั่งนี้ แบรนด์ต่างๆ ที่หวังจะแสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ จำเป็นต้องเพิ่มความพยายามที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์หรือเสี่ยงที่จะถูกทาสีด้วยแปรง "ล้างสีรุ้ง" โดยผู้บริโภคที่ถากถางถากถาง

เมื่อเดือนที่แล้ว The Body Shop ได้เปิดตัวแคมเปญที่สานต่อกระแสนักเคลื่อนไหวของแบรนด์ความงามที่มีมายาวนานหลายทศวรรษด้วยการต่อต้าน "Don't Say Gay" โดยตรง และส่งเสริมให้ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็น

ทั่วทั้งป้ายร้านค้าปลีก โฆษณากลางแจ้ง และช่องทางอื่นๆ เดอะ บอดี้ ช็อป ประกาศว่า "เราไม่เพียงแค่บอกว่าเป็นเกย์" โดยระบุรสนิยมทางเพศและอัตลักษณ์ทางเพศที่หลากหลาย เช่น คนข้ามเพศ เพศทางเลือก ไม่ใช่ไบนารี และอื่นๆ รวมถึงคนที่ไม่ค่อยรู้จัก อัตลักษณ์ "สองวิญญาณ" ที่ชาวอเมริกาเหนือบางคนนำมาใช้ แทนที่จะใช้กราฟิกสีรุ้งที่คุ้นเคยของแคมเปญแบรนด์ที่เน้นความภาคภูมิใจจำนวนมาก ป้ายโฆษณาในร้านค้าและนอกบ้านของเดอะ บอดี้ ช็อป ใช้สีสันสดใส แบบอักษรฟองสบู่ และรูปแบบกราฟิกของพลังแห่งดอกไม้ในทศวรรษที่ 1960

“การมีโปสเตอร์ที่อยู่ตรงหน้าคุณและกำลังพูดถึงตัวตนทั้งหมดที่จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา… และการเข้าใจแกนทางอารมณ์ของความรู้สึกของผู้คนเกี่ยวกับเรื่องนี้เป็นเรื่องที่น่าทึ่งสำหรับองค์กรนี้” กล่าว Libby Brockhoff ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Odysseus Arms ซึ่งเป็นหน่วยงานที่อยู่เบื้องหลังความพยายามดังกล่าว

“เอเจนซี่ของเราให้ความสำคัญกับกราฟิกเป็นอย่างมาก ซึ่งสร้างอาวุธให้กับข้อความใด ๆ ที่เราต้องการใช้ แต่ฉันคิดว่ามันยังคงเป็นอมตะและเป็นไปในเชิงบวกและร่าเริง” เธอกล่าวเสริม

แทนที่จะใช้สีแดงและสีดำที่ศิลปินและการโฆษณาทางการเมืองชื่นชอบ โฆษณาเหล่านี้เปิดรับความงามและการเฉลิมฉลองโดยใช้สีของนักเคลื่อนไหวด้านแบรนด์ของ The Body Shop ซึ่งเป็นองค์ประกอบของเอกลักษณ์ทางภาพที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีในคู่มือสไตล์ของพวกเขา

Hilary Lloyd รองประธานกล่าวว่า " สี เน้นเสียงที่ชัดเจนซึ่งใช้ในแคมเปญ Pride ของเราได้รับแรงบันดาลใจจากมรดกของนักเคลื่อนไหวของเรา สี เหล่านี้นำความรู้สึกที่รุนแรงแต่เต็มไปด้วยความสนุกสนานมาสู่แคมเปญของเรา และใช้สำหรับข้อความที่ส่งเสียงดังและมีอิทธิพลเท่านั้น" Hilary Lloyd รองประธานกล่าว ด้านการตลาดและความรับผิดชอบต่อสังคมของเดอะบอดี้ช็อป

Odysseus Arms ใช้วิธีการที่สร้างสรรค์และเชิงกลยุทธ์ที่เรียกว่า Third3ye เพื่อผสานรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเข้ากับแคมเปญของตนได้ดีขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นข้อมูลที่แท้จริง มีความรับผิดชอบ และครอบคลุม

"ผู้บริโภคบอกเราว่าพวกเขามีความคาดหวังสูงมากจาก The Body Shop ที่จะคิดให้รอบคอบมากกว่านี้ และไม่ออกไปพูดว่า 'เราบอกว่าเป็นเกย์' แต่ตระหนักดีว่ายังมีอีกหลายคนที่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนในเรื่องนี้ การสนทนา” บร็อคฮอฟฟ์กล่าว

เสียงสะท้อนของสไตล์เรโทรกับผู้บริโภคเป็นอีกแง่หนึ่งที่รวบรวมได้จากวิธี Third3ye ของ Odysseus Arms และช่วยให้บริบทของช่วงเวลานี้ในประวัติศาสตร์ของการเคลื่อนไหวเป็นไปอย่างมีบริบท โดยกำหนดให้เป็นทายาทของเสรีภาพ ความรัก และการยอมรับซึ่งเฉลิมฉลองโดยพวกฮิปปี้ในช่วงปลายทศวรรษที่ 60 และต้น ยุค 70 ที่ท้าทายมุมมองทางเพศแบบดั้งเดิม

“ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงที่นี่คือ เราไม่ได้พูดแค่ว่าเป็นเกย์ เราต้องการพื้นที่สำหรับชุมชนในวงกว้างและกว้างขึ้น และทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะรู้สึกปลอดภัยและได้รับการปกป้อง” Lloyd กล่าวเสริม

แบรนด์ที่กำหนดโดยการเคลื่อนไหว

นอกจากป้ายโฆษณาแล้ว แคมเปญยังมีองค์ประกอบอื่นๆ เพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงในโลกแห่งความเป็นจริงอีกด้วย รหัส QR เชื่อมต่อผู้บริโภคกับดิจิทัล Pride Hub ซึ่งมีแหล่งข้อมูลและเชื่อมต่อกับคำร้องที่โฮสต์โดยพันธมิตรการกุศลของแบรนด์: Advocates for Youth in the US และ It Gets Better Canada ในสหรัฐอเมริกา คำร้องจะสร้างจดหมายถึงวุฒิสมาชิกโดยอัตโนมัติเพื่อเรียกร้องให้มีการสนับสนุนพระราชบัญญัติความเท่าเทียม ซึ่งเป็นกฎหมายของรัฐบาลกลางที่จะปกป้องสิทธิของ LGBTQ

นอกจากนี้ แบรนด์จะบริจาคเงิน 1 ดอลลาร์จากการขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเน้นข้อความ "Out for Love" ทุกรายการ ให้กับองค์กร สูงสุด 10,000 ดอลลาร์สำหรับแต่ละกลุ่ม จนถึงวันที่ 31 สิงหาคม เมื่อนำมารวมกัน องค์ประกอบแคมเปญแสดงให้เห็นถึงแนวทางแบบองค์รวมของเดอะบอดี้ช็อปเพื่อจุดประสงค์

"เป็นความร่วมมือที่สมบูรณ์แบบระหว่างคุณค่าของแบรนด์หลักของเราในการต่อสู้เพื่อโลกที่ยุติธรรมและสวยงามยิ่งขึ้น มุมมองของเราเกี่ยวกับการรวมและประวัติศาสตร์ของเราในอวกาศ และพันธมิตรที่สร้างสรรค์ของเราที่ใส่ใจในการพัฒนาเนื้อหา ทั้งหมดนี้ได้รับการสนับสนุนโดยการโทรที่แท้จริงและเป็นจริง การกระทำ” ลอยด์กล่าว

การตลาดที่มุ่งเป้าไปที่เป้าหมายได้กลายเป็นคำศัพท์ในโลกการโฆษณา โดยแบรนด์ต่างๆ มากมายกำลังก้าวเข้าสู่สนามประลองทางการเมือง ในขณะที่อาจไม่จัดการกับปัญหาอย่างเช่น กฎหมายต่อต้าน LGBTQ ที่พุ่งสูงขึ้น มรดกอันยาวนานของงานที่เน้นเป้าหมายของ The Body Shop ทำให้การดำเนินการดังกล่าวง่ายขึ้น

"นานก่อนที่ 'การขับเคลื่อนตามวัตถุประสงค์' จะเป็นสิ่งที่แบรนด์กำหนดตัวเองโดยที่เราได้ครอบครองพื้นที่นั้นไปแล้ว" เธอกล่าว "นั่นทำให้เรามีความกล้าหาญและทำให้เรามีความกล้าหาญในการแก้ปัญหาประเภทนี้และอุทิศตนอย่างแท้จริงในการเป็นผู้สนับสนุนหรือแพลตฟอร์มสำหรับการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายในโลก"

นอกจากการดำเนินการที่ต้องเผชิญหน้าผู้บริโภคแล้ว The Body Shop ยังนำการเคลื่อนไหวไปใช้ในธุรกิจของตนเองด้วย การสร้างโปรแกรม เครือข่าย และฟอรัมที่เน้นที่การรวมและการไม่แบ่งแยก ควบคู่ไปกับความร่วมมือกับองค์กรต่างๆ ที่ช่วยให้ความรู้แก่แบรนด์ถึงวิธีการสร้างส่วนรวมอย่างแท้จริง กลยุทธ์ บริษัทมองความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรผ่านมุมมองของการเคลื่อนไหว และแม้กระทั่งเป็นผู้นำการเคลื่อนไหวภายในธุรกิจ

“ดาวเหนือของเราคือการมีอยู่ในโลกที่ยุติธรรมกว่า เราต้องการเป็นธุรกิจด้านความงามที่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลง” ลอยด์อธิบาย “ถ้านั่นคือดาวเหนือ คุณก็ต้องกล้าก้าวเข้าไปในอาณาเขตนั้น ซึ่งบอกตามตรงว่าผมไม่คิดว่ากล้าหาญเป็นพิเศษ ผมคิดว่ามันเป็นเดิมพันโต๊ะสำหรับเรา”