Campaign Trail: The Body Shop convierte los gráficos en armas para enfrentarse a proyectos de ley anti-LGBTQ

Este año, las celebraciones del Mes del Orgullo se produjeron en medio de una ola creciente de odio, violencia y discriminación anti-LGBTQ, incluida la aprobación de la Ley de derechos de los padres en la educación de Florida, el llamado "Proyecto de ley Don't Say Gay", que entra en vigencia hoy. . En este clima tenso, las marcas que esperaban mostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ necesitaban intensificar sus esfuerzos impulsados ​​por un propósito o corrían el riesgo de ser pintadas con el pincel de "lavado de arcoíris" por consumidores cínicos.

Liderando el camino el mes pasado estuvo The Body Shop, que lanzó una campaña que continuó la racha activista de décadas de la marca de belleza al rechazar directamente "Don't Say Gay" y alentar a los consumidores a hacer oír sus voces.

A través de letreros minoristas, publicidad exterior y otros canales, The Body Shop proclamó: "No solo decimos gay", enumerando una variedad de orientaciones sexuales e identidades de género como trans, queer, no binario y más, incluidos los menos conocidos. identidad de "dos espíritus" adoptada por algunos indígenas norteamericanos. En lugar de los familiares gráficos con los colores del arcoíris de muchas campañas de marca enfocadas en el Orgullo, la señalización en la tienda y en el exterior de The Body Shop utilizó los colores llamativos y vibrantes, las fuentes burbujeantes y el estilo gráfico de la década de 1960 con el poder de las flores.

"Tener un póster que está frente a ti y que habla sobre todas las identidades que deben ser parte de las conversaciones... y realmente llegar al núcleo emocional de cómo se siente la gente acerca de esto es increíble para esta organización", dijo. Libby Brockhoff , cofundadora y directora ejecutiva de Odysseus Arms, la agencia detrás del esfuerzo.

“Nuestra agencia está muy interesada en los gráficos que arman cualquier mensaje que queramos usar, pero creo que sigue siendo atemporal, positivo y alegre”, agregó.

En lugar de los colores rojo y negro preferidos por algunos artistas y publicidad políticamente cargados, los anuncios adoptan la belleza y la celebración mediante el uso de los colores activistas de la marca The Body Shop, un elemento de su identidad visual que la mayoría de las marcas no tienen en su guía de estilo.

"Los llamativos colores de acento utilizados en nuestra campaña Pride están inspirados en nuestra herencia activista. Estos colores aportan una sensación de energía radical, pero alegre, a nuestras campañas, y solo se utilizan para mensajes fuertes e impactantes", dijo Hilary Lloyd, vicepresidenta. de marketing y responsabilidad social corporativa de The Body Shop.

Odysseus Arms utiliza un método creativo y estratégico que llama Third3ye para integrar mejor los conocimientos de los consumidores en sus campañas para garantizar que sean auténticas, responsables e inclusivas.

"Los consumidores nos dijeron que tienen expectativas realmente altas de The Body Shop para pensar un poco más al respecto, y no salir y decir 'Decimos gay', sino darse cuenta de que hay muchas otras personas que necesitan estar representadas en este conversación", dijo Brokhoff.

La resonancia del estilo retro con los consumidores fue otra perspectiva extraída del método Third3ye de Odysseus Arms y ayudó a contextualizar este momento en la historia del activismo, estableciéndolo como el heredero de la libertad, el amor y la aceptación celebrados por los hippies de finales de los años 60 y principios. años 70 que desafiaron las visiones tradicionales de la sexualidad.

"La verdadera idea aquí es que no solo decimos gay, queremos mantener un espacio para la comunidad más amplia y asegurarnos de que se sientan seguros y protegidos", agregó Lloyd.

Una marca definida por el activismo

Junto con la señalización, la campaña también incluye otros elementos destinados a apoyar el cambio del mundo real. Los códigos QR conectan a los consumidores con el Pride Hub digital, que presenta recursos y se conecta a una petición organizada por los socios caritativos de la marca: Advocates for Youth in the US y It Gets Better Canada. En los EE. UU., la petición generará automáticamente una carta a los senadores instando a apoyar la Ley de Igualdad, una legislación federal que salvaguardaría los derechos LGBTQ.

La marca también donará $ 1 de cada venta de su gama de maquillaje iluminador "Out for Love" a las organizaciones, hasta $ 10,000 para cada grupo, hasta el 31 de agosto. En conjunto, los elementos de la campaña demuestran el enfoque holístico del propósito de The Body Shop.

"Es una asociación perfecta entre los valores centrales de nuestra marca en torno a la lucha por un mundo más justo y hermoso, nuestra perspectiva sobre la inclusión y nuestra historia en el espacio, y nuestros socios creativos que son considerados en el desarrollo de contenido, todo respaldado por llamadas reales y auténticas a acción", dijo Lloyd.

El marketing impulsado por un propósito se ha convertido en una especie de palabra de moda en el mundo de la publicidad, con muchas marcas caminando justo hasta la línea de arenas políticamente cargadas sin abordar un problema como el aumento de la legislación anti-LGBTQ. El largo legado de trabajo con propósito de The Body Shop hace que tales acciones sean más fáciles.

"Mucho antes de que 'impulsado por un propósito' fuera algo por lo que las marcas se definieran a sí mismas, ya estábamos ocupando ese espacio", dijo. "Eso nos da coraje y nos permite ser valientes en términos de abordar este tipo de problemas y realmente dedicarnos a ser defensores o plataforma para crear un cambio significativo en el mundo".

Junto con sus acciones orientadas al consumidor, The Body Shop también aplica su activismo a su propio negocio, creando programas, redes y foros centrados en la inclusión y la inclusión, junto con alianzas con organizaciones que ayudan a educar a la marca sobre cómo ser auténtica en la construcción de la inclusión. estrategias. La empresa ve la responsabilidad social corporativa a través de la lente del activismo, e incluso tiene un líder de activismo dentro de la empresa.

“Nuestra estrella polar es que para existir en un mundo más justo, queremos ser un negocio de belleza que facilite el cambio”, explicó Lloyd. "Si esa es la Estrella del Norte, entonces tienes que entrar valientemente en ese territorio, que para ser honesto contigo, no creo que sea particularmente valiente. Creo que es lo que está en juego para nosotros".