Jejak Kampanye: The Body Shop mempersenjatai grafis untuk menghadapi tagihan anti-LGBTQ

Tahun ini, perayaan Bulan Kebanggaan terjadi di tengah meningkatnya gelombang kebencian, kekerasan dan diskriminasi anti-LGBTQ, termasuk pengesahan Undang-Undang Hak Orang Tua dalam Pendidikan Florida - yang disebut "Jangan Katakan RUU Gay" - yang mulai berlaku hari ini. . Dalam iklim yang penuh tantangan ini, merek-merek yang berharap dapat menunjukkan dukungan dari komunitas LGBTQ perlu meningkatkan upaya yang didorong oleh tujuan mereka atau mengambil risiko dilukis dengan kuas "pelangi" oleh konsumen yang sinis.

Memimpin jalan bulan lalu adalah The Body Shop, yang meluncurkan kampanye yang melanjutkan rangkaian aktivis merek kecantikan selama beberapa dekade dengan secara langsung melawan "Don't Say Gay" dan mendorong konsumen untuk membuat suara mereka didengar.

Di seluruh papan iklan ritel, iklan luar ruang, dan saluran lainnya, The Body Shop menyatakan, "Kami Tidak Hanya Mengatakan Gay," mencantumkan berbagai orientasi seksual dan identitas gender seperti trans, queer, non-biner, dan banyak lagi, termasuk yang kurang dikenal identitas "dua-roh" yang diadopsi oleh beberapa penduduk asli Amerika Utara. Alih-alih grafis berwarna pelangi yang familier dari banyak kampanye merek yang berfokus pada Pride, papan nama di dalam dan di luar toko The Body Shop menggunakan warna-warna berani, cerah, font bergelembung, dan gaya grafis dari kekuatan bunga tahun 1960-an.

"Memiliki poster yang ada di wajah Anda dan berbicara tentang semua identitas yang perlu menjadi bagian dari percakapan ... dan benar-benar mencapai inti emosional tentang bagaimana perasaan orang tentang hal ini luar biasa untuk dilakukan oleh organisasi ini," kata Libby Brockhoff , salah satu pendiri dan CEO Odysseus Arms, agensi di balik upaya tersebut.

“Agensi kami sangat menyukai grafik yang mempersenjatai pesan apa pun yang ingin kami gunakan, tetapi saya pikir itu tetap abadi dan positif dan ceria,” tambahnya.

Alih-alih warna merah dan hitam yang disukai oleh beberapa artis dan iklan bermuatan politik, iklan tersebut merangkul keindahan dan perayaan dengan menggunakan warna aktivis merek The Body Shop — elemen identitas visualnya yang tidak dimiliki sebagian besar merek dalam panduan gaya mereka.

" Warna aksen berani yang digunakan dalam kampanye Pride kami terinspirasi oleh warisan aktivis kami. Warna- warna ini membawa rasa energi yang radikal, namun menyenangkan, untuk kampanye kami, dan hanya digunakan untuk pesan yang keras dan berdampak," kata Hilary Lloyd, wakil presiden pemasaran dan tanggung jawab sosial perusahaan untuk The Body Shop.

Odysseus Arms menggunakan metode kreatif dan strategis yang disebut Third3ye untuk lebih mengintegrasikan wawasan konsumen ke dalam kampanyenya untuk memastikan bahwa mereka otentik, bertanggung jawab, dan inklusif.

"Konsumen mengatakan kepada kami bahwa mereka memiliki harapan yang sangat tinggi dari The Body Shop untuk berpikir sedikit lebih mendalam tentang hal itu, dan tidak keluar dan mengatakan 'Kami mengatakan gay,' tetapi menyadari bahwa ada begitu banyak orang lain yang perlu diwakili dalam hal ini. percakapan," kata Brockhoff.

Resonansi gaya retro dengan konsumen adalah wawasan lain yang diperoleh dari metode Third3ye Odysseus Arms dan membantu mengontekstualisasikan momen ini dalam sejarah aktivisme, menjadikannya sebagai pewaris kebebasan, cinta, dan penerimaan yang dirayakan oleh kaum hippie di akhir tahun 60-an dan awal. 70-an yang menantang pandangan tradisional tentang seksualitas.

"Wawasan sebenarnya di sini adalah kami tidak hanya mengatakan gay - kami ingin memberi ruang bagi komunitas yang lebih luas dan lebih luas dan memastikan mereka merasa aman dan terlindungi," tambah Lloyd.

Merek yang ditentukan oleh aktivisme

Seiring dengan signage, kampanye juga mencakup elemen lain yang dimaksudkan untuk mendukung perubahan dunia nyata. Kode QR menghubungkan konsumen ke Pride Hub digital, yang menampilkan sumber daya dan menghubungkan ke petisi yang diselenggarakan oleh mitra amal merek: Advokat untuk Pemuda di AS dan It Gets Better Canada. Di AS, petisi akan secara otomatis menghasilkan surat kepada para senator yang mendesak dukungan terhadap Undang-Undang Kesetaraan, sebuah undang-undang federal yang akan melindungi hak-hak LGBTQ.

Merek ini juga akan mendonasikan $1 dari setiap penjualan rangkaian riasan highlighter "Out for Love" ke organisasi — hingga $10.000 untuk setiap grup — hingga 31 Agustus. Secara bersama-sama, elemen kampanye menunjukkan pendekatan holistik The Body Shop terhadap tujuan.

"Ini adalah kemitraan sempurna antara nilai-nilai merek inti kami dalam memperjuangkan dunia yang lebih adil dan lebih indah, perspektif kami tentang inklusi dan sejarah kami di ruang angkasa, dan mitra kreatif kami yang bijaksana dalam mengembangkan konten, semua didukung oleh panggilan nyata dan autentik untuk tindakan," kata Lloyd.

Pemasaran yang digerakkan oleh tujuan telah menjadi semacam kata kunci di dunia periklanan, dengan banyak merek berjalan hanya sampai ke garis arena bermuatan politik sementara mungkin tidak menangani masalah seperti lonjakan undang-undang anti-LGBTQ. Warisan panjang The Body Shop dari pekerjaan yang didorong oleh tujuan membuat tindakan seperti itu lebih mudah.

"Jauh sebelum 'tujuan didorong' adalah sesuatu yang didefinisikan oleh merek, kami sudah menempati ruang itu," katanya. "Itu memberi kami keberanian dan memungkinkan kami untuk berani dalam menangani jenis masalah ini dan benar-benar mendedikasikan diri kami untuk menjadi advokat atau platform untuk menciptakan perubahan yang berarti di dunia."

Seiring dengan tindakannya yang menghadap konsumen, The Body Shop juga menerapkan aktivismenya pada bisnisnya sendiri, membuat program, jaringan, dan forum yang berfokus pada inklusi dan inklusivitas, serta kemitraan dengan organisasi yang membantu mendidik merek tentang bagaimana menjadi otentik dalam membangun inklusi. strategi. Perusahaan memandang tanggung jawab sosial perusahaan melalui lensa aktivisme, dan bahkan memiliki pimpinan aktivisme di dalam bisnis.

"Bintang Utara kami adalah untuk eksis di dunia yang lebih adil, kami ingin menjadi bisnis kecantikan yang memfasilitasi perubahan," jelas Lloyd. "Jika itu Bintang Utara, maka Anda harus dengan berani melangkah ke wilayah itu, yang sejujurnya kepada Anda, menurut saya tidak terlalu berani. Saya pikir itu taruhan meja bagi kita."