Percorso della campagna: The Body Shop utilizza la grafica per affrontare le fatture anti-LGBTQ

Quest'anno, le celebrazioni del Pride Month si sono svolte in mezzo a una marea crescente di odio, violenza e discriminazione anti-LGBTQ, incluso l'approvazione del Parental Rights in Education Act della Florida - il cosiddetto "Don't Say Gay Bill" - che entra in vigore oggi . In questo clima difficile, i marchi che speravano di mostrare sostegno alla comunità LGBTQ dovevano intensificare i loro sforzi mirati o rischiavano di essere dipinti con il pennello "lava arcobaleno" da consumatori cinici.

Ad aprire la strada il mese scorso è stato The Body Shop, che ha lanciato una campagna che ha continuato la serie decennale di attivisti del marchio di bellezza respingendo direttamente il "Don't Say Gay" e incoraggiando i consumatori a far sentire la propria voce.

Attraverso la segnaletica al dettaglio, la pubblicità esterna e altri canali, The Body Shop ha proclamato "Non diciamo solo gay", elencando una varietà di orientamenti sessuali e identità di genere come trans, queer, non binari e altro, inclusi i meno noti identità a "due spiriti" adottata da alcuni indigeni nordamericani. Invece della familiare grafica color arcobaleno di molte campagne del marchio incentrate sul Pride, la segnaletica interna e esterna di The Body Shop ha utilizzato i colori vivaci e audaci, i caratteri frizzanti e lo stile grafico degli anni '60 del potere dei fiori.

"Avere un poster che è nella tua faccia e parla di tutte le identità che devono far parte delle conversazioni... e arrivare davvero al nucleo emotivo di come le persone si sentono al riguardo è fantastico per questa organizzazione", ha detto Libby Brockhoff , co-fondatrice e CEO di Odysseus Arms, l'agenzia dietro lo sforzo.

"La nostra agenzia è fortemente impegnata nella grafica che arma qualsiasi messaggio che vogliamo usare, ma penso che rimanga senza tempo, positivo e allegro", ha aggiunto.

Piuttosto che i colori rosso e nero preferiti da alcuni artisti e pubblicità politicamente carichi, gli annunci abbracciano la bellezza e la celebrazione utilizzando i colori attivisti del marchio di The Body Shop, un elemento della sua identità visiva che la maggior parte dei marchi non ha nella loro guida di stile.

"I colori audaci utilizzati nella nostra campagna Pride sono ispirati dalla nostra eredità di attivisti. Questi colori portano un senso di energia radicale, ma gioiosa, alle nostre campagne e sono usati solo per messaggi forti e di grande impatto", ha affermato Hilary Lloyd, vicepresidente di marketing e responsabilità sociale d'impresa per The Body Shop.

Odysseus Arms utilizza un metodo creativo e strategico che chiama Third3ye per integrare meglio le informazioni sui consumatori nelle sue campagne per garantire che siano autentiche, responsabili e inclusive.

"I consumatori ci hanno detto che hanno aspettative molto alte su The Body Shop per pensarci un po' più attentamente, e non uscire e dire 'Diciamo gay', ma realizzare che ci sono così tante altre persone che hanno bisogno di essere rappresentate in questo conversazione", ha detto Brockhoff.

La risonanza dello stile retrò con i consumatori è stata un'altra intuizione raccolta dal metodo Third3ye di Odysseus Arms e ha contribuito a contestualizzare questo momento nella storia dell'attivismo, affermandolo come l'erede della libertà, dell'amore e dell'accettazione celebrati dagli hippy della fine degli anni '60 e dei primi anni anni '70 che sfidavano le visioni tradizionali della sessualità.

"La vera intuizione qui è che non diciamo solo gay: vogliamo lasciare spazio a una comunità più ampia e più ampia e assicurarci che si sentano al sicuro e protetti", ha aggiunto Lloyd.

Un marchio definito dall'attivismo

Insieme alla segnaletica, la campagna include anche altri elementi volti a supportare il cambiamento del mondo reale. I codici QR collegano i consumatori al Pride Hub digitale, che offre risorse e si collega a una petizione ospitata dai partner di beneficenza del marchio: Advocates for Youth negli Stati Uniti e It Gets Better Canada. Negli Stati Uniti, la petizione genererà automaticamente una lettera ai senatori in cui sollecitano il sostegno dell'Equality Act, un atto legislativo federale che salvaguarderebbe i diritti LGBTQ.

Il marchio donerà anche $ 1 per ogni vendita della sua gamma di trucco per illuminanti "Out for Love" alle organizzazioni - fino a $ 10.000 per ciascun gruppo - fino al 31 agosto. Presi insieme, gli elementi della campagna dimostrano l'approccio olistico allo scopo di The Body Shop.

"Si tratta di una partnership perfetta tra i nostri valori fondamentali del marchio in merito alla lotta per un mondo più equo e più bello, la nostra prospettiva sull'inclusione e la nostra storia nello spazio e i nostri partner creativi che sono premurosi nello sviluppo di contenuti, il tutto supportato da richiami reali e autentici a azione", ha detto Lloyd.

Il marketing orientato allo scopo è diventato una sorta di parola d'ordine nel mondo della pubblicità, con molti marchi che si avvicinano alla linea di arene politicamente caricate senza forse affrontare un problema come l'impennata della legislazione anti-LGBTQ. La lunga eredità di lavoro orientato allo scopo di The Body Shop rende più facili tali azioni.

"Molto prima che 'orientato allo scopo' fosse qualcosa con cui i marchi si definivano, stavamo già occupando quello spazio", ha detto. "Questo ci dà il coraggio e ci consente di essere coraggiosi nell'affrontare questo tipo di problemi e dedicarci davvero a essere un sostenitore o una piattaforma per creare un cambiamento significativo nel mondo".

Insieme alle sue azioni rivolte ai consumatori, The Body Shop applica anche il suo attivismo alla propria attività, creando programmi, reti e forum incentrati sull'inclusione e l'inclusività, insieme a partnership con organizzazioni che aiutano a educare il marchio su come essere autentico nella costruzione dell'inclusione strategie. L'azienda vede la responsabilità sociale d'impresa attraverso la lente dell'attivismo e ha persino un ruolo guida nell'attivismo all'interno dell'azienda.

"La nostra stella polare è che per esistere in un mondo più giusto, vogliamo essere un'azienda di bellezza che faciliti il ​​cambiamento", ha spiegato Lloyd. "Se questa è la stella polare, allora devi entrare coraggiosamente in quel territorio, che ad essere onesto con te, non penso sia particolarmente coraggioso. Penso che sia la posta in gioco per noi".