Campaign Trail: The Body Shop macht Grafiken zur Waffe, um es mit Anti-LGBTQ-Rechnungen aufzunehmen

In diesem Jahr fanden die Feierlichkeiten zum Pride Month inmitten einer steigenden Flut von Anti-LGBTQ-Hass, Gewalt und Diskriminierung statt, einschließlich der Verabschiedung von Floridas Parental Rights in Education Act – dem sogenannten „Don’t Say Gay Bill“ – das heute in Kraft tritt . In diesem angespannten Klima mussten Marken, die ihre Unterstützung für die LGBTQ-Community zeigen wollten, ihre zielgerichteten Bemühungen verstärken oder riskierten, von zynischen Verbrauchern mit dem „Regenbogenwaschpinsel“ geschminkt zu werden.

Vorreiter im letzten Monat war The Body Shop, das eine Kampagne startete, die die jahrzehntelange Aktivistenserie der Schönheitsmarke fortsetzte, indem sie direkt gegen „Don’t Say Gay“ vorging und die Verbraucher ermutigte, sich Gehör zu verschaffen.

Über Einzelhandelsbeschilderung, Außenwerbung und andere Kanäle hinweg verkündete The Body Shop: „Wir sagen nicht nur schwul“ und listete eine Vielzahl von sexuellen Orientierungen und Geschlechtsidentitäten wie trans, queer, nicht-binär und mehr auf, einschließlich der weniger bekannten "Zwei-Geist"-Identität, die von einigen indigenen Nordamerikanern übernommen wurde. Anstelle der vertrauten, regenbogenfarbenen Grafiken vieler auf Pride ausgerichteter Markenkampagnen verwendete die Beschilderung von The Body Shop in den Geschäften und außerhalb des Hauses die kräftigen, leuchtenden Farben, sprudelnden Schriftarten und den grafischen Stil der Flower-Power-1960er Jahre.

„Ein Poster zu haben, das einem ins Auge springt und über alle Identitäten spricht, die Teil der Gespräche sein müssen … und wirklich zum emotionalen Kern der Gefühle der Menschen zu gelangen, ist für diese Organisation erstaunlich“, sagte Libby Brockhoff , Mitbegründerin und CEO von Odysseus Arms, der Agentur hinter den Bemühungen.

„Unsere Agentur steht stark auf Grafiken, die alle Botschaften bewaffnen, die wir verwenden möchten, aber ich denke, dass sie zeitlos, positiv und fröhlich bleiben“, fügte sie hinzu.

Anstelle der roten und schwarzen Farben, die von einigen politisch aufgeladenen Künstlern und der Werbung bevorzugt werden, stehen die Anzeigen für Schönheit und Feierlichkeit, indem sie die Farben der Markenaktivisten von The Body Shop verwenden – ein Element seiner visuellen Identität, das die meisten Marken nicht in ihrem Styleguide haben.

„Die kräftigen Akzentfarben, die in unserer Pride-Kampagne verwendet werden, sind von unserem aktivistischen Erbe inspiriert. Diese Farben verleihen unseren Kampagnen ein Gefühl radikaler, aber fröhlicher Energie und werden nur für laute, wirkungsvolle Botschaften verwendet“, sagte Hilary Lloyd, Vizepräsidentin Marketing und Corporate Social Responsibility für The Body Shop.

Odysseus Arms verwendet eine kreative und strategische Methode namens Third3ye, um Verbrauchereinblicke besser in seine Kampagnen zu integrieren, um sicherzustellen, dass sie authentisch, verantwortungsbewusst und integrativ sind.

„Verbraucher haben uns gesagt, dass sie wirklich hohe Erwartungen an The Body Shop haben, dass sie ein bisschen nachdenklicher darüber nachdenken und nicht rausgehen und sagen ‚Wir sagen schwul‘, sondern erkennen, dass es so viele andere Menschen gibt, die darin vertreten sein müssen Gespräch", sagte Brockhoff.

Die Resonanz des Retro-Stils bei den Verbrauchern war eine weitere Erkenntnis, die aus der Third3ye-Methode von Odysseus Arms gewonnen wurde und dazu beitrug, diesen Moment in der Geschichte des Aktivismus zu kontextualisieren und ihn als Erbe der Freiheit, Liebe und Akzeptanz zu etablieren, die von den Hippies der späten 60er und frühen 60er Jahre gefeiert wurden 70er, die traditionelle Ansichten über Sexualität in Frage stellten.

„Die wahre Erkenntnis hier ist, dass wir nicht nur schwul sagen – wir wollen Platz für die breitere, breitere Gemeinschaft schaffen und sicherstellen, dass sie sich sicher und geschützt fühlen“, fügte Lloyd hinzu.

Eine Marke, die sich durch Aktivismus definiert

Neben der Beschilderung umfasst die Kampagne auch andere Elemente, die den Wandel in der realen Welt unterstützen sollen. QR-Codes verbinden Verbraucher mit dem digitalen Pride Hub, der Ressourcen enthält und eine Verbindung zu einer Petition herstellt, die von den Wohltätigkeitspartnern der Marke veranstaltet wird: Advocates for Youth in den USA und It Gets Better Canada. In den USA wird die Petition automatisch einen Brief an die Senatoren generieren, in dem die Unterstützung des Equality Act gefordert wird, eines Bundesgesetzes, das die Rechte von LGBTQ schützen würde.

Die Marke wird außerdem bis zum 31. August 1 US-Dollar von jedem Verkauf ihrer Highlighter-Make-up-Reihe „Out for Love“ an die Organisationen spenden – bis zu 10.000 US-Dollar für jede Gruppe. Zusammengenommen demonstrieren die Kampagnenelemente den ganzheitlichen Ansatz von The Body Shop.

„Es ist eine perfekte Partnerschaft zwischen unseren zentralen Markenwerten rund um den Kampf für eine gerechtere und schönere Welt, unserer Perspektive auf Inklusion und unserer Geschichte im Raum und unseren kreativen Partnern, die bei der Entwicklung von Inhalten umsichtig sind, alles unterstützt durch echte, authentische Aufrufe an Aktion", sagte Lloyd.

Zweckorientiertes Marketing ist zu einem Schlagwort in der Werbewelt geworden, da viele Marken gerade an der Grenze zu politisch aufgeladenen Arenen stehen, während sie vielleicht ein Problem wie die Zunahme der Anti-LGBTQ-Gesetzgebung nicht angehen. Das lange Vermächtnis zweckorientierter Arbeit von The Body Shop macht solche Aktionen einfacher.

„Lange bevor „zweckorientiert“ etwas war, worüber sich Marken definierten, besetzten wir diesen Raum bereits“, sagte sie. „Das gibt uns den Mut und ermöglicht es uns, mutig zu sein, wenn es darum geht, diese Art von Problemen anzugehen und uns wirklich dafür einzusetzen, ein Fürsprecher oder eine Plattform zu sein, um sinnvolle Veränderungen in der Welt herbeizuführen.“

Neben seinen verbraucherorientierten Aktionen wendet The Body Shop seinen Aktivismus auch auf sein eigenes Unternehmen an und erstellt Programme, Netzwerke und Foren, die sich auf Inklusion und Inklusivität konzentrieren, sowie Partnerschaften mit Organisationen, die dazu beitragen, die Marke darüber aufzuklären, wie sie beim Aufbau von Inklusion authentisch sein kann Strategien. Das Unternehmen betrachtet die soziale Verantwortung von Unternehmen durch die Linse des Aktivismus und hat sogar einen Aktivismusvorsprung innerhalb des Unternehmens.

„Unser Nordstern ist, dass wir, um in einer gerechteren Welt zu existieren, ein Schönheitsunternehmen sein wollen, das Veränderungen ermöglicht“, erklärte Lloyd. „Wenn das der Nordstern ist, dann müssen Sie mutig in dieses Gebiet vordringen, was ich, um ehrlich zu sein, nicht für besonders mutig halte. Ich denke, es geht um uns.“