Что могут сделать бренды, поскольку инфляция усугубляет проблемы потребителей

Последние два года были отмечены непрекращающимися нарушениями статус-кво, от пандемии коронавируса и политических раздоров до вторжения России в Украину. Теперь потребители также впервые за несколько десятилетий сталкиваются с инфляционным циклом, что еще больше усложняет сложный период для всех частей мировой экономики.

Для брендов, стремящихся привлечь потребителей в условиях инфляции, ключевым моментом будет снижение рисков, а не просто увеличение стоимости, путем сосредоточения внимания на убытках, которые вызывает экономическое явление, согласно отчету «Инфляция и снижение риска», подготовленному Дж. Уокером Смитом, руководителем Kantar. сотрудник по информационным технологиям Северной Америки.

«Этот момент времени немного больше связан с более широкой динамикой подверженности риску в более широком контексте волатильности, и я думаю, что у брендов есть возможность отреагировать на это», — сказал Смит в интервью Marketing Dive.

Инфляция может быть последней в длинной череде потрясений — и новой для многих потребителей, — но исследования потребительского мышления и примеры из недавней истории показывают путь вперед для гибких, сложных брендов.

Чем отличается это нарушение

В то время как потребители столкнулись с экономическими потрясениями, такими как рецессия, вызванная финансовым кризисом 2007 года и пандемией, многие поколения никогда не сталкивались с инфляцией, причем последний такой период происходил с конца 1960-х до начала 1980-х годов. Сбои последних нескольких десятилетий в основном вызвали безработицу, а не инфляцию, которая, как ожидается, изменит то, как потребители реагируют на экономическое давление.

По словам Смита, этот экономический спад происходит на фоне глобального кризиса психического здоровья, когда тревожность находится на одном из самых высоких уровней, в том числе в три-четыре раза выше, чем ранее измерялось в США. Инфляция не только напрягает кошельки, но и усугубляет тревогу, с которой потребители уже пытаются справиться.

«Похоже, что люди сейчас чувствуют большую подверженность риску — не только давление более высоких цен, но и ощущение, что мир подвергает их все большей и большей волатильности и все большей и большей неопределенности», — сказал Смит.

Для потребителей инфляция больше связана с этими рисками, чем с самим экономическим давлением. В отчете Кантара говорится, что тактика, основанная на ценностях, должна стать частью стратегии, направленной на решение проблемы потери комфорта, душевного спокойствия, безопасности и уверенности, вызванной инфляцией. Таким образом, в то время как бренды должны делать все возможное в отношении ценовой ценности своих продуктов, Смит предупреждает, что они не должны отказываться от ценности рефлекторно, даже в момент, когда приоритеты потребителей усиливаются.

«Подумайте о том, как вы можете повысить ценность своих брендов, чтобы люди ставили ваш бренд или вашу категорию на первое место в списке своих приоритетов и искали возможность сэкономить деньги в другом месте», — сказал он.

Что могут бренды

В отличие от удаления стоимости, у некоторых брендов есть возможность добавить ценность обратно на рынок во время сбоев. Например, Hyundai в 2009 году представила свою программу «Гарантия», которая помогла покупателям автомобилей отказаться от лизинга или платежей за автомобиль, которые они больше не могли себе позволить из-за потери работы. Программа помогла Hyundai расширить свой бизнес в течение следующих нескольких лет, в то время как автомобильная промышленность в целом пришла в упадок. Хотя что-то вроде плана гарантий неприменимо ко многим категориям, таким как потребительские товары, Смит предлагает бренду мыслить нестандартно.

«Не думайте, что единственным ответом на этот инфляционный момент должно быть снижение цен. Подумайте о том, как вы можете добавить ценность, и это поможет вам в долгосрочной перспективе», — сказал он.

Несмотря на предупреждения об обратном, рекламные бюджеты зачастую сокращаются в первую очередь во время экономического спада. Наряду с предостережением против удаления стоимости, Смит предполагает, что поддержка как можно большего количества рекламы имеет решающее значение, особенно для продуктов известных брендов, которые не преуспевают в ценовых войнах с продуктами брендов магазинов. Товары известных торговых марок приносят прибыль, часть которой сохраняется после экономических потрясений, и реклама является одним из способов, с помощью которых продукты известных торговых марок могут свести к минимуму эту первоначальную потерю доли.

Помимо ценовой войны, продукты известных брендов также могут выиграть в период высокой неопределенности от маркетологов, которые должным образом используют капитал бренда. Это произошло после десятилетия, когда крупные бренды изо всех сил пытались увеличить свои доходы на фоне роста более мелких брендов.

«Это будет момент для крупных брендов, когда люди скажут: «Большие бренды дают мне безопасность», — сказал он. «Небольшим брендам будет труднее двигаться вперед, если они не найдут способ действовать на рынке».

---

«Если бы мы говорили с нашими клиентами о макроконтексте будущего, мы бы пришли к выводу, что разрушение — это новая норма».

Дж. Уокер Смит

Директор по информационным технологиям Северной Америки, Кантар

---

Независимо от своего размера, бренды также должны продолжать корректировать свои сообщения, чтобы находить отклик у потребителей, чьи планы по возвращению к нормальной жизни рушатся из-за инфляции, международной войны и продолжающихся опасений по поводу пандемии. Потребители устали от сообщений, связанных с Covid-19, относительно рано во время пандемии, и бренды должны помнить об этом.

Некоторые кампании брендов ловко справились с этой задачей с помощью грамотного обмена сообщениями. Например, в октябре 2020 года компания Colgate представила проект Colgate Optimism Project, превратив данные о беспокойстве потребителей в возможность предложить рынку не только уход за полостью рта, но и позитивный настрой.

«Это все о попытках справиться с тревогой, которую испытывают люди, без нехитрых способов сделать это или просто сказать: «Мы знаем, что вам плохо, так что почистите зубы, это заставит вас чувствовать себя лучше», — Смит. сказал.

Поскольку инфляция добавляется к растущему списку потребительских опасений, маркетинговый подход, который вплетается в решение проблемы подверженности риску, может помочь брендам, ориентированным на будущее.

«Кажется, мы находимся в периоде времени, когда волатильность намного выше, чем за последние два, три или четыре десятилетия», — сказал Смит. «Если бы мы говорили с нашими клиентами о макроконтексте будущего, мы бы пришли к выводу, что разрушение — это новая норма».