В поисках следующего единорога: взгляд инвестора на ландшафт DTC

Опубликовано: 2022-05-31

В отрасли, где многие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, оказались в центре внимания, в конце августа группа eTail East обсудила, как с течением времени менялись инвестиционные решения. В конце концов, венчурный капитал является ключом ко многим из этих предприятий; Away, Casper, Glossier и Rent the Runway недавно перешли на территорию единорогов благодаря сильным инвестиционным раундам, и у всех есть планы по дальнейшему развитию своего бизнеса.

Casper и Away, в частности, объявили о намерении расширить ассортимент своих продуктов за счет привлеченного ими капитала, и оба бренда уже вышли далеко за рамки выпускаемых ими продуктов . Успех этих предприятий указывает на то, что некоторые области розничной торговли готовы к прорыву, но, по словам Ли Хауэра, соучредителя и партнера NextView Ventures, не каждая категория является хорошей ставкой .

«Что делает категорию привлекательной? Единой формулы не существует», — сказал он во время дискуссии, отметив инвестиции своей фирмы в Grove Collaborative и привлекательный размер рынка, на котором работает бренд. : "Хорошо, эта категория интересна или не интересна"... первое, на что мы обращаем внимание, это: насколько велика эта рыночная возможность? более грандиозное видение того, что представляет собой более широкая картина в долгосрочной перспективе».

Действительно, это был путь для многих самых успешных брендов DTC. Allbirds, например, недавно расширился до носков , Away объявила о планах в отношении категорий одежды, хорошего самочувствия и образа жизни, а Casper теперь продает среди прочего лежаки для собак и умные ночники. Однако успех определенных категорий привел к притоку брендов DTC, пытающихся делать по сути одно и то же.

Дэвид Голдберг

Генеральный партнер, Corigin Ventures

Возьмем, к примеру, категорию матрасов: Casper может быть самым известным из участников DTC, но такие конкуренты, как Purple, Tuft & Needle, Leesa и Helix Sleep, также пытаются добиться успеха в этой области, что ставит вопрос о том, когда категория стала слишком насыщенной, чтобы быть разумной инвестицией. Дэвид Голдберг, генеральный партнер Corigin Ventures , считает, что все зависит от размера рынка.

«Когда я думаю о брендах, обычно вокруг них не так много рвов, которые удерживают конкурентов», — сказал он, что заставляет его более охотно инвестировать в пространство, в котором уже есть, в некотором роде, доминирующий бренд. как Каспер в нем.

«Я думаю, что пять лет назад была возможность арбитража, когда вы могли взять устаревшую категорию, попросить агентство создать действительно хороший бренд, действительно хорошую упаковку, добавить к этому немного розового цвета тысячелетия и дешево привлечь клиентов в Instagram. Я думаю, что это становится намного сложнее», — сказал он. «И мы все можем видеть в наших каналах, что теперь есть 10 компаний по уходу за кожей, которые выглядят и ощущаются одинаково. Поэтому мы особенно ищем что-то, где есть настоящие инновации продукта наряду с брендом или, может быть, какой-то тип цепочки поставок. или конкурентное преимущество дистрибуции, которое может длиться немного дольше, чем только бренд».

Также важно отметить, что, хотя некоторым из этих компаний уделяется много внимания из-за того, насколько они успешны, они часто бледнеют по сравнению с некоторыми традиционными игроками, с которыми им приходится сталкиваться. Даже руководитель отдела маркетинга Casper Джефф Брукс признал, что другие бренды DTC в сфере производства матрасов не вызывают у него беспокойства — его беспокоят крупные, традиционные игроки .

Хауэр указал на Glossier как на еще один пример бренда, который часто раскручивают в своей категории, но который не владеет рынком.

«Это отличный бизнес, и большой бизнес, который был построен очень быстро. Тем не менее, крошечная капля в десятки миллиардов долларов рыночных возможностей», — сказал он, имея в виду салон красоты. «Даже когда люди спрашивают: «Хорошо, но если вы новая розничная компания электронной коммерции, почему Amazon не собирается вас убивать?» Amazon не уничтожил все категории, не так ли?Существует много, много, много многомиллиардных компаний, занимающихся чистой электронной коммерцией, таких как Chewy, Wayfair, заполняющих пробелы, в дополнение ко всем существующим омниканальным компаниям. ... Так что крайне редко, если это не очень, очень, очень, очень нишевый рынок или в игру могут вступить действительно уникальные факторы, такие как сетевой эффект, почти ничего не бывает по принципу «победитель получает все».

В дополнение к сильному ценностному предложению для защиты от конкурентов, подход к кирпичу и раствору становится все более важным для брендов, ориентированных на цифровые технологии, которые теперь запускают свои собственные всплывающие окна и постоянные магазины, а также сотрудничают с традиционными ритейлерами.

Для некоторых брендов DTC физическое присутствие может не иметь большого значения — участники дискуссии обсуждали такие бренды, как Hims, который продает лекарства мужчинам, как потенциально не предназначенные для обычного опыта.

Другие продукты, однако, лучше видны и ощущаются до того, как потребители нажмут кнопку «Купить», и это привело к ряду вариантов для брендов, включая новые предприятия, такие как Showfields, которые демонстрируют несколько брендов DTC одновременно и регулярно меняют свой выбор. Хотя это действительно дает брендам DTC физическое присутствие без особых денежных обязательств, это может быть палкой о двух концах для компаний, пытающихся установить связь со своими клиентами.

«Это очень похоже на традиционный универмаг», — сказал Голдберг о таких концепциях, отметив, что они являются «игрой в сфере недвижимости» для этих компаний. «Лучший вариант использования кирпича и раствора — это не просто большой, физический, дорогой рекламный щит, но и привнесение этого эмпирического компонента в бренд, и в большинстве моделей совместной розничной торговли вы теряете этот контроль, эту аутентичность. и этот опыт. Вы заходите в Showfields, и это вроде 12 отдельных маленьких всплывающих окон. Они не всегда укомплектованы людьми, у вас действительно нет такого опыта. Я думаю, что там есть возможность, и я не знаю, что версия вторая или третья будет выглядеть так, но я не думаю, что мы еще там».