Решение проблемы атрибуции наружной рекламы приобретает новую актуальность на фоне возрождения

По данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), расходы на наружную рекламу (OOH) в 2018 году выросли на 4,5% по сравнению с 2017 годом и достигли 8 миллиардов долларов. Только в четвертом квартале расходы увеличились на 7,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что стало самым большим квартальным ростом со времен Великой рецессии.

Тем не менее, даже на фоне всплеска инвестиций в наружную рекламу и новых возможностей цифровых технологий, атрибуция остается серьезной проблемой для канала, который охватывает такие форматы, как рекламные щиты, указатели общественного транспорта и указатели на местности. Бренды часто не знают, как измерить, сколько людей на самом деле увидели рекламу и какое влияние она оказала на зрителя.

«Измерение больше не является чем-то приятным, это ставки на столе», — сказал Нил Суини, генеральный директор компании Freckle, предоставляющей услуги атрибуции, в комментариях, отправленных по электронной почте Marketing Dive. «Параллелью с этим является видимость. Сначала это было приятно иметь, теперь это требование для любого крупного бренда».

Несмотря на то, что он проводит параллели с цифровым маркетингом, который сам постоянно испытывает трудности с измерениями, атрибуция OOH может быть более крепким орешком, если ее вообще можно взломать.

«Можно привести довольно веский аргумент в пользу того, что наружная реклама — это один из последних бастионов маркетинга, где атрибуция почти невозможна», — сказала в интервью Marketing Dive Линдси Боан, медиа-директор агентства Madwell. «Несмотря на то, что некоторые стартапы заявляют, что они могут предоставить надежное моделирование для инвестиций в наружную рекламу, мы еще не видели таких платформ, которые заставили бы нас чувствовать себя уверенно.

«Мы все знаем, что наружная реклама может работать и работает, но сейчас нам нужно проявить творческий подход, используя различные варианты и прокси-ключевые показатели эффективности, чтобы служить показателями успеха», — добавил Боан. «Подумайте о промо-кодах и тщеславных URL-адресах».

Состояние атрибуции OOH

Есть некоторые признаки прогресса. С мобильными телефонами и подключенными устройствами для большинства людей, проходящих мимо рекламных щитов, рекламодатели могут отслеживать в совокупности, кто какую наружную рекламу видел, а затем пытаться сопоставить это с будущим поведением. Ускорение перехода к цифровым технологиям и мобильным устройствам находит свое отражение в компаниях, поддерживающих ренессанс OOH — крупных технологических компаниях, стартапах и прямых новаторах брендов, таких как Amazon, Bumble и Casper.

По мере того, как бренды выделяют больше средств на наружную рекламу, некоторые крупные поставщики внедряют инициативы, чтобы удовлетворить спрос на измерения. Обмен местами Intersection позволяет измерять цифровые события и перенацеливать их. А Clear Channel предлагает рекламодателям возможность использовать анонимные агрегированные данные о местоположении мобильных устройств, чтобы помочь понять мобильность и поведение потребителей с помощью своей платформы RADAR.

Кроме того, компании изучают новые способы лучшего понимания аудитории и посещаемости, что можно увидеть в партнерстве, подобном партнерству между JCDecaux и Neustar.

«Поскольку все больше брендов требуют прямой корреляции между расходами на наружную рекламу и действиями потребителей, мы увидим, что все больше поставщиков наружной рекламы будут работать над созданием собственных предложений по измерению», — сказал Брайан Раппапорт, генеральный директор Quan Media Group, компании, занимающейся планированием и закупкой наружной рекламы. -отправленные комментарии. «В конечном счете, истинными победителями станут те, кто сможет предоставить более точные данные и аналитику, помогающие в дальнейшем создавать эффективные кампании наружной рекламы».

Дело в точке

Как выглядят некоторые ставки при атрибуции OOH?

Clear Channel может отслеживать посещаемость в определенных местах на основе добровольных анонимных данных, которые люди используют для управления своей жизнью, которые получают через такие сервисы, как приложения для знакомств и приложения для прогноза погоды. Затем он использует этот набор данных в физическом мире, отслеживая, когда устройство появляется в определенном месте. Используя методологию тестового контроля или сравнение открытых и закрытых рекламных кампаний, бренд может приблизиться к определению того, сработала ли кампания.

McDonald's работал с Clear Channel над кампанией на рекламных щитах, а затем реализовал мобильный ретаргетинг на потребителей, которым была показана наружная реклама. Потребители, увидевшие наружную рекламу, посещали рестораны McDonald's на уровне 11,12%, а те, кто видел как наружную рекламу, так и мобильную рекламу, посещали 19,81%.

Бренды могут использовать такие поведенческие данные для улучшения будущих кампаний, сказал Дэн Леви, директор по маркетингу Clear Channel, в интервью Marketing Dive.

«Теперь мы можем предложить оптимизацию вне дома, а это два слова, которые я никогда не думал, что услышу вместе», — сказал Леви.

Возможности и проблемы с AR

Активация дополненной реальности, встроенная в рекламные щиты, — одна из последних тенденций в наружной рекламе с использованием мобильных устройств — и еще один потенциальный способ отслеживать успех наружной рекламы.

Burger King, например, интегрировал OOH с мобильным AR, чтобы позволить потребителям в Бразилии получить бесплатный Whopper, когда они указали приложением на рекламные щиты McDonald's и практически сожгли их. Puma создала дополненную реальность в рамках запуска своего нового флагманского магазина в Северной Америке в Нью-Йорке с интерактивными вывесками и бирками для обуви, которые активировали фирменный контент.

Несмотря на иммерсивные функции, облегчающие измерение, у этих рекламных блоков часто возникают проблемы с вовлечением. Люди обычно находятся в пути, когда сталкиваются с такими сообщениями. Ожидать, что потребитель остановится и взаимодействовать, — большая просьба. Маркетологи должны ставить перед этими единицами реалистичные цели, которые могут оказать влияние на вещание, но не обязательно достигнут высоких показателей вовлеченности, если вознаграждение не будет очень высоким.

«Привязка к производительности и взаимодействию — хороший плюс, но как вы собираетесь выделить это место размещения, чтобы потребитель вынул свой телефон и физически взаимодействовал с рекламой?» — сказал Раппапорт. «В конечном счете, это связано с местоположением и тем, где бренд действительно должен быть, чтобы предстать перед теми, кого они пытаются достичь».

Леви сказал, что придорожные рекламные щиты — не место для AR, а экраны в местах скопления людей идеальны.

«Это работает, когда люди находятся там более 10 секунд, а контент статичен, потому что вы хотите, чтобы контент был триггером для взаимодействия», — сказал он. «Подумайте о транзитных стенах и экранах на мероприятиях, а также о местах, где есть уличная мебель».

Препятствия для данных

Помимо AR, компании развернули различные мобильные технические инструменты для проверки связи с телефонами и сбора данных, таких как географическое положение, демографическая информация и посещения магазинов. Тем не менее, маркетологи по-прежнему должны соединять точки и использовать сторонние данные на своих собственных платформах, что может быть громоздким и занимать много времени.

«Конечно, мы заметили улучшения. Но мы видим, что большая их часть приходится на возможность нацеливания на атрибуцию стихов», — сказал Боан.

«Если у вас нет больших собственных данных о бренде, ваша кампания зависит от сторонних данных», — добавил Боан. «Очевидно, что это лучше, чем отсутствие данных, но это не самые лучшие и даже не самые лучшие данные. Бренды и агентства должны знать, откуда берутся данные, как часто они обновляются и т. д.».

Тщательная проверка партнеров в OOH-кампаниях становится необходимой. По словам Суини, многие компании подрабатывают на измерениях, но это не так просто, как некоторые думают.

«Ваша таблица соответствия и панель должны быть обширными, а это означает, что ваш инженерный опыт также должен соответствовать этому», — сказал Суини.