Маркетинговый вызов поколения Z: сосредоточьтесь на аутентичности, связях и доверии
Опубликовано: 2022-12-21Для многих брендов привлечение внимания поколения Z все еще может казаться белым китом маркетинга — и это до того, как мы перейдем к вопросу о том, как на самом деле превратить их в клиентов.
Но почему маркетологи настаивают на том, чтобы рассматривать поколение Z как что-то фундаментально чуждое, даже по сравнению с миллениалами? На бумаге они выглядят гораздо ближе к тому, что можно было бы назвать идеальным клиентом в наш век, ориентированный на цифровые технологии: решительно ориентированные на цифровые технологии, открытые для взаимодействия с брендом, постоянно находящиеся в сети.
Есть две потенциальные ложки дегтя: во-первых, маркетологи стали слишком комфортно тратить деньги на платформы, с которыми им удобнее всего, особенно на таких миллениалов, как Instagram и Google. Они знают, как «работает» маркетинг на этих платформах (даже если это меняется), и они не обязательно являются каналами, которые поколение Z использует для получения информации.
Вторую определить немного сложнее, но ее можно охарактеризовать как реальный пробел в знаниях, когда дело доходит до того, что на самом деле мотивирует поколение Z покупать. Они не ищут от брендов того же, что и бумеры, представители поколения X или даже миллениалы. Им нужны бренды, которые кажутся аутентичными, инвестируют в установление значимых связей с аудиторией и завоевывают доверие, согласуясь со своими ценностями.
Поколение Z руководствуется потребностью в аутентичности, но что это значит для маркетинга?
Когда Instagram был новым, бренды быстро восприняли эту платформу как новый, более «реальный» способ связи с потребителями, приглашая их за кулисы и позволяя им познакомиться с менее отточенной версией бренда и людьми, стоящими за ним. Но вскоре это уступило место сегодняшнему Instagram; тщательно отобраны и оптимизированы для максимально возможного количества мест размещения рекламы, которые может содержать мобильное приложение.
Поколение Z в значительной степени отвернулось от этой версии социальных сетей в пользу чего-то более сырого и менее отточенного. Их предпочтительными социальными каналами являются TikTok, Snapchat и BeReal, где царит более «аутентичный» контент. Это фундаментальное различие в эстетике и подходе также связано с менее развитыми рекламными возможностями, связанными с таргетингом и атрибуцией (в случае BeReal, с полным отказом от любой рекламы вообще).
Это трудно продать известным брендам, даже если они наблюдают снижение производительности в традиционных каналах.
Стремление к аутентичности не означает, что у поколения Z аллергия на «контент бренда». Наоборот; они привыкли постоянно взаимодействовать с брендами. Но то, что они ищут в контенте бренда, отличается. Данные GWI показывают, что три главные вещи, которые поколение Z хочет видеть в социальных сетях, — это забавный/беззаботный, вдохновляющий и полезный контент.
Источник: ГВИ
Подлинность — это не только суть контента; Поколение Z также хочет видеть контент, который кажется аутентичным в контексте платформы. Это может быть еще одной проблемой для брендов, которые не хотят вкладывать средства в креатив для конкретной платформы для канала, такого как TikTok, или им не нравится «аутентичная» эстетика, которая обычно означает, что видео или изображения выглядят так, как будто они были сняты на iPhone и выскочил прямо на платформу.
Активы бренда, которые кажутся слишком гладкими, отточенными или полностью брендированными, на самом деле с меньшей вероятностью будут работать на такой платформе, как TikTok.
Вот почему бренды ищут создателей, чтобы помочь им привлечь внимание поколения Z, повысить вовлеченность на платформах и повысить конверсию, как этот контент от cringecarter и Dunkin Donuts.
@cringecarter Пришлось пойти на последний пробег Данкина с отцом, прежде чем я перееду ️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ оригинальный звук – Картер
Это совсем другой творческий подход, чем тот, который Dunkin' Donuts использует в тысячелетней цитадели Instagram, также в партнерстве с создателем, и четко иллюстрирует разные ожидания пользователей на каждой платформе.
Посмотреть этот пост в InstagramПост, опубликованный Хейли (@hello.hayleyy)
Если вы не принимаете во внимание как стиль, так и содержание при рассмотрении своего подхода к разным аудиториям и каналам, вы можете в конечном итоге оттолкнуть ту самую группу, к которой хотите обратиться.
Но это не значит, что вы должны думать о поколении Z как о монолите; основы маркетинга, которые вы применяете к любой аудитории, по-прежнему применимы. Вам нужно выяснить, что на самом деле найдет отклик у целевой аудитории поколения Z вашего бренда, и применить эти общие правила в отношении контента к творческой стратегии, которая находит отклик у этих целевых потребителей и кажется подходящей для вашего бренда.
Связь с поколением Z начинается с привлечения их внимания, но это еще не все.
Одной из определяющих характеристик поколения Z является то, что они почти всегда онлайн; большую часть времени это на смартфоне. Аналитики eMarketer прогнозируют, что к 2024 году проникновение Интернета в США среди поколения Z достигнет 99,1%.
Так где же они проводят все это время онлайн?
Мы знаем, что в последние годы резко возросла популярность платформ для коротких видео, таких как TikTok, и аналогичных функций контента, таких как Instagram Reels. Мы уже говорили об аутентичности как факторе их привлекательности, но еще одним фактором может быть длина; Согласно IAB, средняя продолжительность концентрации внимания представителей поколения Z составляет всего 8 секунд (по сравнению со средним показателем для миллениалов, составляющим 12 секунд). Это означает, что у вас меньше времени, чтобы привлечь их внимание (обратите внимание на непосредственную зацепку вашего контента!).
Но это также означает, что будет сложнее удерживать это внимание, которое необходимо для создания значимой связи. Чтобы максимально использовать их цифровой фокус, недостаточно знать, где они находятся. Вы должны понимать, что они ищут и как они хотят взаимодействовать.
Источник: ГВИ
Данные GWI о типах социальных аккаунтов, которыми обычно пользуется поколение Z, ясно показывают, что вовлечение и развлечения находятся в центре внимания. Убедитесь, что вы рассказываете историю, и опирайтесь на чувство веселья, которое является основой многих из этих платформ; не пытайтесь появиться и начать продвигать продукт. Вам нужно заложить основу и представить свой бренд эмоционально значимым образом, а затем продолжить; они не появляются на таких платформах, как TikTok или Snapchat, для агрессивной рекламы.
Но они ищут информацию, особенно социальные доказательства. Социальные сети являются ключевым элементом этапа исследования и рассмотрения потребительского пути для поколения Z. Это потому, что они хотят видеть, что другие люди говорят об определенных продуктах или услугах, чтобы они могли принять взвешенное решение. Это еще одна причина, по которой партнерство создателей и влиятельных лиц, вероятно, станет важной частью творческой стратегии в будущем.
Традиционные правила не обязательно применимы к этим платформам, ориентированным на сюжет; творческое разнообразие будет иметь решающее значение для сохранения этой связи в долгосрочной перспективе. Не бомбардируйте поколение Z одними и теми же сообщениями снова и снова; это просто облегчает игнорирование вашего бренда в цифровом мире, который постоянно бомбардирует людей маркетингом на каждом шагу.
Доверие — ключевой компонент в решении о покупке для представителей поколения Z, но вам лучше принести чеки.
Аутентичность — это не только вовлеченность поколения Z; они также ищут доказательства более глубокой приверженности со стороны брендов. По словам Эдельмана, 73% представителей поколения Z покупают или защищают бренды, основываясь на своих убеждениях и ценностях. Доверие к вашему бизнесу является важной частью решения о покупке.
Отличный способ вызвать первоначальный интерес, а затем добиться долгосрочной лояльности со стороны поколения Z, — это поставить то, что на самом деле представляет ваш бизнес, в центре внимания, особенно в верхних частях воронки и кампаниях по удержанию.
Источник: Эдельман
Бренды могут бояться идти против традиционной рекламы, которая, как правило, выступает за то, чтобы держаться подальше от потенциально поляризующих политических разговоров. Маркетологи также могут быть слишком осведомлены о том, что могут сделать что-то неправильно и увидеть, как репутация испортится.
Но пусть это вас не пугает. Любовь поколения Z к аутентичности означает, что они на самом деле довольно снисходительны, если ваш бренд стремится к прозрачности. Если вы совершите ошибку или промахнетесь, это не конец света: данные Эдельмана также показали, что 71% потребителей поколения Z останутся лояльными и будут защищать бренды, которым они доверяют, даже если они совершат ошибку.
Вам просто нужно показать, что их доверие не было само собой разумеющимся и чего-то стоит. Говорите открыто о любых ошибках или даже неудачах, вместо того чтобы пытаться скрыть проблему или похоронить негативную информацию о вашем бренде в прессе. если вы предстанете перед потенциальными проблемами и прямо возьмете на себя ответственность, вы действительно сможете создать более глубокое чувство доверия и лояльности из потенциально опасной ситуации.
Зарабатывать доллары поколения Z будет непросто в условиях нынешней экономики, но эти проблемы также представляют собой возможность проявить себя для поколения Z подлинным образом и наладить эти связи в трудную минуту. Если вы все сделаете правильно, вы сможете позиционировать свой бизнес для значительного роста бизнеса.