Реклама на Netflix: стоит ли вам использовать эту новую возможность OTT?
Опубликовано: 2022-12-21Когда Netflix сообщил о первом снижении числа новых подписчиков более чем за десять лет, это вызвало массовые перестановки в компании. Самой большой новостью стало объявление о том, что гигант потокового вещания наконец занялся рекламным бизнесом, и по состоянию на 4 ноября их уровень с рекламной поддержкой теперь доступен более чем в дюжине стран.
Netflix готовил инвестиции в агентства и бренды перед запуском и, как сообщается, уже имеет сотни брендов на борту. Но умные маркетологи задают несколько важных вопросов, прежде чем примерять новое предложение для масштаба.
Хотя потенциальные преимущества раннего внедрения хорошо известны маркетологам, не ослепляйтесь новой блестящей возможностью. Вы должны оценивать любую новую платформу (даже если она исходит от лидера рынка, такого как Netflix) на основе ее первоначального предложения и того, насколько хорошо она соответствует вашим бизнес-целям.
Для многих наших клиентов ответ ясен: подождите. В текущем предложении отсутствуют некоторые важные компоненты, предлагаемые конкурентами, и, вероятно, есть лучшие способы привлечь клиентов Netflix по другим каналам, которые в большей степени отвечают вашим бизнес-целям.
Итак, давайте перейдем к делу и посмотрим на это первоначальное предложение, на то, что должно произойти, чтобы сделать его конкурентоспособным с другими потоковыми платформами, и что это значит для вашего бренда.
Как сейчас выглядит реклама Netflix?
Одной из первых конкретных вещей, о которых Netflix объявила о своем рекламном предложении, было партнерство с Microsoft, и легко понять, почему. В конце 2021 года Microsoft приобрела Xander, платформу рекламных технологий, известную своими возможностями конвергентного телевидения. Microsoft также обладает большим опытом в игровой сфере, который может открыть новые рекламные возможности в будущем, поскольку Netflix продолжает развивать свои рекламные возможности.
Подписчики уровня Netflix с поддержкой рекламы увидят сочетание 15- и 30-секундных роликов, в среднем 4-5 минут в час, что сопоставимо с объемом на других потоковых платформах с рекламой. Объявления нельзя пропустить, а частота объявлений ограничена один раз в час и три раза в день, чтобы обеспечить минимальное повторение.
Так что же они предлагают рекламодателям?
Прежде всего, ценообразование: Netflix начинает с модели продажи рекламы с фиксированной ценой вместо аукциона ресурсов с переменной ставкой, противодействуя тенденции к аукционам в программатике и, вероятно, в результате гонки за выходом на рынок.
Возможности таргетинга ограничены. Рекламодатели могут настраивать таргетинг рекламы только на основе жанров программ, избранных фильмов и шоу из текущего списка 10 лучших Netflix и по странам. Вполне вероятно, что в какой-то момент в будущем Netflix предложит более продвинутый таргетинг, потому что они собирают некоторые данные, такие как возраст и пол, о подписчиках на уровне рекламы. Компания не предоставила какой-либо конкретной информации о будущих планах таргетинга, придерживаясь истории о том, что позже появятся дополнительные варианты.
О скупости Netflix в своих данных ходят легенды в телевизионном бизнесе; в то время как рекламодатели могут быть удивлены тем, что Netflix запустил рекламный уровень с нулевым доступным измерением, любой, кто пытался сообщить о количестве зрителей Netflix, знает, что это нормально. Приближается самый базовый уровень отчетности; Netflix сотрудничает с DoubleVerify и Integral Ad Science, чтобы отчитаться о доставке и видимости к какому-то моменту в первом квартале 2023 года. Служба обещает, что в некое неопределенное время в будущем рекламодатели смогут использовать измерение Digital Ad Ratings от Nielsen для просмотра охвата своей рекламы.
Наконец, размер аудитории: Netflix не предлагает никаких прогнозов относительно того, сколько людей, по их мнению, подпишутся на их рекламный уровень.
Поможет ли реклама на Netflix вашему бизнесу?
Если все это звучит как черный ящик, вы правы. И Netflix выходит на очень многолюдную арену; нет недостатка в хорошо зарекомендовавших себя конкурентах в области потоковой передачи с поддержкой рекламы.
Итак, давайте оценим их предложение, начиная с аудитории.
Как отмечалось выше, мы точно не знаем, кто будет покупать новый уровень подписки Netflix, и мы не знаем, сколько людей может подписаться. Мы знаем, что Netflix борется с обменом паролями, что может дать первоначальный толчок уровню с поддержкой рекламы. Но они также не предоставляют этим новым подписчикам доступ к полной библиотеке контента Netflix и ограничивают разрешение видео, вероятно, чтобы побудить как можно больше людей покупать их без рекламы и максимально защитить свою существующую модель дохода. возможное.
Хрустальный шар немного туманен, поэтому мы решили взглянуть на текущую аудиторию Netflix и получить представление о том, как она сравнивается с другими более известными рекламными каналами. Согласно данным GWI, существует значительное совпадение с другими ресурсами OTT: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%) и Hulu (44%) входят в тройку лидеров, когда речь идет о текущем перекрытии аудитории Netflix.
Источник: ГВИ
Все три предлагают гораздо более продвинутые возможности таргетинга, которые обеспечивают релевантность рекламы, чем Netflix. Поскольку новое предложение Netflix вообще не включает никаких измерений как минимум до первого квартала 2023 года, само собой разумеется, что все три платформы (каждая из которых имеет определенный уровень возможностей измерения) выигрывают у Netflix по этому показателю.
Но также стоит отметить, что Netflix не просто конкурирует с Hulu, Amazon и другими ведущими потоковыми компаниями за ваши доллары, они также конкурируют с устоявшимися цифровыми платформами. Когда вы решаете, куда направить свой бюджет, вы всегда должны спрашивать, где находится ваша аудитория и как вы можете максимально точно ее охватить.
Мы рассмотрели основные социальные платформы, чтобы понять, насколько эти аудитории пересекаются с существующими подписчиками Netflix. Facebook возглавил список с колоссальными 77%, а Instagram (63%) и Twitter (44%) заняли второе и третье места.
Источник: ГВИ
Конечно, вы не должны определять свой медиа-микс исключительно по возможностям; OTT-реклама отличается от социальной рекламы и может быть привязана к другим бизнес-результатам и ожиданиям в отношении эффективности. Но важно знать, что существует множество вариантов как для потоковой передачи, так и для цифрового ландшафта.
Проблемы выходят за рамки перенасыщенного медиарынка.
Зрители Netflix привыкли смотреть любимые фильмы и сериалы без перерыва. Давайте проясним: потребителям, которые привыкли к работе без рекламы, это изменение не понравится. В течение этого предварительного периода реклама будет ощущаться разрушительной, и вы должны быть готовы к креативу, чувствительному к этому факту.
Стоит ли инвестировать в рекламу на Netflix прямо сейчас?
Реклама Netflix только начинается, поэтому давайте сначала взглянем на общую картину.
В июле 2022 года потоковая передача впервые превзошла линейный просмотр. Netflix по-прежнему находится на вершине горы вариантов потокового вещания, и реклама на сервисе, вероятно, предоставит большие возможности для маркетологов… со временем.
Источник: Нильсен
Но мы рекомендуем действовать осторожно прямо сейчас.
У Netflix есть некоторые серьезные проблемы, связанные с возможностями таргетинга и измерения, которые затрудняют создание надежной модели или подотчетной стратегии для рекламных расходов на платформе прямо сейчас.
Подождите, пока не появятся другие модели покупки, лучшие возможности таргетинга на аудиторию и более наглядное измерение. Не переусердствуйте с платформой, которая недооценена в тот момент, когда есть так много других платформ на выбор. Помните: ваша цель — показывать правильную рекламу правильной аудитории. Это будет трудно сделать на Netflix прямо сейчас.
Даже если вы добьетесь успеха, вы не узнаете об этом на самом деле, потому что мало что видно. Даже для того, чтобы точно оценить возможность, вам необходимо получить более глубокое представление о инкрементальности по сравнению с другими OTT-ресурсами, учитывая высокую склонность к перекрытию.
Эти другие OTT-платформы также опережают Netflix по другим параметрам. Рынок потокового вещания отдает приоритет рекламным инновациям, таким как видео для покупок и QR-коды с рекламой, чтобы стимулировать взаимодействие и конверсию. Netflix далеко не тот уровень; они просто строят свое предложение на рекламных объявлениях в середине и перед роликом.
Но это не значит, что они не добьются этого или даже не опередят конкурентов в будущем. Ко второму кварталу 2023 года картина вокруг предложения Netflix должна стать намного яснее. По мере развития рекламного уровня и начала потока данных мы будем лучше понимать, как Netflix планирует конкурировать с такими крупными игроками, как Disney, Viacom и Google. Затем пришло время переоценить Netflix для вашего бизнеса, чтобы решить, подходит ли он вам.