Резюме SXSW: четыре большие темы Interactive 2018

Если вы читаете это, значит, мы прошли еще один Юг через Юго-Запад. Вихрь конференции, которая проходит в нашем родном городе Остин, охватывает почти две недели и огромное разнообразие тем. От панелей, музыкальных шоу, активаций брендов, кинопоказов и многого другого невозможно испытать все. Нет необходимости в FOMO — у нас была команда на месте во время интерактивной конференции, которая докладывала обо всем, что они увидели и узнали. Вот краткий обзор SXSW этого года с четырьмя главными темами, которые мы услышали на интерактивной конференции.

1. Разнообразие и инклюзивность стали организационными приоритетами.

Во время прошлогодней SXSW Interactive было много разговоров о разнообразии технологий. Если в прошлом году речь шла о том, чтобы указать на распространенную проблему, то в этом году речь шла о том, как отдельные лица и организации пытаются ее решить. На панели, в которой мы участвовали, наш директор по персоналу Райан Робинсон сказал, что основой вовлеченности сотрудников является обеспечение того, чтобы ваши сотрудники чувствовали себя ценными и услышанными. В этом году, похоже, некоторые организации делают именно это. В то время как некоторые сессии подчеркивали проделанную большую работу, другие напоминали нам, что нам еще предстоит пройти долгий путь, особенно в отношении разнообразия ЛГБТК и интеграции на рабочем месте.

«Сильные и успешные женщины-лидеры поделились увлекательной информацией о своих проектах в области науки о данных, искусственного интеллекта и машинного обучения. Тем не менее, основная тема заключалась в том, что женщинам труднее добиться успеха в этих технических областях, где доминируют мужчины, и почему для женщин важно бороться с предубеждениями и помогать создавать корпоративную культуру, способствующую разнообразию. В конечном итоге участники дискуссии пришли к выводу, что хотя ИИ, машинное обучение и НЛП кажутся крупными технологическими прорывами, цель ИИ — улучшить человечество. Эти технологии и программы создаются людьми для людей и должны помогать решать социальные проблемы, а это означает решать проблемы для самых разных людей».

– Элисон Квонг, менеджер по связям с общественностью, The Girls Lounge: Reality Check

«Язык и образы в маркетинге должны быть доступными для всех людей, а не только для цисгендерных. Половина представителей поколения миллениалов и представителей поколения Z считают, что гендерная принадлежность может варьироваться, но многие компании не учитывают это при разработке веб-сайтов, маркетинговых или рекламных материалов. Например, бренды должны ориентировать онлайн-рекламу на основе намерений и поведения, а не пола, использовать открытые текстовые поля, а не варианты мужского/женского пола в формах, и убедиться, что творческая работа выходит за рамки типичных гендерных ролей. Энди Боссли, старший менеджер по глобальным маркетинговым кампаниям в IBM, выразился лаконично: «Если ваш бренд не адаптируется к настоящему моменту, у вас не будет бренда».

— Кортни Гэннон, графический дизайнер, и Элисон Квонг, менеджер по связям с общественностью, в How Gender Fluidity Recasts Brand Engagement.

«Участники дискуссии (из них, Teen Vogue и NBA) предложили действенные способы борьбы с дискриминацией в отношении себя и окружающих. Талусан использует данные и метрики, чтобы показать, что ее работа превосходит ее коллег, Мукхопадхьяй нанимает вокруг себя разнообразную группу сотрудников, а Коллинз работает со спортсменами, чтобы изменить их восприятие ЛГБТ-сообщества. Все согласились с тем, что сильное руководство и коммуникация необходимы для осуществления организационных изменений».

– Керри Брюнель, стратег по социальным сетям, и Элисон Квонг, менеджер по связям с общественностью, в статье «Как создать инклюзивное рабочее пространство».

«На этой сессии были представлены примеры того, как лучшие в своем классе организации добиваются разнообразия и инклюзивности. В прошлом году мы увидели, что показатели разнообразия и инклюзивности были добавлены к объявлениям о доходах и структурам бонусов для руководителей. Чем больше вы сможете количественно оценить влияние разнообразия и инклюзивности, тем больше людей будут слушать — используйте данные, чтобы зажечь беседу».

– Лаура Мортон, старший креативный менеджер Inclusion + Tech: как сделать это правильно.

2. Любой — человек, организация или общественный деятель — может использовать свою платформу и опыт для внесения изменений.

Когда я читал все отчеты о сессиях от моих коллег, я был удивлен, увидев, что тема активизма всплывает снова и снова, независимо от выступающего и направления конференции. Эта тема принятия мер была широко распространена и выходила за рамки разнообразия и инклюзивности. На всей интерактивной конференции был четкий посыл. Любой — будь то инженер-программист, супермодель, известный шеф-повар или глава мирового бренда — может и должен использовать свое положение, чтобы создавать позитивные изменения для себя и окружающего мира. Выступавшие выделяли отдельных лиц и организации, которые меняют мир к лучшему, и призывали аудиторию найти собственные причины. Сейчас самое время подумать о том, как ваша работа влияет на окружающий вас мир.

«Когда профессионалам в области программного обеспечения поручают создавать вредные или незаконные продукты (как в скандале с выбросами Volkswagen), что они должны делать? Самым мощным сдерживающим фактором является отличная корпоративная культура, которая поощряет добросовестное поведение, наказывает за неэтичное поведение и побуждает членов команды высказываться, когда у них возникают вопросы или опасения. Сами профессионалы в области программного обеспечения являются последней линией обороны; им нужно набраться смелости, чтобы остановиться и высказать свои опасения».

— Грейси Ренбаргер, вице-президент по этике и соблюдению нормативных требований, и Кэти Смит-Уиллман, старший директор по персоналу и талантам, в книге «Когда программистов просят сделать неэтично».

«Стремясь уменьшить количество отходов, которые попадают в наши океаны, Adidas внедрил кампусы без пластика и превращает переработанный пластик в кроссовки. Карли Клосс, наиболее известная как супермодель, осознала отсутствие у женщин талантов в области технологий и создала организацию, которая предоставляет молодым женщинам доступ к академии программирования. Главный вывод: использование вашей платформы для внесения изменений полезно и для других, и для бизнеса. Как сказал Эрик Лидтке из Adidas: «Я хочу прояснить, что это не благотворительность. Это хороший бизнес, и это хорошо для прибыли. Люди не покупают то, что вы делаете, они покупают то, что вы отстаиваете. Если я смогу доказать, что это хорошо для мира и для бизнеса, то я сделал свою работу».

– Джесси Купер, менеджер по маркетингу, и Керри Брюнель, стратег по социальным сетям, Create the World You Want to Live In.

«Нам нужно больше женщин, занимающихся инвестированием в новые предприятия. Женщины часто отчаянно нуждаются в инвестициях для расширения своего бизнеса, но должны быть осторожны при выборе партнера. Успешные женщины должны платить вперед за счет инвестиций и наставничества».

— Кэти Смит-Уиллман, старший директор по персоналу и талантам, «Будущее бизнеса — за женщинами».

«Технологическая индустрия утверждает, что она разрушает жизнь людей, но сейчас она сосредоточена только на жизнях некоторых. Нам нужны технологии, чтобы изменить жизнь тех, кто в них больше всего нуждается, например перемещенных беженцев. Techfugees — это движение за внедрение технологий, таких как академии кодирования и мобильные Wi-Fi-маршрутизаторы, чтобы они могли улучшить свою жизнь».

– Кейтлин МакКаллох, менеджер по рекламному маркетингу, Let's Tech the Borders Down.

« Благодаря технологиям многие люди вместо того, чтобы быть активными, сидят дома за компьютером. Один из участников дискуссии сказал: «Сидение — это новое курение». Отвечают ли компании за то, что думают о здоровье своих пользователей? Участники дискуссии привели реальные примеры того, как мы можем использовать технологии в пищевой промышленности, здравоохранении и городском планировании для борьбы с психическим и физическим здоровьем общества и улучшения его».

– Ларсон Баниловер, директор по партнерским отношениям с агентствами, в Default=Health: How Tech Can Refactor Modern Life.

«Шеф-повар Дэвид Чанг описал свою новую серию Netflix, Ugly Delicious, как рассказывающую простые истории, которые действуют как троянский конь для культурных проблем. Культура и еда пересекаются, как никогда раньше, и ожидается, что даже шеф-повара прокомментируют более серьезные проблемы. Чанг сказал, что он все еще думает о том, как использовать свой голос для перемен, но чувствует ответственность за привлечение внимания к таким вопросам, как иммиграция, которые касаются пищевой промышленности».

– Элисон Квонг, менеджер по связям с общественностью, и Керри Брюнель, стратег по социальным сетям, в интервью Дэвида Чанга и Скотта Дадича.

«Генеральный директор YouTube Сьюзан Войжитски рассказала о том, как YouTube видит свою роль в распространении контента в мире фальшивых новостей, разжигания ненависти и общих разногласий. Они занимаются доставкой нужной информации в нужное время как можно большему количеству людей. Они добавляют информационные подсказки для противоречивых теорий заговора, позволяя только определенным авторитетным учетным записям транслировать экстренные новости и совершенствуя свой механизм рекомендаций, чтобы сбалансировать актуальный и разнообразный контент. В целом, платформа серьезно относится к своим обязанностям и совершенствует свои функции, чтобы удовлетворить потребности своих пользователей».

– Кэти Каслберри, менеджер по маркетингу продуктов, Navigating the Video Revolution in the Digital Age.

3. Мы все еще пытаемся найти правильный баланс между технологиями и творчеством…

Мы живем в мире, где у нас есть доступ к огромным объемам данных и инновационным технологиям, таким как машинное обучение, обработка естественного языка и боты. Хотя в этом есть очевидные преимущества, одним недостатком может быть влияние на творческий процесс. На различных сессиях многие участники дискуссий обсуждали свою борьбу с балансом данных и технологий с человеческим творчеством. В какой момент технологии нарушают или прерывают творческий процесс? Сама по себе технология не может полностью воспроизвести эмоции в рассказывании историй, личное внимание продавца или творческое видение художника. Лучшие бренды и отраслевые креативщики придумали, как объединить технологии с этими более человеческими элементами, чтобы улучшить опыт конечных пользователей.

«Один из членов команды DreamWorks сказал, что, несмотря на то, что у них так много доступных технологий, именно сердца и души художников создают отличный продукт. Качество того, что вы делаете, зависит от истории; каждый узнает хорошую историю, когда слышит ее, и она будет стоять сама по себе — независимо от качества производства».

– Джесси Купер, менеджер по маркетингу, Technology’s Impact on Digital Storytelling.

«На панели обсуждалось, как они превращают огромные объемы данных в наглядную историю. Несмотря на то, что все спикеры занимались данными, все они подчеркивали важность учета интересов конечного пользователя. Все участники дискуссии признали сложность визуализации данных; они хотели, чтобы их конечные пользователи могли самостоятельно взаимодействовать с данными и формировать свое личное понимание и точку зрения на историю».

– Керри Брюнель, стратег по социальным сетям, в Data-Driven Storytelling: Perspectives & Paradigms.

«Хотя панель сосредоточилась на тематических исследованиях персонализации, участники дискуссии также упомянули, что лучшая персонализация включает в себя необходимый человеческий фактор. Приложение для выгула собак Wag! было отмечено как идеальное сочетание технологической персонализации и человеческого прикосновения. Маркетологи не должны забывать, что мы живем в реальном мире — как вы можете объединить данные, технологии и человечность в своей работе?»

– Ларсон Баниловер, директор по партнерским отношениям с агентствами, и Керри Брюнель, специалист по стратегии в области социальных сетей, в статье «Повышение CTR с помощью контент-маркетинга 1:1».

«Где заканчивается роль дизайнера и создателя и на смену приходят технологии? Этот вопрос задали четыре женщины из индустрии моды во время сессии, посвященной пересечению моды и технологий. Женщины надеялись, что искусственный интеллект заменит такие задачи, как ввод данных, чтобы люди могли уделять больше времени вдумчивому творческому процессу».

– Керри Брюнель, стратег по социальным сетям, Game Changers: The Women at the Intersection of Fashion + Technology.

«Иногда для креативщиков слишком много данных может быть ошеломляющим и парализующим. Как данные о потребителях влияют на творческие решения, принимаемые для рекламных кампаний? На сессии было рассмотрено множество способов сбора данных для кампаний: фокус-группы, A/B-тестирование, аналитика веб-сайтов и т. д. Несмотря на то, что участники дискуссии рассмотрели некоторые тематические исследования, остается вопрос: как вы можете остановить кого-то на его пути, быть услышанным и должным образом использовать правильные данные для этого?»

– Ники Спир, директор по продажам рекламы, Art Attack: Data в качестве нового креативного директора.

4. …но персонализация — это один из способов, с помощью которых маркетологи успешно используют данные, чтобы сделать технологии более человечными.

Реакция маркетологов на слияние технологий с человеческим прикосновением? Персонализация. В то время как в прошлом году казалось, что все все еще выясняют, какую технологию использовать, и когда в этом году многие сосредоточились на персонализации как на успешном способе привлечь потребителей. Будь то информационные бюллетени, реклама, программное обеспечение или даже печать, бренды хотят установить личную связь со своими потребителями и облегчить их жизнь. В то время как многие сессии делились историями успеха, столько же обсуждали проблему доступа и организации данных потребителей таким образом, чтобы это могло способствовать персонализации.

«Алекс Райнерт, руководитель отдела продуктов и дизайна в The New York Times, поделился, что цель компании — не только делиться новостями, но и повышать ценность своих подписчиков с помощью различных точек соприкосновения — кроссворда утром, подкаста The Daily позже, поиска рецепт вечером. Эта компания стремится сделать «отношение каждого читателя к The New York Times более личным». Крайне важно донести до нужных людей в нужное время нужный контент».

– Элисон Квонг, менеджер по связям с общественностью, и Лаура Мортон, старший креативный менеджер, в журнале Driving Audience: если вы это создадите, они не придут

«Участники дискуссии из Coca-Cola, rag &bone и Facebook рассказали о том, как они проводят успешные кампании с персонализированным контентом. С сегодняшними взыскательными потребителями бренды должны создавать контент, который органично сочетается с другими типами контента, которым потребители предпочитают следовать. Если это слишком похоже на рекламу или создает резкий момент, вы не увидите вовлеченности. Каждый участник дискуссии говорил о важности использования сигналов о намерениях для усиления персонализации и выбора контента».

– Ларсон Баниловер, директор по партнерским отношениям с агентствами, и Керри Брюнель, специалист по стратегии в области социальных сетей, в статье «Повышение CTR с помощью контент-маркетинга 1:1».

«В нашей собственной панели по прозрачности данных были докладчики со стороны бренда, агентства и поставщика данных, которые рассказали о том, как каждая группа может работать вместе, чтобы гарантировать, что все используют данные самого высокого качества для информирования кампаний. Атул Сингх, директор по рекламным технологиям в Dell, просто определил хорошие данные как данные, которые делают то, что заявлено. Агентства, бренды и поставщики данных должны работать вместе, чтобы гарантировать, что нужные данные используются правильным образом для достижения нужных потребителей».

– Аарон Уинстон, контент-менеджер, Больше данных, больше проблем: прозрачность в 2018 г.

«Презентация о сегментации Facebook была сосредоточена на том, что не имеет значения, находится ли покупатель онлайн или офлайн, важны опыт и клиент. Умные маркетологи должны использовать данные о намерениях, чтобы уделять больше внимания покупателям, на каком этапе пути они находятся, как им нравится делать покупки, и соответствующим образом настраивать покупательский опыт и рекламу. Думайте о действии «добавление в корзину» как о переносе одежды в примерочную, а о «новых пользователях» — как о человеке, впервые заходящем в магазин. Важно использовать данные о намерениях, чтобы таргетировать покупателей с разными сообщениями и впечатлениями так же, как и с разными покупателями в магазине».

– Кейтлин МакКаллох, менеджер по рекламному маркетингу, Reading Signals: The New Segmentation.

«Это был более технический подход к персонализации программных услуг. Инженеры Intuit рассказали, как они использовали персонализацию, чтобы превратить TurboTax из оцифрованной версии налоговой формы в удобный и настраиваемый интерфейс. На сегодняшний день они сэкономили клиентам 120 000 часов в год и немного упростили то, что исторически было напряженным процессом».

– Аарон Уинстон, контент-менеджер, «Предоставление персонализированного опыта в масштабе».

Если вы присоединились к нам в Остине, мы надеемся, что вам понравилось. Если вы этого не сделали, мы надеемся, что этот обзор SXSW помог вам почувствовать, что вы были там. Это были наши главные выводы из Interactive 2018 — что мы пропустили? Какие темы вы видели на этой неделе? Что было вашим любимым занятием? Дайте нам знать об этом в комментариях.