Электронная коммерция повсюду: как найти выигрышную стратегию для нового потребительского опыта

«10-летний рост за 3 месяца». Это был анализ McKinsey того, как COVID-19 изменил поведение электронной коммерции в США в начале 2020 года. Трансформация покупательского поведения потребителей не замедлилась и не замедлится в ближайшее время, поскольку рынок электронной коммерции США, как ожидается, вырастет на 13,7. % до $908,73 млрд в этом году. Примечательно, что эта тенденция носит не только внутренний, но и глобальный характер: прогнозируется, что объем продаж электронной коммерции составит 4,2 триллиона долларов. Учитывая этот сногсшибательный рост, было бы справедливо спросить: « Это устойчиво?»

Сигналы предполагают, что ответ — твердое « да». Хотя многие подозревали, что эти уровни расходов на электронную коммерцию были побочным продуктом эпохи COVID-19 и что мы можем увидеть снижение, как только мы преодолеем пандемию, похоже, что это может быть только началом подъема электронной коммерции. По категориям потребительских товаров ожидается рост на 15-30% после победы над COVID-19, и eMarketer прогнозирует, что глобальная электронная коммерция достигнет 6 триллионов долларов к 2024 году. Очевидно, что потребители более свободно владеют цифровыми технологиями и готовы принять такое поведение, чем многие. верил.

Тем не менее, многие бренды оказались неподготовленными к этой эволюции и теперь пытаются наверстать упущенное, чтобы поддержать эту волну нового поведения в электронной коммерции, в то время как другие, цифровые бренды фактически получили конкурентное преимущество. К сожалению, для конкуренции необходимо обновление не только одного канала или веб-сайта. Почти каждая точка соприкосновения, к которой у бренда есть доступ, от их собственного веб-сайта до каналов социальных сетей, страниц продуктов розничных продавцов, кампаний влиятельных лиц и многого другого, быстро становится доступной для покупок. Большинству брендов может быть сложно укрепить и эффективно поддерживать один канал, не говоря уже обо всех.

Со всей этой фрагментацией и инновациями, циркулирующими в пространстве электронной коммерции, навигация может показаться сложной. Вместо того, чтобы хвататься за каждую новую цифровую функцию, связанную с коммерцией, брендам было бы полезно замедлиться и определить, где лучше всего они могут активировать, чтобы получить наибольшую ценность. Это потребует взвешенной оценки их цифровой экосистемы и глубокого понимания поведения и мотивации их аудитории.

Переход от поддержки пути к развитию опыта

Слишком часто маркетологи любят воображать, что потребители впишутся в желаемые циклы поведения и будут действовать логично. К сожалению, реальность оказалась гораздо более сложной и трудно предсказуемой. Google недавно назвал текущий процесс потребительских покупок «грязной серединой», что является подходящим описанием того, как развивалась традиционная воронка. Помимо первоначального знакомства с брендом, потребители, по сути, постоянно находятся в состоянии обдумывания, в котором любой аспект маркетинга бренда может помочь повлиять на их покупательский путь.

Успешные стратегии электронной коммерции требуют перехода от моделей, основанных на путешествии, к разработке опыта. Впечатления от электронной коммерции могут происходить на любом канале в любое время, но чтобы быть эффективными, они должны быть плавными и привлекательными для аудитории. Хотя каждый бренд будет реализовывать свои стратегии электронной коммерции по-разному, следующие четыре элемента являются полезными руководящими принципами, которые следует учитывать.

1. Делай проще. Когда кто-то готов купить продукт в Интернете, процесс должен быть простым и интуитивно понятным. Чрезмерное усложнение процессов, запрос слишком большого количества информации или даже требование слишком большого количества кликов могут привести к отказу от корзины или, что еще хуже, к недовольству потребителей.
2. Сделай это быстро. Помимо удобства покупки, ключевым фактором является скорость. Все, от скорости страницы до CTA в социальных сетях и стратегии целевой страницы, важно, чтобы убедиться, что вы получаете потенциальных клиентов в пункт назначения, где они могут немедленно принять меры.
3. Сделайте это контекстным. Контекстуальная релевантность зарекомендовала себя как эффективный инструмент для привлечения внимания к бренду и продаж, а также для повышения пожизненной ценности клиентов. Использование данных для расширения возможностей электронной коммерции может быть мощным, но тонким способом сократить время от пути потребителя до покупки, одновременно повышая коэффициент конверсии. Независимо от того, развернута ли она с помощью таргетинга рекламы в социальных сетях или на собственном веб-сайте для определения местоположения пользователя и автоматической оценки стоимости доставки, контекстуализация может иметь большое значение для повышения производительности.
4. Сделайте это актуальным. Обеспечение того, чтобы опыт электронной коммерции вашего бренда отражал аудиторию, которой вы занимаетесь маркетингом, всегда должно быть на первом месте. Это легче сказать, чем сделать, и может принимать разные формы. Ваш веб-дизайн и дизайн продукта, обмен целевыми сообщениями, творческая платформа и стратегия влияния — это лишь несколько областей, которые необходимо использовать в сочетании с точками соприкосновения с электронной коммерцией, чтобы установить связь с потребителями и повысить их доверие к покупкам.

Несмотря на то, что электронная коммерция представляет собой сложную среду для брендов, особенно устаревшие бренды, которые сейчас борются за долю, это захватывающее и критическое время, чтобы погрузиться в него. С неизведанной территорией открываются большие возможности. Бренды, которые достаточно быстро соответствуют моменту, не только разовьют долгосрочные конкурентные преимущества, но и получат неоценимую фору в следующем десятилетии (по крайней мере) своего маркетинга.

Использованная литература:

1. Банк Америки. Форестер Аналитика. Исследования Шоу-Спринг. Министерство торговли США. Анализ МакКинзи. Доступно по адресу: https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/five-fifty-the-quickening#
2. Дрош Б. Электронная торговля в США по категориям, 2021 г. Insider Intelligence/eMarketer. 27 апреля 2021 г. Доступно по адресу: https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-by-category-2021.
3. Verdon J. Глобальные продажи в сфере электронной коммерции достигнут 4,2 трлн долларов, поскольку онлайн-всплеск продолжается, сообщает Adobe. Форбс . 27 апреля 2021 г. Доступно по ссылке: https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2021/04/27/global-ecommerce-sales-to-hit-42-trillion-as-online-surge-continues- Adobe-отчеты/
4. Чарм Т., Коггинс Б., Робинсон К. и Уилки Дж . Великий потребительский сдвиг: десять диаграмм, показывающих, как меняется покупательское поведение в США. Маккинзи и компания . 4 августа 2020 г. Доступно по адресу: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how- наше-покупательное-поведение-меняется#
5. Мировая электронная коммерция в этом году приблизится к 5 триллионам долларов. Инсайдерская разведка/eMarketer . 14 января 2021 г. Доступно по адресу: https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year.
6. Казюкенас Дж. Через год после того, как Nike прекратила продажи на Amazon. ТФЛ . 28 октября 2020 г. Доступно по ссылке: https://www.thefashionlaw.com/one-year-after-nike-stopped-selling-on-amazon/
7. Ренни А. и Протеро Дж. То, как люди решают, что купить, лежит в «беспорядочной середине» пути к покупке. Думайте с помощью Google . Июль 2020 г. Доступно по адресу: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/.