Как Airtable привлекает почти 3 миллиона органических запросов в год

Хоуи Лю, соучредитель и генеральный директор компании Airtable, занимающейся облачным программным обеспечением, обладает способностью к прорывным инновациям.

В феврале 2010 года Лю основал компанию по разработке программного обеспечения CRM под названием Etacts, которая привлекла 700 000 долларов ангельского финансирования от ряда инвесторов, включая актера Эштона Катчера. Менее чем через год Salesforce приобрела Etacts, чтобы интегрировать многообещающую технологию в свои собственные приложения.

Работая в Salesforce в качестве менеджера по продукту, Лю увидел возможность переопределить электронные таблицы, выходящие за рамки числового анализа.

Одержимый этой идеей, Лю бросил свою работу через год и запустил Airtable с двумя партнерами, Эндрю Офстадом и Эмметом Николасом. Это мощное решение позволяет нетехническим специалистам быстрее создавать простые и интуитивно понятные приложения, помогая повысить производительность команды и рост компании.

За прошедшие годы компания-разработчик облачного программного обеспечения стала тяжеловесом в отрасли:

• 500+ сотрудников
• Выручка в размере 65,0 млн долларов США в 2021 году с ростом на 94,03% в годовом исчислении
• Оценка в размере 5,77 млрд долларов США с новым финансированием серии E в размере 270 млн долларов США.
• 200 000 организаций в качестве клиентов, включая таких гигантов отрасли, как Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia и Medium.

Airtable добилась всего этого менее чем за десять лет! Конечно, компания не добилась успеха в одночасье. Вместо этого была предпринята серия преднамеренных, последовательных небольших шагов, которые в конечном итоге привели к взрыву в масштабах всей отрасли.

Эта статья представляет собой подробное описание маркетинговой стратегии Airtable. Помимо создания отличного продукта, стратегия контент-маркетинга Airtable сыграла важную роль в обеспечении успеха бренда — пошаговый процесс, который может применить любой бренд. Мы рассмотрим, как Airtable использовала поиск, охват и контент для создания империи B2B стоимостью 5,77 миллиарда долларов.

Хотите украсть SEO-стратегию Airtable? Загрузите этот контрольный список!

Загрузив этот ресурс, вы также начнете получать несколько электронных писем в неделю о росте B2B и контент-маркетинге.

Как Airtable использует поисковое намерение, чтобы доминировать в поисковой выдаче

Каждый месяц около 243 тысяч человек посещают Airtable.com через органический поиск. Это много людей. Одно из главных привлекательных мест на веб-сайте Airtable — целевая страница шаблонов:

Airtable признала, что шаблоны высоко ценятся, особенно в мире B2B, поэтому они использовали все виды шаблонов в своей маркетинговой стратегии.

Целевая страница шаблона ранжируется по более чем 16,4 тыс. органических ключевых слов и ежемесячно привлекает более 9500 посетителей из органического поиска, а стоимость органического трафика составляет 42,4 тыс. долларов. Это означает, что если какой-либо бренд хочет получить аналогичные результаты прямо сейчас, у него должен быть маркетинговый бюджет не менее 42 400 долларов. Вау!

Самая впечатляющая часть этой стратегии — это ценность, которую предлагает библиотека шаблонов Airtable. На целевой странице представлены различные варианты использования, которые показывают, чего могут достичь различные отрасли с помощью программного обеспечения. Например, UX-исследователь, дизайнер или менеджер по продукту могут использовать Airtable на каждом этапе жизненного цикла продукта:

Что делает эту стратегию настолько успешной, так это то, что Airtable понимает цель поиска. Намерение поиска играет важную роль в создании поискового трафика. Это причина, по которой люди вводят запросы в поисковые системы.

Существует четыре типа целей поиска:

• Информационная: хотите узнать больше информации (например, «Что такое Airtable?»)
• Коммерческое расследование: попытка сравнить активы (например, «Airtable vs. Notion»)
• Навигация: поиск конкретного места (например, «Персональный шаблон CRM»)
• Транзакционный: поиск актива для покупки, использования или загрузки (например, «Цены Airtable»).

Вы можете представить себе несколько вариантов ключевых слов, которые могут использоваться людьми, ищущими решения, связанные с UX или другими типами шаблонов, если подумать об этом с этой точки зрения:

Целевая страница шаблона Airtable имеет транзакционное намерение, которое привлекает пользователей, желающих открыть для себя и использовать любой из шаблонов Airtable. Вы можете выполнить быстрый поиск в Google по более чем 41 000 различных ключевых слов, включающих слово «шаблон», и Airtable найдет одно из них, созданное специально для вас.

Еще одна вещь, которую Airtable делает правильно, — это создание нишевых целевых страниц.

Нишевая целевая страница отвечает потребностям определенного сегмента клиентов. Salesforce принимает эту стратегию. Бренд обслуживает множество различных отраслей, и навигационное меню на веб-сайте Salesforce показывает эти многочисленные аудитории.

Точно так же Airtable обслуживает разные команды внутри организации. Чтобы привлечь и вовлечь эти команды, Airtable создает отдельные целевые страницы, контент блога и решения, адаптированные к их потребностям:

Эти целевые страницы позволяют Airtable напрямую общаться с клиентами, предлагая решения для решения их проблем. Возьмем, к примеру, маркетинговую нишу:

Airtable показывает на скриншотах продукта, как маркетологи могут использовать программное обеспечение для создания рабочих процессов и подробных отчетов. Но они не останавливаются на достигнутом.

Компания, занимающаяся облачным программным обеспечением, также создает контент в верхней, средней и нижней частях воронки, который удовлетворяет поисковым запросам:

Эти материалы показывают (а не рассказывают) потенциальным клиентам, почему Airtable — отличный выбор для их бренда. Выбор бренда для размещения тематического исследования, демонстрации, варианта использования и технического описания на целевой странице превосходен. Увидев продукт в действии, с реальными показателями и результатами, можно вызвать доверие у потенциальных клиентов.

Команда также продолжает раздел часто задаваемых вопросов:

Раздел часто задаваемых вопросов — одна из самых важных точек взаимодействия в воронке конверсии. Именно здесь посетитель узнает конкретные детали вашего продукта или услуги. Когда вы все сделаете правильно, вы сможете предложить посетителям ясность, повысить конверсию и продажи.

Airtable признает ценность часто задаваемых вопросов. Они создают тот, который отвечает на основные вопросы, которые могут возникнуть у посетителей, продвигая потенциальных клиентов дальше по воронке продаж. Чтобы ответить на дополнительные вопросы, они создали раздел, где посетители могут легко связаться с отделом продаж или справочным центром:

В справочном центре есть разнообразный контент, который помогает посетителям узнать больше о продукте, а также специальный контент, помогающий пользователям продукта:

Конечно, Airtable копирует эту стратегию на другие целевые страницы отрасли.

Если вы обслуживаете несколько сегментов клиентов, вам следует разработать контент-стратегию и множество целевых страниц, отвечающих каждой из их уникальных потребностей. Конечно, это может быть долгим и утомительным процессом. Тем не менее, у вас будет больше шансов привлечь, заинтересовать и лучше установить связь с различными сегментами аудитории.

Хотите украсть SEO-стратегию Airtable? Загрузите этот контрольный список!

Загрузив этот ресурс, вы также начнете получать несколько электронных писем в неделю о росте B2B и контент-маркетинге.

Формула социального доказательства Airtable

Если вы когда-либо покупали продукт, потому что прочитали отзыв пользователя или кто-то из ваших знакомых сказал что-то действительно хорошее о нем, это было социальным доказательством в действии!

И вы не одиноки. Исследования показали, что 92% потребителей больше доверяют бесплатным рекомендациям, чем любому другому виду рекламы.

Социальное доказательство помогло многим стартапам завоевать доверие клиентов, подтвердить решения потенциальных покупателей о покупке, увеличить продажи и повысить узнаваемость своего бренда.

Независимо от того, насколько потенциальные клиенты впечатлены вашей страницей продукта или услуги, они почти всегда обращаются к другим — друзьям, родственникам, отраслевым экспертам и даже незнакомым людям — прежде чем принять решение о покупке.

Это потому, что люди доверяют людям, чьи истории им интересны, а не саморекламе. Они хотят увидеть и почувствовать, как ваш продукт облегчил жизнь другим, прежде чем они решат его попробовать.

Помимо отличного продукта, Airtable использует силу социального доказательства на каждом этапе пути к покупке.

Например, на главной странице Airtable компания показывает положительные, персонализированные отзывы пользователей, чтобы показать потенциальным клиентам, что им доверяют реальные люди, а не безликие бренды.

Возьмем, к примеру, этот обзор от AutoDesk:

Одна вещь, которую Airtable понимает правильно, — это использование имени, должности и организации. Добавление имени, названия и организации поможет вам завоевать доверие посетителей. Вы показываете им, что реальные люди, а не безымянные, безликие бренды, доверяют вашему бренду в достижении своих целей. Обратите внимание на искреннюю улыбку доктора Корнелии. Каким-то образом улыбка дает понять, что ей нравится использовать Airtable. Согласно исследованию повышения «правдивости», сочетание высококачественного изображения с отзывом пользователя повышает доверие потенциальных клиентов.

Еще одна вещь, которую Airtable делает правильно, — это отображение количества и личности пользователей:

Эти цифры показывают, что лидеры отрасли доверяют Airtable, поэтому потенциальные клиенты могут чувствовать себя более уверенно, доверяя им.

Airtable также использует нишевые тематические исследования, чтобы показать результаты, которые пользователи получают от продукта, как этот от Hubspot:

Демонстрация того, как Hubspot остается на вершине своей игры с помощью Airtable, — отличный способ заручиться поддержкой потенциальных клиентов. Из названия вы можете увидеть результаты, которые Hubspot Academy получает от использования Airtable. Airtable также включает свидетельство лидера организации, демонстрирующее социальное доказательство:

Империя обратных ссылок Airtable: как они управляют поисковым трафиком

Обратные ссылки важны для SEO, потому что они действуют как вотум доверия от одного сайта к другому. Поисковые системы отслеживают обратные ссылки, чтобы определить надежность вашего контента. Чем больше ссылок ваша страница может получить с других доверенных страниц, тем лучше эта страница будет выглядеть для поисковых систем.

Airtable имеет более 16,6 миллионов обратных ссылок с 63 800 доменов, и, как мы упоминали ранее, бренд ежегодно привлекает более 242 000 посетителей только за счет органического трафика. Эта статистика не включает их текущие усилия по платному трафику, поскольку они нацелены и инвестируют в ключевые слова с высоким намерением и высокой конкуренцией.

Посмотрите, как их обратные ссылки выросли с течением времени:

Как Airtable удалось добиться такого роста?

Бренд инвестирует в привлечение менеджеров, разработчиков, специалистов по SEO/продвижению, писателей и оптимизаторов, которые сотрудничают для создания богатого контента для различных целей поиска, таких как шаблоны, руководства, обновления продуктов и т. д., которые получают качественные обратные ссылки. С другой стороны, если вам интересно, как выглядит ландшафт платных ссылок, для этого, безусловно, есть рынок, но покупка обратных ссылок требует затрат.

Хотите украсть SEO-стратегию Airtable? Загрузите этот контрольный список!

Загрузив этот ресурс, вы также начнете получать несколько электронных писем в неделю о росте B2B и контент-маркетинге.

Упущенная возможность: использование категорий для упрощения навигации по сайту

Airtable проделала большую работу по созданию контента, отвечающего различным поисковым запросам. Тем не менее, есть некоторые серые области, которые требуют срочного внимания.

Во-первых, главный раздел целевой страницы Airtable не предлагает особых указаний:

Новые посетители должны прокрутить вниз, чтобы полностью понять уникальное ценностное предложение Airtable.

Airtable может показать посетителям их уникальное ценностное предложение в действии, используя демонстрацию продукта. Демонстрация покажет посетителям, на что способен Airtable и как они могут использовать этот инструмент для достижения своих целей.

В настоящее время Airtable использует модель freemium, которая позволяет потенциальным клиентам изучить продукт до совершения покупки. У них также есть тематические исследования от реальных пользователей. Тем не менее, добавление демонстрации продукта или скриншотов продукта под главным разделом позволит потенциальным клиентам увидеть продукт в действии, прежде чем делиться своей информацией с Airtable.

Во-вторых, рыночное позиционирование Airtable не позволяет новым потенциальным клиентам и посетителям сайта определить, является ли бренд компанией, работающей с облачными таблицами, инструментом управления проектами или чем-то еще.

На разных платформах описанию Airtable не хватает согласованности. Поиск в Google по запросу «Что такое Airtable» покажет:

Обратите внимание на различные термины, используемые для описания Airtable: «реляционная база данных», «инструмент для совместной работы», «гибрид электронной таблицы и базы данных», «современный инструмент для работы с электронными таблицами» и многие другие. Несмотря на то, что «электронная таблица» и «база данных» используются последовательно, новичку будет довольно сложно понять, что на самом деле предлагает продукт.

Хотя это несоответствие может показаться незначительным, учитывая впечатляющие результаты Airtable, более четкий обмен сообщениями покорит их быстрее.

Поскольку Airtable обслуживает несколько отраслей с разными потребностями, бренд может усовершенствовать свои сообщения, чтобы они полностью отражали его ценность.

Другими словами, они могут создать новую категорию. Исследования показали, что компании, четко определяющие свою категорию, получают львиную долю рынка и прибыли в этой отрасли.

Новая категория — это не создание причудливого слогана для вашего бренда. Вместо этого это маркетинговый подход, который показывает посетителям, что отличает вас от конкурентов.

Возьмем, к примеру, Salesforce. Salesforce четко позиционирует себя как платформу №1 для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM):

Другие бренды также определяют Salesforce как CRM-компанию. Обратите внимание, что ключевое слово «CRM» одинаково в большинстве мест, где упоминается Salesforce:

Если вы хорошо определите свою категорию, у вас будет преимущество перед конкурентами, независимо от того, как долго они находятся в игре.

На сайте бренда уже есть раздел, в котором показано, для чего используется Airtable. Однако он спрятан в части веб-сайта под названием «Вселенная Airtable», и маловероятно, что посетители его найдут. По данным Ahrefs, неудивительно, что страница генерирует шесть (6) органического поискового трафика в месяц.

С другой стороны, если Airtable объединит новое ценностное предложение с оптимизированной вселенной Airtable, они устранят препятствия, которые мешают посетителям понять преимущества продукта и сразу же зарегистрироваться.

Если это изобретение категории будет сделано правильно, Wrike, ClickUp и Trello будут рассматриваться как совершенно другой тип продукта, а не как прямые конкуренты Airtable.

В этом случае Airtable быстро станет владельцем категории, повысит их позицию, лучше привлечет потенциальных клиентов и увидит больше квалифицированных регистраций. Потенциальные клиенты теперь увидят Airtable как мощный трехпоточный инструмент: электронная таблица + база данных + инструмент для совместной работы. И бренд будет избегать прямого сравнения продуктов, пока не появится реальный конкурент.

Вывод

Вот несколько практических советов из учебника по контент-маркетингу Airtable:

• Создавайте контент с учетом намерений искателя. Он также должен напрямую обращаться к различным сегментам вашей целевой аудитории.
• Включите социальное доказательство в свою стратегию. Для начала вы можете воспроизвести формулу социального доказательства Airtable.
• Создавайте достойный ссылок контент, чтобы получать высококачественные обратные ссылки.
• Четко определите свое позиционирование на рынке, чтобы никто не запутался в ценности, которую вы предлагаете.

Вы можете создать потрясающую стратегию контент-маркетинга, чтобы лучше позиционировать свой продукт и повысить его узнаваемость. Таким образом, вы сможете привлечь нужных людей, обучить потенциальных клиентов и превратить их в платящих клиентов.

Если вы хотите настроить собственную систему контент-маркетинга, чтобы извлечь выгоду из намерений поиска, как это сделала Airtable, вам стоит посетить нашу Академию роста B2B. Его пять модулей предназначены для того, чтобы помочь вам в 10 раз увеличить результаты контент-маркетинга.