Come Airtable attira quasi 3 milioni di ricerche organiche all'anno

Howie Liu, co-fondatore e CEO della società di software cloud Airtable ha un talento per l'innovazione dirompente.

Nel febbraio 2010, Liu ha fondato una società di software CRM chiamata Etacts che ha raccolto $ 700.000 in finanziamenti angelici da una serie di investitori, tra cui l'attore Ashton Kutcher. In meno di un anno, Salesforce ha acquisito Etacts per integrare la promettente tecnologia nelle proprie applicazioni.

Mentre lavorava in Salesforce come product manager, Liu ha visto l'opportunità di ridefinire i fogli di calcolo oltre l'analisi numerica.

Ossessionato dall'idea, Liu lasciò il lavoro dopo un anno e lanciò Airtable con due partner, Andrew Ofstad ed Emmett Nicholas. Questa potente soluzione consente ai non tecnici di creare app semplici e intuitive più velocemente, contribuendo ad aumentare la produttività del team e la crescita dell'azienda.

Nel corso degli anni, l'azienda di software cloud è diventata un peso massimo del settore:

• Oltre 500 dipendenti
• $ 65,0 milioni di entrate nel 2021, con una crescita del 94,03% su base annua
• Una valutazione di $ 5,77 miliardi, con un nuovo finanziamento di $ 270 milioni di serie E
• 200.000 organizzazioni come clienti, inclusi giganti del settore come Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia e Medium

Airtable ha ottenuto tutto questo in meno di dieci anni! Naturalmente, l'azienda non ha raggiunto il successo dall'oggi al domani. Invece, ci sono voluti una serie di piccoli passi deliberati e coerenti che alla fine hanno causato un'esplosione a livello di settore.

Questo articolo è un'analisi approfondita del playbook della strategia di marketing di Airtable. Oltre a creare un ottimo prodotto, la strategia di marketing dei contenuti di Airtable ha svolto un ruolo significativo nello stabilire il successo del marchio, un processo graduale che qualsiasi marchio può applicare. Esploreremo come Airtable ha utilizzato ricerca, sensibilizzazione e contenuto per costruire un impero B2B da 5,77 miliardi di dollari.

Vuoi rubare la strategia SEO di Airtable? Scarica questa lista di controllo!

Scaricando questa risorsa, inizierai anche a ricevere alcune e-mail a settimana sulla crescita B2B e sul marketing dei contenuti

Come Airtable utilizza l'intento di ricerca per dominare le SERP

Ogni mese, circa 243.000 persone visitano Airtable.com tramite la ricerca organica. È un sacco di gente. Uno dei principali punti di attrazione sul sito Web di Airtable è la pagina di destinazione dei modelli:

Airtable ha riconosciuto che i modelli sono molto apprezzati, specialmente nel mondo B2B, quindi ha utilizzato tutti i tipi di modelli nella sua strategia di marketing.

Classificata per oltre 16.400 parole chiave organiche, la pagina di destinazione del modello attira oltre 9500 visitatori dalla ricerca organica ogni mese, con un valore di traffico organico di $ 42.400. Ciò significa che se un marchio desidera ottenere risultati simili in questo momento, il marchio dovrebbe avere un budget di marketing di almeno $ 42.400. Woah!

La parte più impressionante di questa strategia è il valore offerto dalla libreria di modelli di Airtable. La pagina di destinazione mostra una varietà di casi d'uso che mostrano ciò che i diversi settori possono ottenere con il software. Ad esempio, un ricercatore UX, designer o product manager può utilizzare Airtable in ogni fase del ciclo di vita del prodotto:

Ciò che rende questa strategia così efficace è la comprensione dell'intento di ricerca da parte di Airtable. L'intento di ricerca gioca un ruolo significativo nella generazione del traffico di ricerca. È il motivo per cui le persone digitano le query nei motori di ricerca.

Esistono quattro tipi di intento di ricerca:

• Informativo: cercando di saperne di più informazioni (ad es. "Cos'è Airtable?")
• Indagine commerciale: cercare di confrontare le risorse (ad es. "Airtable vs. Notion")
• Navigazione: cercando di raggiungere un luogo specifico (ad es. "Modello CRM personale")
• Transazionale: alla ricerca di una risorsa da acquistare, utilizzare o scaricare (ad es. "Prezzi Airtable")

Puoi immaginare una manciata di variazioni di parole chiave che possono essere utilizzate da persone che cercano soluzioni relative all'UX o altri tipi di modelli quando ci pensi da questo obiettivo:

La pagina di destinazione del modello di Airtable ha un intento transazionale che attira gli utenti che cercano di scoprire e utilizzare uno qualsiasi dei modelli di Airtable. Puoi eseguire una rapida ricerca su Google di oltre 41.000 parole chiave diverse che includono la parola "modello" e ce ne sarà una di Airtable su misura per te.

Un'altra cosa che Airtable fa bene è creare landing page di nicchia.

Una landing page di nicchia risponde alle esigenze di uno specifico segmento di clientela. Salesforce adotta questa strategia. Il marchio serve molti settori diversi e il menu di navigazione sul sito Web di Salesforce mostra questi segmenti di pubblico multipli.

Allo stesso modo, Airtable serve diversi team all'interno di un'organizzazione. Per attrarre e coinvolgere questi team, Airtable crea pagine di destinazione individuali, contenuti del blog e soluzioni su misura per le loro esigenze:

Queste pagine di destinazione consentono ad Airtable di parlare direttamente con i clienti, offrendo soluzioni che risolvono i loro problemi. Prendi la nicchia di marketing, ad esempio:

Airtable mostra, utilizzando schermate di prodotto, come gli esperti di marketing possono utilizzare il software per creare flussi di lavoro e report dettagliati. Ma non si fermano qui.

La società di software cloud crea anche contenuti top-of-the-funnel, middle-of-the-funnel e bottom-of-the-funnel che soddisfano l'intento di ricerca:

Questi contenuti mostrano (non dicono) ai potenziali clienti perché Airtable è una scelta eccellente per il loro marchio. La scelta del marchio di presentare un case study, una demo, un caso d'uso e un white paper sulla pagina di destinazione è eccellente. Vedere il prodotto in azione, con metriche e risultati reali, può ispirare fiducia nei potenziali clienti.

Il team prosegue anche con una sezione FAQ:

La sezione delle domande frequenti è uno dei punti di contatto più critici in una canalizzazione di conversione. È qui che un visitatore apprende dettagli specifici del tuo prodotto o servizio. Quando lo fai bene, puoi offrire chiarezza ai visitatori, aumentare le conversioni e le vendite.

Airtable riconosce il valore delle FAQ. Ne creano uno che risponde alle principali domande che i visitatori potrebbero avere, guidando ulteriormente i potenziali clienti lungo la canalizzazione di vendita. Per rispondere a ulteriori domande, hanno creato una sezione in cui i visitatori possono facilmente contattare il team di vendita o il centro assistenza:

Il Centro assistenza offre una varietà di contenuti che aiutano i visitatori a saperne di più sul prodotto, nonché contenuti specifici per aiutare gli utenti del prodotto:

Ovviamente, Airtable replica questa strategia sulle altre landing page del settore.

Se servi più segmenti di clienti, dovresti progettare una strategia di contenuto e una varietà di pagine di destinazione che soddisfino ciascuna delle loro esigenze specifiche. Certo, può essere un processo lungo e frustrante. Tuttavia, avrai maggiori possibilità di attrarre, coinvolgere e connetterti meglio con i diversi segmenti di pubblico.

Vuoi rubare la strategia SEO di Airtable? Scarica questa lista di controllo!

Scaricando questa risorsa, inizierai anche a ricevere alcune e-mail a settimana sulla crescita B2B e sul marketing dei contenuti

Formula di prova sociale di Airtable

Se hai mai acquistato un prodotto perché hai letto una recensione di un utente o qualcuno che conosci ha detto qualcosa di veramente carino al riguardo, quella era una prova sociale in azione!

E non sei solo. Gli studi hanno dimostrato che il 92% dei consumatori ha maggiori probabilità di fidarsi delle raccomandazioni non pagate rispetto a qualsiasi altro tipo di pubblicità.

La prova sociale ha aiutato molte startup a creare fiducia nei clienti, convalidare le decisioni di acquisto dei potenziali clienti, aumentare le vendite e migliorare la visibilità del proprio marchio.

Non importa quanto i potenziali clienti siano impressionati dalla pagina del tuo prodotto o servizio, guarderanno quasi sempre agli altri (amici, familiari, esperti del settore e persino estranei) prima di prendere una decisione di acquisto.

Questo perché le persone si fidano delle persone a cui possono relazionarsi con le storie, non degli annunci di autopromozione. Vogliono vedere e sentire come il tuo prodotto ha reso la vita più facile agli altri prima di decidere di provarlo.

Oltre ad avere un ottimo prodotto, Airtable sfrutta il potere della prova sociale in ogni fase del percorso di acquisto.

Ad esempio, sulla home page di Airtable, l'azienda mostra recensioni positive e personalizzate degli utenti per mostrare ai potenziali clienti che le persone reali, non i marchi senza volto, si fidano di loro.

Prendi questa recensione da AutoDesk, ad esempio:

Una cosa che Airtable ottiene proprio qui è l'uso del nome, del titolo e dell'organizzazione. L'aggiunta del nome, del titolo e dell'organizzazione ti aiuta a creare credibilità con i visitatori. Mostri loro che persone reali, non marchi senza nome e senza volto, si fidano del tuo marchio per raggiungere i loro obiettivi. Notate la dottoressa Cornelia con un sorriso genuino. In qualche modo, un sorriso le fa sentire come se le piacesse usare Airtable. Secondo uno studio sull'aumento della "verità", l'abbinamento di un'immagine di alta qualità con la testimonianza dell'utente aumenta la fiducia dei potenziali clienti.

Un'altra cosa che Airtable ha ragione è mostrare il numero e l'identità degli utenti:

Questi numeri dimostrano che i leader del settore si fidano di Airtable in modo che anche i potenziali clienti possano sentirsi più sicuri nel fidarsi di loro.

Airtable utilizza anche casi di studio di nicchia per mostrare i risultati che gli utenti ottengono dal prodotto, come questo di Hubspot:

Mostrare come Hubspot rimane al passo con il proprio gioco utilizzando Airtable è un modo eccellente per vincere il buy-in dei potenziali clienti. Dal titolo, puoi vedere i risultati che Hubspot Academy ottiene dall'utilizzo di Airtable. Airtable include anche una testimonianza di un leader dell'organizzazione per mostrare prove sociali:

Backlink Empire di Airtable: come comandano il traffico di ricerca

I backlink sono preziosi per la SEO perché agiscono come un voto di fiducia da un sito all'altro. I motori di ricerca tengono traccia dei backlink per determinare l'affidabilità dei tuoi contenuti. Più link puoi ottenere dalla tua pagina da altre pagine attendibili, migliore sarà l'aspetto della pagina sui motori di ricerca.

Airtable ha più di 16,6 milioni di backlink da 63.800 domini e, come accennato in precedenza, il marchio genera più di 242.000 visitatori ogni anno dal solo traffico organico. Questa statistica non include i loro sforzi di traffico a pagamento in corso poiché mirano e investono in parole chiave ad alto intento e altamente competitive.

Guarda come sono cresciuti i loro backlink nel tempo:

Come ha fatto Airtable a raggiungere questa crescita?

Il marchio investe nel coinvolgere manager, sviluppatori, specialisti SEO/di sensibilizzazione, scrittori e ottimizzatori che collaborano per creare contenuti ricchi attraverso diversi intenti di ricerca come modelli, guide, aggiornamenti di prodotti, ecc. Che guadagnano backlink di qualità. D'altra parte, se ti stai chiedendo che aspetto abbia il panorama dei link a pagamento, c'è sicuramente un mercato per questo, ma c'è un costo per l'acquisto di link a ritroso.

Vuoi rubare la strategia SEO di Airtable? Scarica questa lista di controllo!

Scaricando questa risorsa, inizierai anche a ricevere alcune e-mail a settimana sulla crescita B2B e sul marketing dei contenuti.

Opportunità persa: utilizzare le categorie per semplificare la navigazione del sito web

Airtable ha fatto un ottimo lavoro nella creazione di contenuti per soddisfare diversi intenti di ricerca. Tuttavia, ci sono alcune aree grigie che richiedono un'attenzione urgente.

Innanzitutto, la sezione degli eroi della pagina di destinazione di Airtable non offre molte indicazioni:

I visitatori per la prima volta devono scorrere verso il basso per cogliere appieno la proposta di valore unica di Airtable.

Airtable può mostrare ai visitatori la loro proposta di valore unica in azione utilizzando una demo del prodotto. La demo mostrerebbe ai visitatori cosa può fare Airtable e come possono utilizzare lo strumento per raggiungere i propri obiettivi.

Attualmente, Airtable adotta un modello freemium che consente ai potenziali clienti di esplorare il prodotto prima di impegnarsi. Hanno anche casi di studio di utenti reali. Tuttavia, l'aggiunta di una demo del prodotto o di schermate del prodotto sotto la sezione dell'eroe consentirebbe ai potenziali clienti di vedere il prodotto in azione prima di condividere le proprie informazioni con Airtable.

Successivamente, il posizionamento di mercato di Airtable rende difficile per i nuovi potenziali clienti e i visitatori del sito dire se il marchio è una società di fogli di calcolo basata su cloud, uno strumento di gestione dei progetti o qualcos'altro.

Su diverse piattaforme, la descrizione di Airtable manca di coerenza. Una ricerca su Google per "Cos'è Airtable" rivelerà:

Nota i diversi termini usati per descrivere Airtable: "database relazionale", "strumento di collaborazione", "ibrido foglio di calcolo-database", "strumento moderno per fogli di calcolo" e molti altri. Anche se "foglio di calcolo" e "database" vengono utilizzati in modo coerente, sarebbe piuttosto difficile per un principiante capire cosa offre veramente il prodotto.

Sebbene questa incoerenza possa sembrare insignificante visti gli impressionanti risultati di Airtable, un messaggio più chiaro li avrebbe conquistati più velocemente.

Poiché Airtable serve più settori con esigenze diverse, il marchio può perfezionare la propria messaggistica in modo che ne catturi l'intero valore.

In altre parole, possono creare una nuova categoria. Gli studi hanno dimostrato che le aziende che definiscono chiaramente la propria categoria ottengono la parte del leone del mercato e dei profitti in quel settore.

Una nuova categoria non riguarda la creazione di uno slogan di fantasia per il tuo marchio. Invece, è un approccio di marketing che mostra ai visitatori cosa ti distingue dai concorrenti.

Prendi Salesforce, per esempio. Salesforce si posiziona chiaramente come la piattaforma di Customer Relationship Management (CRM) n. 1 al mondo:

Anche altri marchi definiscono Salesforce un'azienda CRM. Si noti che la parola chiave "CRM" è coerente nella maggior parte dei punti in cui viene menzionato Salesforce:

Se definisci bene la tua categoria, avrai un vantaggio sui concorrenti, non importa da quanto tempo sono in gioco.

Il marchio ha già una sezione sul suo sito che mostra a cosa serve Airtable. Tuttavia, è sepolto in una parte del sito web chiamata "Airtable Universe" ed è improbabile che i visitatori lo trovino. Non sorprende che la pagina generi sei (6) traffico di ricerca organico ogni mese, secondo Ahrefs.

D'altra parte, se Airtable accoppia una nuova proposta di valore con un universo Airtable ottimizzato, eliminerà gli ostacoli che impediscono ai visitatori di comprendere i vantaggi del prodotto e di registrarsi immediatamente.

Se questa invenzione di categoria viene eseguita correttamente, Wrike, ClickUp e Trello verrebbero visti come un tipo di prodotto completamente diverso piuttosto che come concorrenti diretti di Airtable.

In tal caso, Airtable possiederà la categoria in pochissimo tempo, aumenterà il proprio posizionamento, coinvolgerà meglio i potenziali clienti e vedrà iscrizioni più qualificate. I potenziali clienti ora vedranno Airtable come un potente triplo thread: foglio di calcolo + database + strumento di collaborazione. E il marchio eviterà il confronto diretto dei prodotti fino a quando non sorgerà un vero concorrente.

Conclusione

Ecco alcuni suggerimenti utili dal playbook di marketing dei contenuti di Airtable:

• Crea contenuti tenendo a mente l'intento del ricercatore. Dovrebbe anche parlare direttamente ai diversi segmenti del tuo pubblico di destinazione.
• Incorpora la prova sociale nella tua strategia. Per cominciare, puoi replicare la formula della prova sociale di Airtable.
• Crea contenuti degni di link per guadagnare backlink di alta qualità.
• Definisci chiaramente il tuo posizionamento di mercato, in modo che nessuno sia confuso sul valore che offri.

Puoi creare una strategia di marketing dei contenuti killer per posizionare meglio il tuo prodotto e aumentare la visibilità del tuo prodotto. In questo modo, puoi attirare le persone giuste, educare i potenziali clienti e convertirli in clienti paganti.

Se stai cercando di creare un tuo motore di content marketing per capitalizzare l'intento di ricerca come ha fatto Airtable, ti consigliamo di dare un'occhiata alla nostra B2B Growth Academy. I suoi cinque moduli sono dedicati ad aiutarti a 10 volte i tuoi risultati di marketing dei contenuti.