Como o Airtable atrai quase 3 milhões de pesquisas orgânicas por ano

Howie Liu, cofundador e CEO da empresa de software em nuvem Airtable, tem um talento especial para a inovação disruptiva.

Em fevereiro de 2010, Liu fundou uma empresa de software de CRM chamada Etacts, que arrecadou US$ 700.000 em financiamento anjo de vários investidores, incluindo o ator Ashton Kutcher. Em menos de um ano, a Salesforce adquiriu a Etacts para integrar a promissora tecnologia em seus próprios aplicativos.

Enquanto trabalhava na Salesforce como gerente de produto, Liu viu uma oportunidade de redefinir planilhas além da análise numérica.

Obcecado com a ideia, Liu deixou o emprego depois de um ano e lançou o Airtable com dois sócios, Andrew Ofstad e Emmett Nicholas. Essa solução poderosa capacita os não técnicos a criar aplicativos simples e intuitivos com mais rapidez, ajudando a aumentar a produtividade da equipe e o crescimento da empresa.

Ao longo dos anos, a empresa de software em nuvem se tornou um peso-pesado do setor:

• mais de 500 funcionários
• Receita de US$ 65,0 milhões em 2021, com crescimento anual de 94,03%
• Uma avaliação de US$ 5,77 bilhões, com novos US$ 270 milhões em financiamento da Série E
• 200 mil organizações como clientes, incluindo gigantes do setor como Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia e Medium

Airtable conseguiu tudo isso em menos de dez anos! É claro que a empresa não alcançou o sucesso da noite para o dia. Em vez disso, foram necessárias uma série de pequenos passos deliberados e consistentes que eventualmente causaram uma explosão em todo o setor.

Este artigo é um mergulho profundo no manual de estratégia de marketing da Airtable. Além de construir um ótimo produto, a estratégia de marketing de conteúdo da Airtable desempenhou um papel significativo no estabelecimento do sucesso da marca – um processo passo a passo que qualquer marca pode aplicar. Vamos explorar como a Airtable usou pesquisa, divulgação e conteúdo para construir um império B2B de US$ 5,77 bilhões.

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Como o Airtable usa a intenção de pesquisa para dominar os SERPs

Todos os meses, cerca de 243 mil pessoas visitam o Airtable.com por meio de pesquisa orgânica. Isso é um monte de gente. Um dos principais pontos de atração do site da Airtable é a página de destino dos templates:

A Airtable reconheceu que os templates são altamente valorizados, especialmente no mundo B2B, então eles usaram todos os tipos de templates em sua estratégia de marketing.

Classificada para mais de 16,4 mil palavras-chave orgânicas, a página de destino do modelo atrai mais de 9.500 visitantes da pesquisa orgânica todos os meses, com um valor de tráfego orgânico de US$ 42,4 mil. Isso significa que, se qualquer marca quiser obter resultados semelhantes agora, a marca deve ter um orçamento de marketing de pelo menos US$ 42.400. Uau!

A parte mais impressionante dessa estratégia é o valor que a biblioteca de modelos do Airtable oferece. A página de destino mostra uma variedade de casos de uso que mostram o que diferentes setores podem alcançar com o software. Por exemplo, um pesquisador de UX, designer ou gerente de produto pode usar o Airtable em cada estágio do ciclo de vida do produto:

O que torna essa estratégia tão bem-sucedida é o entendimento da Airtable sobre a intenção de pesquisa. A intenção de pesquisa desempenha um papel significativo na geração de tráfego de pesquisa. É a razão pela qual as pessoas digitam consultas nos motores de busca.

Existem quatro tipos de intenção de pesquisa:

• Informativo: Procurando obter mais informações (por exemplo, “O que é Airtable?”)
• Investigação comercial: tentando comparar ativos (por exemplo, "Airtable vs. Notion")
• Navegacional: procurando chegar a algum lugar específico (por exemplo, “Modelo de CRM pessoal”)
• Transacional: procurando um ativo para comprar, usar ou baixar (por exemplo, “Airtable Pricing”)

Você pode imaginar um punhado de variações de palavras-chave que podem ser usadas por pessoas que procuram soluções relacionadas a UX ou outros tipos de modelos quando você pensa sobre isso dessa lente:

A página de destino do modelo do Airtable tem uma intenção transacional que atrai usuários que desejam descobrir e usar qualquer um dos modelos do Airtable. Você pode fazer uma pesquisa rápida no Google com mais de 41 mil palavras-chave diferentes que incluem a palavra “modelo”, e haverá uma do Airtable feita sob medida para você.

Outra coisa que o Airtable faz certo é criar landing pages de nicho.

Uma landing page de nicho atende às necessidades de um segmento de clientes específico. A Salesforce adota essa estratégia. A marca atende a muitos setores diferentes, e o menu de navegação no site da Salesforce mostra esses vários públicos.

Da mesma forma, o Airtable atende a diferentes equipes dentro de uma organização. Para atrair e engajar essas equipes, a Airtable cria landing pages individuais, conteúdo de blog e soluções adaptadas às suas necessidades:

Essas páginas de destino permitem que a Airtable fale diretamente com os clientes, oferecendo soluções que abordam seus problemas. Veja o nicho de marketing, por exemplo:

O Airtable mostra, usando capturas de tela do produto, como os profissionais de marketing podem usar o software para criar fluxos de trabalho e relatórios detalhados. Mas eles não param por aí.

A empresa de software em nuvem também cria conteúdo no topo do funil, no meio do funil e no fundo do funil que satisfaça a intenção de pesquisa:

Essas peças de conteúdo mostram (não dizem) aos clientes em potencial por que o Airtable é uma excelente opção para sua marca. A escolha da marca de apresentar um estudo de caso, demonstração, caso de uso e white paper na página de destino é excelente. Ver o produto em ação, com métricas e resultados reais, pode inspirar confiança nos prospects.

A equipe também acompanha com uma seção de perguntas frequentes:

Sua seção de perguntas frequentes é um dos pontos de contato mais críticos em um funil de conversão. É aí que um visitante aprende detalhes específicos do seu produto ou serviço. Quando você faz certo, pode oferecer clareza aos visitantes, aumentar as conversões e as vendas.

O Airtable reconhece o valor das perguntas frequentes. Eles criam um que responde às principais perguntas que os visitantes podem ter, direcionando ainda mais os clientes em potencial no funil de vendas. Para cobrir perguntas adicionais, eles criaram uma seção onde os visitantes podem facilmente entrar em contato com a equipe de vendas ou a central de ajuda:

A Central de Ajuda tem uma variedade de conteúdo que ajuda os visitantes a saber mais sobre o produto, bem como conteúdo específico para ajudar os usuários do produto:

Obviamente, o Airtable replica essa estratégia nas outras páginas de destino do setor.

Se você atende a vários segmentos de clientes, deve criar uma estratégia de conteúdo e uma variedade de páginas de destino que atendam a cada uma de suas necessidades exclusivas. Claro, pode ser um processo longo e frustrante. No entanto, você terá mais chances de atrair, engajar e se conectar melhor com os diferentes segmentos de público.

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Fórmula de prova social do Airtable

Se você já comprou um produto porque leu uma avaliação de usuário ou alguém que você conhece disse algo muito bom sobre ele, isso foi prova social em ação!

E você não está sozinho. Estudos mostraram que 92% dos consumidores são mais propensos a confiar em recomendações não pagas do que qualquer outro tipo de publicidade.

A prova social ajudou muitas startups a conquistar a confiança do cliente, validar as decisões de compra dos clientes em potencial, aumentar as vendas e melhorar a visibilidade de sua marca.

Não importa o quanto os clientes em potencial estejam impressionados com sua página de produto ou serviço, eles quase sempre procurarão outras pessoas - amigos, familiares, especialistas do setor e até estranhos - antes de tomar uma decisão de compra.

Isso porque as pessoas confiam em pessoas cujas histórias podem se relacionar, não em anúncios de autopromoção. Eles querem ver e sentir como seu produto facilitou a vida de outras pessoas antes de decidirem experimentá-lo.

Além de ter um ótimo produto, o Airtable aproveita o poder da prova social em todas as etapas da jornada de compra.

Por exemplo, na página inicial da Airtable, a empresa exibe avaliações positivas e personalizadas de usuários para mostrar aos clientes em potencial que pessoas reais, não marcas sem rosto, confiam neles.

Veja esta revisão da AutoDesk, por exemplo:

Uma coisa que o Airtable obtém aqui é o uso de nome, título e organização. Adicionar o nome, título e organização ajuda a construir credibilidade com os visitantes. Você mostra a eles que pessoas reais, não marcas sem nome e sem rosto, confiam em sua marca para ajudar a alcançar seus objetivos. Observe a Dra. Cornelia com um sorriso genuíno. De alguma forma, um sorriso faz parecer que ela gosta de usar o Airtable. De acordo com um estudo sobre o aumento da “veracidade”, combinar uma imagem de alta qualidade com o depoimento do usuário aumenta a confiança dos clientes em potencial.

Outra coisa que o Airtable acerta é mostrar o número e a identidade dos usuários:

Esses números demonstram que os líderes do setor confiam no Airtable para que os clientes em potencial também possam se sentir mais confiantes confiando neles.

A Airtable também usa estudos de caso de nicho para mostrar os resultados que os usuários obtêm do produto, como este da Hubspot:

Mostrar como o Hubspot se mantém no topo de seu jogo usando o Airtable é uma excelente maneira de ganhar o buy-in dos clientes em potencial. No título, você pode ver os resultados que a Hubspot Academy obtém ao usar o Airtable. Airtable também inclui um depoimento de um líder da organização para mostrar a prova social:

Império Backlink da Airtable: como eles comandam o tráfego de pesquisa

Backlinks são valiosos para SEO porque atuam como um voto de confiança de um site para outro. Os mecanismos de pesquisa rastreiam os backlinks para determinar a confiabilidade do seu conteúdo. Quanto mais links sua página puder obter de outras páginas confiáveis, melhor será a aparência dessa página para os mecanismos de pesquisa.

A Airtable tem mais de 16,6 milhões de backlinks de 63.800 domínios e, como mencionamos anteriormente, a marca gera mais de 242.000 visitantes todos os anos apenas com tráfego orgânico. Essa estatística não inclui seus esforços contínuos de tráfego pago à medida que segmentam e investem em palavras-chave de alta intenção e altamente competitivas.

Veja como seus backlinks cresceram ao longo do tempo:

Como a Airtable conseguiu esse crescimento?

A marca investe em trazer gerentes, desenvolvedores, especialistas em SEO/extensão, escritores e otimizadores que colaboram para criar conteúdo rico em diferentes intenções de pesquisa, como modelos, guias, atualizações de produtos, etc., que ganham backlinks de qualidade. Por outro lado, se você está se perguntando como é o cenário dos links pagos, certamente há um mercado para isso, mas há um custo para comprar backlinks.

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Oportunidade perdida: usando categorias para facilitar a navegação no site

O Airtable fez um ótimo trabalho ao criar conteúdo para atender a diferentes intenções de pesquisa. No entanto, existem algumas áreas cinzentas que precisam de atenção urgente.

Primeiro, a seção de heróis da página de destino do Airtable não oferece muita orientação:

Os visitantes de primeira viagem precisam rolar para baixo para entender completamente a proposta de valor exclusiva da Airtable.

O Airtable pode mostrar aos visitantes sua proposta de valor exclusiva em ação usando uma demonstração do produto. A demonstração mostraria aos visitantes o que o Airtable pode fazer e como eles podem usar a ferramenta para atingir seus objetivos.

Atualmente, o Airtable adota um modelo freemium que permite que os prospects explorem o produto antes de se comprometerem. Eles também têm estudos de caso de usuários reais. No entanto, adicionar uma demonstração do produto ou capturas de tela do produto abaixo da seção principal permitiria que os clientes em potencial vissem o produto em ação antes de compartilhar suas informações com o Airtable.

Em seguida, o posicionamento de mercado da Airtable torna difícil para novos clientes em potencial e visitantes do site saber se a marca é uma empresa de planilhas baseada em nuvem, ferramenta de gerenciamento de projetos ou outra coisa.

Em diferentes plataformas, a descrição do Airtable não tem consistência. Uma pesquisa no Google por “O que é Airtable” revelará:

Observe os diferentes termos usados ​​para descrever o Airtable: “banco de dados relacional”, “ferramenta de colaboração”, “híbrido de banco de dados de planilha”, “ferramenta de planilha moderna” e muitos outros. Mesmo que “planilha” e “banco de dados” sejam usados ​​consistentemente, seria muito difícil para um iniciante entender o que o produto realmente oferece.

Embora essa inconsistência possa parecer insignificante devido aos resultados impressionantes do Airtable, mensagens mais claras os conquistariam mais rapidamente.

Como a Airtable atende a vários setores com necessidades diferentes, a marca pode refinar sua mensagem para uma que capture a totalidade de seu valor.

Em outras palavras, eles podem criar uma nova categoria. Estudos mostraram que as empresas que definem claramente sua categoria obtêm a maior parte do mercado e os lucros desse setor.

Uma nova categoria não se trata de criar um slogan sofisticado para sua marca. Em vez disso, é uma abordagem de marketing que mostra aos visitantes o que o diferencia dos concorrentes.

Veja o Salesforce, por exemplo. A Salesforce se posiciona claramente como a plataforma número 1 de Customer Relationship Management (CRM) do mundo:

Outras marcas também definem a Salesforce como uma empresa de CRM. Observe que a palavra-chave “CRM” é consistente na maioria dos lugares em que o Salesforce é mencionado:

Se você definir bem sua categoria, terá uma vantagem sobre os concorrentes, não importa há quanto tempo eles estejam no jogo.

A marca já tem uma seção em seu site que mostra para que serve o Airtable. No entanto, ele está enterrado em uma parte do site chamada “Airtable Universe”, e é improvável que os visitantes o encontrem. Não é de admirar que a página gere seis (6) tráfego de busca orgânica todos os meses, de acordo com a Ahrefs.

Por outro lado, se o Airtable combinar uma nova proposta de valor com um universo Airtable otimizado, eles eliminarão os obstáculos que impedem os visitantes de entender os benefícios do produto e se inscrever imediatamente.

Se essa invenção de categoria for feita corretamente, Wrike, ClickUp e Trello seriam vistos como um tipo de produto totalmente diferente, em vez de concorrentes diretos da Airtable.

Nesse caso, o Airtable será dono da categoria em pouco tempo, aumentará seu posicionamento, envolverá melhor os clientes em potencial e verá inscrições mais qualificadas. Os prospects agora verão o Airtable como um poderoso triple-thread: planilha + banco de dados + ferramenta de colaboração. E a marca evitará a comparação direta de produtos até que surja um concorrente real.

Conclusão

Aqui estão algumas dicas práticas do manual de marketing de conteúdo da Airtable:

• Crie conteúdo com a intenção do pesquisador em mente. Também deve falar diretamente com os diferentes segmentos do seu público-alvo.
• Incorpore a prova social em sua estratégia. Você pode replicar a fórmula de prova social do Airtable para começar.
• Crie conteúdo digno de link para ganhar backlinks de alta qualidade.
• Defina seu posicionamento de mercado com clareza, para que ninguém fique confuso sobre o valor que você oferece.

Você pode criar uma estratégia de marketing de conteúdo matadora para posicionar melhor seu produto e aumentar a visibilidade do seu produto. Dessa forma, você pode atrair as pessoas certas, educar os clientes em potencial e convertê-los em clientes pagantes.

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