Comment Airtable attire près de 3 millions de recherches organiques par an

Howie Liu, co-fondateur et PDG de la société de logiciels cloud Airtable a un don pour l'innovation perturbatrice.

En février 2010, Liu a fondé une société de logiciels CRM appelée Etacts qui a levé 700 000 $ en financement providentiel auprès de divers investisseurs, dont l'acteur Ashton Kutcher. En moins d'un an, Salesforce a acquis Etacts pour intégrer la technologie prometteuse dans ses propres applications.

Alors qu'il travaillait chez Salesforce en tant que chef de produit, Liu a vu une opportunité de redéfinir les feuilles de calcul au-delà de l'analyse numérique.

Obsédé par l'idée, Liu a quitté son emploi après un an et a lancé Airtable avec deux partenaires, Andrew Ofstad et Emmett Nicholas. Cette solution puissante permet aux non-techniciens de créer plus rapidement des applications simples et intuitives, contribuant ainsi à stimuler la productivité de l'équipe et la croissance de l'entreprise.

Au fil des ans, l'éditeur de logiciels cloud est devenu un poids lourd de l'industrie :

• 500+ employés
• Chiffre d'affaires de 65,0 M $ en 2021, avec une croissance de 94,03 % en glissement annuel
• Une valorisation de 5,77 milliards de dollars, avec un nouveau financement de série E de 270 millions de dollars
• 200 000 organisations en tant que clients, y compris des géants de l'industrie comme Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia et Medium

Airtable a réalisé tout cela en moins de dix ans ! Bien sûr, l'entreprise n'a pas réussi du jour au lendemain. Au lieu de cela, il a fallu une série de petites étapes délibérées et cohérentes qui ont finalement provoqué une explosion à l'échelle de l'industrie.

Cet article est une plongée approfondie dans le manuel de stratégie marketing d'Airtable. Au-delà de la création d'un excellent produit, la stratégie de marketing de contenu d'Airtable a joué un rôle important dans l'établissement du succès de la marque - un processus étape par étape que toute marque peut appliquer. Nous explorerons comment Airtable a utilisé la recherche, la sensibilisation et le contenu pour construire un empire B2B de 5,77 milliards de dollars.

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Comment Airtable utilise l'intention de recherche pour dominer les SERP

Chaque mois, environ 243 000 personnes visitent Airtable.com via une recherche organique. C'est beaucoup de monde. L'un des principaux points d'attraction sur le site Web d'Airtable est la page de destination des modèles :

Airtable a reconnu que les modèles sont très appréciés, en particulier dans le monde B2B, ils ont donc utilisé toutes sortes de modèles dans leur stratégie marketing.

Classé pour plus de 16 400 mots clés organiques, le modèle de page de destination attire chaque mois plus de 9 500 visiteurs issus de la recherche organique, avec une valeur de trafic organique de 42 400 $. Cela signifie que si une marque souhaite obtenir des résultats similaires dès maintenant, elle doit disposer d'un budget marketing d'au moins 42 400 $. Waouh !

La partie la plus impressionnante de cette stratégie est la valeur offerte par la bibliothèque de modèles d'Airtable. La page de destination présente une variété de cas d'utilisation qui montrent ce que différentes industries peuvent réaliser avec le logiciel. Par exemple, un chercheur UX, un designer ou un chef de produit peut utiliser Airtable à chaque étape du cycle de vie du produit :

Ce qui rend cette stratégie si réussie, c'est la compréhension d'Airtable de l'intention de recherche. L'intention de recherche joue un rôle important dans la génération de trafic de recherche. C'est la raison pour laquelle les gens tapent des requêtes dans les moteurs de recherche.

Il existe quatre types d'intention de recherche :

• Informationnel : Vous cherchez à en savoir plus (par exemple, "Qu'est-ce qu'Airtable ?")
• Enquête commerciale : essayer de comparer les actifs (par exemple, "Airtable vs. Notion")
• Navigation : Vous cherchez à vous rendre à un endroit spécifique (par exemple, "Modèle de CRM personnel")
• Transactionnel : recherche d'un actif à acheter, utiliser ou télécharger (par exemple, "Tarification Airtable")

Vous pouvez imaginer une poignée de variantes de mots-clés qui peuvent être utilisées par les personnes à la recherche de solutions liées à l'expérience utilisateur ou à d'autres types de modèles lorsque vous y réfléchissez à partir de cet objectif :

La page de destination du modèle d'Airtable a une intention transactionnelle qui attire les utilisateurs qui cherchent à découvrir et à utiliser l'un des modèles d'Airtable. Vous pouvez effectuer une recherche rapide sur Google parmi plus de 41 000 mots-clés différents qui incluent le mot « modèle », et il y en aura un d'Airtable sur mesure pour vous.

Une autre chose qu'Airtable fait bien est de créer des pages de destination de niche.

Une page de destination de niche répond aux besoins d'un segment de clientèle spécifique. Salesforce adopte cette stratégie. La marque dessert de nombreuses industries différentes, et le menu de navigation sur le site Web de Salesforce montre ces multiples publics.

De même, Airtable sert différentes équipes au sein d'une organisation. Pour attirer et engager ces équipes, Airtable crée des pages de destination individuelles, du contenu de blog et des solutions adaptées à leurs besoins :

Ces pages de destination permettent à Airtable de parler directement aux clients, offrant des solutions qui répondent à leurs problèmes. Prenez le créneau marketing, par exemple :

Airtable montre, à l'aide de captures d'écran de produits, comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser le logiciel pour créer des flux de travail et des rapports détaillés. Mais ils ne s'arrêtent pas là.

La société de logiciels cloud crée également du contenu haut de gamme, milieu de gamme et bas de gamme qui satisfait l'intention de recherche :

Ces éléments de contenu montrent (ne disent pas) aux prospects pourquoi Airtable est un excellent choix pour leur marque. Le choix de la marque de présenter une étude de cas, une démo, un cas d'utilisation et un livre blanc sur la page de destination est excellent. Voir le produit en action, avec des mesures et des résultats réels, peut inspirer confiance aux prospects.

L'équipe poursuit également avec une section FAQ :

Votre section FAQ est l'un des points de contact les plus critiques dans un entonnoir de conversion. C'est là qu'un visiteur apprend des détails spécifiques sur votre produit ou service. Lorsque vous le faites correctement, vous pouvez offrir de la clarté aux visiteurs, augmenter les conversions et les ventes.

Airtable reconnaît la valeur des FAQ. Ils en créent un qui répond aux principales questions que les visiteurs pourraient se poser, ce qui pousse davantage les prospects vers le bas de l'entonnoir de vente. Pour répondre à des questions supplémentaires, ils ont créé une section où les visiteurs peuvent facilement contacter l'équipe commerciale ou le centre d'aide :

Le centre d'aide propose une variété de contenus qui aident les visiteurs à en savoir plus sur le produit, ainsi que des contenus spécifiques pour aider les utilisateurs du produit :

Bien entendu, Airtable reproduit cette stratégie sur les autres pages de destination du secteur.

Si vous servez plusieurs segments de clientèle, vous devez concevoir une stratégie de contenu et une variété de pages de destination qui répondent à chacun de leurs besoins uniques. Bien sûr, cela peut être un processus long et frustrant. Cependant, vous aurez une meilleure chance d'attirer, d'engager et de mieux vous connecter avec les différents segments d'audience.

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La formule de preuve sociale d'Airtable

Si vous avez déjà acheté un produit parce que vous avez lu un avis d'utilisateur ou que quelqu'un que vous connaissez a dit quelque chose de vraiment gentil à son sujet, c'était la preuve sociale en action !

Et vous n'êtes pas seul. Des études ont montré que 92 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux recommandations non payantes qu'à tout autre type de publicité.

La preuve sociale a aidé de nombreuses startups à renforcer la confiance des clients, à valider les décisions d'achat des prospects, à augmenter les ventes et à améliorer la visibilité de leur marque.

Peu importe à quel point les prospects sont impressionnés par votre page de produit ou de service, ils se tournent presque toujours vers les autres (amis, famille, experts du secteur et même des étrangers) avant de prendre une décision d'achat.

C'est parce que les gens font confiance aux personnes dont ils peuvent s'identifier aux histoires, et non aux publicités d'auto-promotion. Ils veulent voir et ressentir comment votre produit a facilité la vie des autres avant de décider de l'essayer.

En plus d'avoir un excellent produit, Airtable exploite la puissance de la preuve sociale à chaque étape du parcours d'achat.

Par exemple, sur la page d'accueil d'Airtable, la société affiche des avis d'utilisateurs positifs et personnalisés pour montrer aux prospects que de vraies personnes, et non des marques anonymes, leur font confiance.

Prenez cette critique d'AutoDesk, par exemple :

Une chose qu'Airtable obtient ici est l'utilisation du nom, du titre et de l'organisation. L'ajout du nom, du titre et de l'organisation vous aide à renforcer votre crédibilité auprès des visiteurs. Vous leur montrez que de vraies personnes, et non des marques anonymes et sans visage, font confiance à votre marque pour les aider à atteindre leurs objectifs. Remarquez le Dr Cornelia portant un sourire sincère. D'une manière ou d'une autre, un sourire donne l'impression qu'elle aime utiliser Airtable. Selon une étude sur l'augmentation de la « véracité », associer une image de haute qualité au témoignage de l'utilisateur renforce la confiance des prospects.

Une autre chose qu'Airtable obtient correctement est d'afficher le nombre et l'identité des utilisateurs :

Ces chiffres démontrent que les leaders de l'industrie font confiance à Airtable afin que les prospects puissent également se sentir plus en confiance en leur faisant confiance.

Airtable utilise également des études de cas de niche pour montrer les résultats que les utilisateurs obtiennent du produit, comme celui-ci de Hubspot :

Montrer comment Hubspot reste au top de son jeu en utilisant Airtable est un excellent moyen de gagner l'adhésion des prospects. À partir du titre, vous pouvez voir les résultats obtenus par Hubspot Academy en utilisant Airtable. Airtable comprend également un témoignage d'un leader de l'organisation pour montrer la preuve sociale :

L'empire des backlinks d'Airtable : comment ils commandent le trafic de recherche

Les backlinks sont précieux pour le référencement car ils agissent comme un vote de confiance d'un site à l'autre. Les moteurs de recherche suivent les backlinks pour déterminer la fiabilité de votre contenu. Plus votre page peut obtenir de liens à partir d'autres pages de confiance, mieux cette page sera visible par les moteurs de recherche.

Airtable compte plus de 16,6 millions de backlinks provenant de 63 800 domaines et, comme nous l'avons mentionné précédemment, la marque génère plus de 242 000 visiteurs chaque année à partir du seul trafic organique. Cette statistique n'inclut pas leurs efforts continus en matière de trafic payant, car ils ciblent et investissent dans des mots clés à forte intention et hautement compétitifs.

Voyez comment leurs backlinks ont augmenté au fil du temps :

Comment Airtable a-t-il réussi cette croissance ?

La marque investit pour faire appel à des gestionnaires, des développeurs, des spécialistes du référencement/de la sensibilisation, des rédacteurs et des optimiseurs qui collaborent pour créer un contenu riche à travers différentes intentions de recherche telles que des modèles, des guides, des mises à jour de produits, etc. qui génèrent des backlinks de qualité. D'un autre côté, si vous vous demandez à quoi ressemble le paysage des liens payants, il existe certainement un marché pour cela, mais l'achat de backlinks a un coût.

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Occasion manquée : utiliser des catégories pour faciliter la navigation sur le site Web

Airtable a fait un excellent travail de création de contenu pour répondre à différentes intentions de recherche. Cependant, certaines zones grises nécessitent une attention urgente.

Tout d'abord, la section héros de la page de destination d'Airtable n'offre pas beaucoup de direction :

Les nouveaux visiteurs doivent faire défiler vers le bas pour saisir pleinement la proposition de valeur unique d'Airtable.

Airtable peut montrer aux visiteurs leur proposition de valeur unique en action à l'aide d'une démonstration de produit. La démo montrerait aux visiteurs ce que Airtable peut faire et comment ils peuvent utiliser l'outil pour atteindre leurs objectifs.

Actuellement, Airtable adopte un modèle freemium qui permet aux prospects d'explorer le produit avant de s'engager. Ils ont également des études de cas d'utilisateurs réels. Cependant, l'ajout d'une démo de produit ou de captures d'écran du produit sous la section des héros permettrait aux prospects de voir le produit en action avant de partager leurs informations avec Airtable.

Ensuite, le positionnement sur le marché d'Airtable rend difficile pour les nouveaux prospects et visiteurs du site de dire si la marque est une société de tableur basée sur le cloud, un outil de gestion de projet ou autre chose.

Sur différentes plates-formes, la description d'Airtable manque de cohérence. Une recherche Google pour "Qu'est-ce qu'Airtable" révélera :

Notez les différents termes utilisés pour décrire Airtable : "base de données relationnelle", "outil de collaboration", "hybride feuille de calcul-base de données", "outil de feuille de calcul moderne", et bien d'autres. Même si "feuille de calcul" et "base de données" sont utilisés de manière cohérente, il serait assez difficile pour un débutant de saisir ce que le produit offre vraiment.

Bien que cette incohérence puisse sembler insignifiante compte tenu des résultats impressionnants d'Airtable, une messagerie plus claire les gagnerait plus rapidement.

Étant donné qu'Airtable dessert plusieurs industries aux besoins différents, la marque peut affiner son message en un message qui capture l'intégralité de sa valeur.

En d'autres termes, ils peuvent créer une nouvelle catégorie. Des études ont montré que les entreprises qui définissent clairement leur catégorie obtiennent la part du lion du marché et des bénéfices dans cette industrie.

Une nouvelle catégorie ne consiste pas à créer un slogan fantaisiste pour votre marque. Il s'agit plutôt d'une approche marketing qui montre aux visiteurs ce qui vous distingue de vos concurrents.

Prenez Salesforce, par exemple. Salesforce se positionne clairement comme la plateforme de gestion de la relation client (CRM) n°1 au monde :

D'autres marques définissent également Salesforce comme une société CRM. Notez que le mot-clé "CRM" est cohérent dans la plupart des endroits où Salesforce est mentionné :

Si vous définissez bien votre catégorie, vous aurez une avance sur vos concurrents, peu importe depuis combien de temps ils sont dans le jeu.

La marque a déjà une section sur son site qui montre à quoi sert Airtable. Cependant, il est enterré dans une partie du site Web appelée "Airtable Universe", et il est peu probable que les visiteurs le trouvent. Pas étonnant que la page génère six (6) trafics de recherche organique chaque mois, selon Ahrefs.

D'un autre côté, si Airtable associe une nouvelle proposition de valeur à un univers Airtable optimisé, ils élimineront les obstacles qui empêchent les visiteurs de comprendre les avantages du produit et de s'inscrire immédiatement.

Si cette invention de catégorie est réalisée correctement, Wrike, ClickUp et Trello seraient considérés comme un type de produit entièrement différent plutôt que comme des concurrents directs d'Airtable.

Dans ce cas, Airtable possédera la catégorie en un rien de temps, améliorera son positionnement, engagera mieux les prospects et verra plus d'inscriptions qualifiées. Les prospects verront désormais Airtable comme un puissant triple thread : tableur + base de données + outil de collaboration. Et la marque évitera la comparaison directe des produits jusqu'à ce qu'un véritable concurrent surgisse.

Conclusion

Voici quelques conseils pratiques tirés du manuel de marketing de contenu d'Airtable :

• Créez du contenu en gardant à l'esprit l'intention du chercheur. Il doit également s'adresser directement aux différents segments de votre public cible.
• Intégrez la preuve sociale dans votre stratégie. Vous pouvez reproduire la formule de preuve sociale d'Airtable pour commencer.
• Créez du contenu digne de liens pour gagner des backlinks de haute qualité.
• Définissez clairement votre positionnement sur le marché, afin que personne ne soit confus quant à la valeur que vous offrez.

Vous pouvez créer une stratégie de marketing de contenu qui tue pour mieux positionner votre produit et augmenter sa visibilité. De cette façon, vous pouvez attirer les bonnes personnes, éduquer les prospects et les convertir en clients payants.

Si vous cherchez à mettre en place votre propre moteur de marketing de contenu pour capitaliser sur l'intention de recherche comme l'a fait Airtable, vous voudrez consulter notre B2B Growth Academy. Ses cinq modules sont dédiés à vous aider à multiplier par 10 vos résultats de marketing de contenu.