Cómo Airtable atrae casi 3 millones de búsquedas orgánicas por año

Howie Liu, cofundador y director ejecutivo de la empresa de software en la nube Airtable, tiene un don para la innovación disruptiva.

En febrero de 2010, Liu fundó una empresa de software de CRM llamada Etacts que recaudó 700.000 dólares en fondos ángeles de una variedad de inversores, incluido el actor Ashton Kutcher. En menos de un año, Salesforce adquirió Etacts para integrar la prometedora tecnología en sus propias aplicaciones.

Mientras trabajaba en Salesforce como gerente de productos, Liu vio la oportunidad de redefinir las hojas de cálculo más allá del análisis numérico.

Obsesionado con la idea, Liu renunció a su trabajo después de un año y lanzó Airtable con dos socios, Andrew Ofstad y Emmett Nicholas. Esta poderosa solución permite a los no expertos en tecnología crear aplicaciones simples e intuitivas más rápido, lo que ayuda a impulsar la productividad del equipo y el crecimiento de la empresa.

A lo largo de los años, la empresa de software en la nube se ha convertido en un peso pesado de la industria:

• más de 500 empleados
• Ingresos de $65,0 millones en 2021, con un crecimiento interanual del 94,03 %
• Una valoración de $ 5.77 mil millones, con $ 270 millones nuevos en financiamiento de la Serie E
• 200 000 organizaciones como clientes, incluidos gigantes de la industria como Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia y Medium

¡Airtable logró todo esto en menos de diez años! Por supuesto, la empresa no logró el éxito de la noche a la mañana. En cambio, tomó una serie de pequeños pasos deliberados y consistentes que eventualmente causaron una explosión en toda la industria.

Este artículo es una inmersión profunda en el manual de estrategia de marketing de Airtable. Más allá de crear un gran producto, la estrategia de marketing de contenido de Airtable ha desempeñado un papel importante en el establecimiento del éxito de la marca, un proceso paso a paso que cualquier marca puede aplicar. Exploraremos cómo Airtable usó la búsqueda, el alcance y el contenido para construir un imperio B2B de $ 5.77 mil millones.

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Cómo utiliza Airtable la intención de búsqueda para dominar las SERP

Cada mes, aproximadamente 243 000 personas visitan Airtable.com a través de búsquedas orgánicas. Eso es mucha gente. Uno de los principales lugares de atracción en el sitio web de Airtable es la página de inicio de plantillas:

Airtable reconoció que las plantillas son muy valoradas, especialmente en el mundo B2B, por lo que utilizó todo tipo de plantillas en su estrategia de marketing.

Clasificada para más de 16.400 palabras clave orgánicas, la página de destino de la plantilla atrae a más de 9500 visitantes de la búsqueda orgánica cada mes, con un valor de tráfico orgánico de $42.400. Eso significa que si alguna marca quiere obtener resultados similares en este momento, la marca debe tener un presupuesto de marketing de al menos $ 42,400. ¡Guau!

La parte más impresionante de esta estrategia es el valor que ofrece la biblioteca de plantillas de Airtable. La página de inicio muestra una variedad de casos de uso que muestran lo que las diferentes industrias pueden lograr con el software. Por ejemplo, un investigador, diseñador o gerente de producto de UX puede usar Airtable en cada etapa del ciclo de vida del producto:

Lo que hace que esta estrategia sea tan exitosa es la comprensión de Airtable de la intención de búsqueda. La intención de búsqueda juega un papel importante en la generación de tráfico de búsqueda. Es la razón por la que la gente escribe consultas en los motores de búsqueda.

Hay cuatro tipos de intención de búsqueda:

• Informativo: buscando obtener más información (p. ej., "¿Qué es Airtable?")
• Investigación comercial: tratar de comparar activos (p. ej., "Airtable vs. Notion")
• De navegación: buscando llegar a un lugar específico (p. ej., "Plantilla de CRM personal")
• Transaccional: buscar un activo para comprar, usar o descargar (p. ej., "precios de Airtable")

Puede imaginar un puñado de variaciones de palabras clave que pueden usar las personas que buscan soluciones relacionadas con UX u otros tipos de plantillas cuando lo piensa desde esta perspectiva:

La página de destino de la plantilla de Airtable tiene una intención transaccional que atrae a los usuarios que buscan descubrir y utilizar cualquiera de las plantillas de Airtable. Puede realizar una búsqueda rápida en Google de más de 41 000 palabras clave diferentes que incluyen la palabra "plantilla", y habrá una de Airtable hecha a su medida.

Otra cosa que Airtable hace bien es crear páginas de destino de nicho.

Una página de destino de nicho aborda las necesidades de un segmento de clientes específico. Salesforce adopta esta estrategia. La marca sirve a muchas industrias diferentes, y el menú de navegación en el sitio web de Salesforce muestra estas múltiples audiencias.

Asimismo, Airtable sirve a diferentes equipos dentro de una organización. Para atraer e involucrar a estos equipos, Airtable crea páginas de destino individuales, contenido de blog y soluciones adaptadas a sus necesidades:

Estas páginas de destino permiten que Airtable hable directamente con los clientes y les ofrezca soluciones que aborden sus problemas. Tome el nicho de marketing, por ejemplo:

Airtable muestra, usando capturas de pantalla del producto, cómo los especialistas en marketing pueden usar el software para crear flujos de trabajo e informes detallados. Pero no se detienen ahí.

La compañía de software en la nube también crea contenido en la parte superior del embudo, en la mitad del embudo y en la parte inferior del embudo que satisface la intención de búsqueda:

Estas piezas de contenido muestran (no explican) a los prospectos por qué Airtable es una excelente opción para su marca. La elección de la marca de presentar un estudio de caso, una demostración, un caso de uso y un documento técnico en la página de destino es excelente. Ver el producto en acción, con métricas y resultados reales, puede inspirar confianza en los prospectos.

El equipo también continúa con una sección de preguntas frecuentes:

Su sección de preguntas frecuentes es uno de los puntos de contacto más críticos en un embudo de conversión. Ahí es donde un visitante aprende detalles específicos de su producto o servicio. Cuando lo hace bien, puede ofrecer claridad a los visitantes, impulsar las conversiones y las ventas.

Airtable reconoce el valor de las preguntas frecuentes. Crean uno que responde a las preguntas principales que pueden tener los visitantes, lo que impulsa aún más a los prospectos en el embudo de ventas. Para cubrir preguntas adicionales, crearon una sección donde los visitantes pueden comunicarse fácilmente con el equipo de ventas o el centro de ayuda:

El centro de ayuda tiene una variedad de contenido que ayuda a los visitantes a obtener más información sobre el producto, así como contenido específico para ayudar a los usuarios del producto:

Por supuesto, Airtable replica esta estrategia en las otras páginas de destino de la industria.

Si atiende a varios segmentos de clientes, debe diseñar una estrategia de contenido y una variedad de páginas de destino que aborden cada una de sus necesidades únicas. Claro, puede ser un proceso largo y frustrante. Sin embargo, tendrá una mejor oportunidad de atraer, involucrar y conectarse mejor con los diferentes segmentos de audiencia.

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Fórmula de prueba social de Airtable

Si alguna vez compró un producto porque leyó una reseña de un usuario o alguien que conoce dijo algo realmente bueno al respecto, ¡eso fue una prueba social en acción!

Y no estás solo. Los estudios han demostrado que el 92 % de los consumidores confían más en las recomendaciones gratuitas que en cualquier otro tipo de publicidad.

La prueba social ha ayudado a muchas empresas emergentes a generar confianza en los clientes, validar las decisiones de compra de los prospectos, impulsar las ventas y mejorar la visibilidad de su marca.

No importa cuán impresionados estén los prospectos con la página de su producto o servicio, casi siempre mirarán a otros (amigos, familiares, expertos de la industria e incluso extraños) antes de tomar una decisión de compra.

Eso se debe a que las personas confían en las personas con cuyas historias se pueden relacionar, no en los anuncios de autopromoción. Quieren ver y sentir cómo su producto ha facilitado la vida de otros antes de decidir probarlo.

Además de tener un gran producto, Airtable aprovecha el poder de la prueba social en cada paso del proceso de compra.

Por ejemplo, en la página de inicio de Airtable, la compañía muestra reseñas positivas y personalizadas de los usuarios para mostrarles a los prospectos que las personas reales, no las marcas anónimas, confían en ellos.

Tome esta revisión de AutoDesk, por ejemplo:

Una cosa que Airtable entiende aquí es el uso del nombre, el título y la organización. Agregar el nombre, el cargo y la organización lo ayuda a generar credibilidad entre los visitantes. Les muestra que personas reales, no marcas sin nombre ni rostro, confían en su marca para ayudar a lograr sus objetivos. Observe a la Dra. Cornelia con una sonrisa genuina. De alguna manera, una sonrisa hace que se sienta como si disfrutara usando Airtable. Según un estudio sobre el aumento de la "veracidad", combinar una imagen de alta calidad con el testimonio del usuario aumenta la confianza de los prospectos.

Otra cosa en la que Airtable acierta es en mostrar el número y la identidad de los usuarios:

Estos números demuestran que los líderes de la industria confían en Airtable para que los prospectos también se sientan más seguros al confiar en ellos.

Airtable también utiliza estudios de casos de nicho para mostrar los resultados que los usuarios obtienen del producto, como este de Hubspot:

Mostrar cómo Hubspot se mantiene en la cima de su juego usando Airtable es una excelente manera de ganar la aceptación de los prospectos. Desde el título, puede ver los resultados que obtiene Hubspot Academy al usar Airtable. Airtable también incluye un testimonio de un líder de la organización para mostrar la prueba social:

El imperio de backlinks de Airtable: cómo controlan el tráfico de búsqueda

Los vínculos de retroceso son valiosos para el SEO porque actúan como un voto de confianza de un sitio a otro. Los motores de búsqueda rastrean los vínculos de retroceso para determinar la confiabilidad de su contenido. Cuantos más enlaces pueda obtener su página de otras páginas confiables, mejor se verá esa página para los motores de búsqueda.

Airtable tiene más de 16,6 millones de backlinks de 63.800 dominios y, como mencionamos antes, la marca genera más de 242.000 visitantes cada año solo con tráfico orgánico. Esta estadística no incluye sus esfuerzos continuos de tráfico pagado, ya que apuntan e invierten en palabras clave de alta intención y altamente competitivas.

Vea cómo sus backlinks han crecido con el tiempo:

¿Cómo logró Airtable este crecimiento?

La marca invierte en atraer gerentes, desarrolladores, especialistas en SEO/divulgación, escritores y optimizadores que colaboran para crear contenido enriquecido en diferentes intentos de búsqueda, como plantillas, guías, actualizaciones de productos, etc., que obtienen backlinks de calidad. Por otro lado, si te preguntas cómo es el panorama de los enlaces pagos, ciertamente hay un mercado para ellos, pero comprar backlinks tiene un costo.

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Oportunidad perdida: uso de categorías para facilitar la navegación en el sitio web

Airtable ha hecho un gran trabajo al crear contenido para cumplir con diferentes intentos de búsqueda. Sin embargo, hay algunas áreas grises que necesitan atención urgente.

Primero, la sección de héroes de la página de inicio de Airtable no ofrece mucha dirección:

Los visitantes primerizos tienen que desplazarse hacia abajo para comprender completamente la propuesta de valor única de Airtable.

Airtable puede mostrar a los visitantes su propuesta de valor única en acción mediante una demostración del producto. La demostración mostraría a los visitantes lo que Airtable puede hacer y cómo pueden usar la herramienta para lograr sus objetivos.

Actualmente, Airtable adopta un modelo freemium que permite a los prospectos explorar el producto antes de comprometerse. También tienen estudios de casos de usuarios reales. Sin embargo, agregar una demostración del producto o capturas de pantalla del producto debajo de la sección principal permitiría a los prospectos ver el producto en acción antes de compartir su información con Airtable.

Además, el posicionamiento de mercado de Airtable dificulta que los nuevos prospectos y visitantes del sitio sepan si la marca es una empresa de hojas de cálculo basada en la nube, una herramienta de gestión de proyectos o algo más.

En diferentes plataformas, la descripción de Airtable carece de consistencia. Una búsqueda en Google de "Qué es Airtable" revelará:

Observe los diferentes términos utilizados para describir Airtable: "base de datos relacional", "herramienta de colaboración", "híbrido de hoja de cálculo y base de datos", "herramienta de hoja de cálculo moderna" y muchos otros. A pesar de que la "hoja de cálculo" y la "base de datos" se usan constantemente, sería bastante difícil para un novato comprender lo que realmente ofrece el producto.

Aunque esta inconsistencia puede parecer insignificante dados los impresionantes resultados de Airtable, un mensaje más claro los convencería más rápido.

Dado que Airtable sirve a múltiples industrias con diferentes necesidades, la marca puede refinar su mensaje a uno que capture la totalidad de su valor.

En otras palabras, pueden crear una nueva categoría. Los estudios han demostrado que las empresas que definen claramente su categoría obtienen la mayor parte del mercado y las ganancias en esa industria.

Una nueva categoría no se trata de crear un eslogan elegante para su marca. En cambio, es un enfoque de marketing que muestra a los visitantes lo que lo diferencia de la competencia.

Tome Salesforce, por ejemplo. Salesforce se posiciona claramente como la plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) n.º 1 del mundo:

Otras marcas también definen a Salesforce como una empresa de CRM. Observe que la palabra clave "CRM" es consistente en la mayoría de los lugares donde se menciona Salesforce:

Si defines bien tu categoría, tendrás una ventaja sobre los competidores, sin importar cuánto tiempo hayan estado en el juego.

La marca ya tiene una sección en su sitio que muestra para qué se utiliza Airtable. Sin embargo, está enterrado en una parte del sitio web llamada "Universo Airtable" y es poco probable que los visitantes lo encuentren. No es de extrañar que la página genere seis (6) tráfico de búsqueda orgánica cada mes, según Ahrefs.

Por otro lado, si Airtable combina una nueva propuesta de valor con un universo de Airtable optimizado, eliminarán los obstáculos que impiden que los visitantes comprendan los beneficios del producto y se registren de inmediato.

Si esta invención de categoría se realiza correctamente, Wrike, ClickUp y Trello se verían como un tipo de producto completamente diferente en lugar de competidores directos de Airtable.

En ese caso, Airtable se hará cargo de la categoría en poco tiempo, impulsará su posicionamiento, atraerá mejor a los prospectos y verá más registros calificados. Los prospectos ahora verán a Airtable como un poderoso triple hilo: hoja de cálculo + base de datos + herramienta de colaboración. Y la marca evitará la comparación directa de productos hasta que surja un competidor real.

Conclusión

Aquí hay algunos consejos prácticos del manual de marketing de contenido de Airtable:

• Cree contenido con la intención del buscador en mente. También debe hablar directamente a los diferentes segmentos de su público objetivo.
• Incorpora la prueba social en tu estrategia. Puede replicar la fórmula de prueba social de Airtable para empezar.
• Cree contenido digno de enlace para obtener backlinks de alta calidad.
• Defina claramente su posicionamiento en el mercado, para que nadie se confunda sobre el valor que ofrece.

Puede crear una excelente estrategia de marketing de contenido para posicionar mejor su producto y aumentar la visibilidad de su producto. De esa manera, puede atraer a las personas adecuadas, educar a los prospectos y convertirlos en clientes de pago.

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