Jak Airtable przyciąga prawie 3 miliony wyszukiwań organicznych rocznie?

Howie Liu, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy Airtable zajmującej się oprogramowaniem chmurowym, ma talent do przełomowych innowacji.

W lutym 2010 roku Liu założył firmę zajmującą się oprogramowaniem CRM o nazwie Etacts, która zebrała 700 000 dolarów w postaci finansowania aniołów od wielu inwestorów, w tym od aktora Ashtona Kutchera. W niecały rok Salesforce przejął Etacts, aby zintegrować obiecującą technologię z własnymi aplikacjami.

Pracując w Salesforce jako menedżer produktu, Liu dostrzegł możliwość przedefiniowania arkuszy kalkulacyjnych poza analizę numeryczną.

Mając obsesję na punkcie tego pomysłu, Liu zrezygnował z pracy po roku i wraz z dwoma partnerami, Andrew Ofstadem i Emmettem Nicholasem, uruchomił Airtable. To potężne rozwiązanie umożliwia osobom bez wiedzy technicznej szybsze tworzenie prostych i intuicyjnych aplikacji, pomagając zwiększyć produktywność zespołu i rozwój firmy.

Z biegiem lat firma zajmująca się oprogramowaniem w chmurze stała się poważną branżą:

• 500+ pracowników
• Przychody w wysokości 65,0 mln USD w 2021 r., przy wzroście o 94,03% r/r
• Wycena 5,77 mld USD, ze świeżym finansowaniem z serii E o wartości 270 mln USD
• 200 000 organizacji jako klientów, w tym gigantów branżowych, takich jak Netflix, Forbes, IBM, HBO, Expedia i Medium

Airtable osiągnął to wszystko w niespełna dziesięć lat! Oczywiście firma nie odniosła sukcesu z dnia na dzień. Zamiast tego wymagało to serii przemyślanych, konsekwentnych małych kroków, które ostatecznie spowodowały eksplozję w całej branży.

Ten artykuł jest głębokim zanurzeniem się w poradniku strategii marketingowej Airtable. Poza budowaniem świetnego produktu, strategia content marketingu Airtable odegrała znaczącą rolę w tworzeniu sukcesu marki – krok po kroku proces, który może zastosować każda marka. Zbadamy, w jaki sposób firma Airtable wykorzystała wyszukiwanie, zasięg i treści, aby zbudować imperium B2B o wartości 5,77 miliarda dolarów.

Chcesz ukraść strategię SEO Airtable? Pobierz tę listę kontrolną!

Pobierając ten zasób, zaczniesz również otrzymywać kilka e-maili tygodniowo na temat rozwoju B2B i marketingu treści

Jak Airtable wykorzystuje intencję wyszukiwania, aby zdominować SERP?

Każdego miesiąca około 243 tys. osób odwiedza Airtable.com za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania. To dużo ludzi. Jednym z głównych miejsc atrakcji na stronie Airtable jest strona docelowa szablonów:

Airtable uznał, że szablony są wysoko cenione, zwłaszcza w świecie B2B, więc wykorzystali wszelkiego rodzaju szablony w swojej strategii marketingowej.

Ranking dla ponad 16,4 tys. organicznych słów kluczowych, szablonowa strona docelowa przyciąga co miesiąc ponad 9500 odwiedzających z bezpłatnych wyników wyszukiwania, z wartością ruchu organicznego wynoszącą 42,4 tys. USD. Oznacza to, że jeśli jakakolwiek marka chce teraz uzyskać podobne wyniki, powinna mieć budżet marketingowy w wysokości co najmniej 42 400 USD. Och!

Najbardziej imponującą częścią tej strategii jest wartość, jaką oferuje biblioteka szablonów Airtable. Strona docelowa przedstawia różne przypadki użycia, które pokazują, co różne branże mogą osiągnąć dzięki oprogramowaniu. Na przykład badacz UX, projektant lub menedżer produktu może używać Airtable na każdym etapie cyklu życia produktu:

To, co sprawia, że ​​ta strategia jest tak skuteczna, to zrozumienie zamiaru wyszukiwania przez Airtable. Zamiar wyszukiwania odgrywa znaczącą rolę w generowaniu ruchu w sieci wyszukiwania. To jest powód, dla którego ludzie wpisują zapytania do wyszukiwarek.

Istnieją cztery typy intencji wyszukiwania:

• Informacyjne: Chcesz dowiedzieć się więcej (np. „Co to jest Airtable?”)
• Badanie komercyjne: próba porównania aktywów (np. „Airtable vs. Notion”)
• Nawigacyjne: szukanie konkretnego celu (np. „Osobisty szablon CRM”)
• Transakcyjne: szukanie zasobu do kupienia, wykorzystania lub pobrania (np. „Ceny Airtable”)

Możesz sobie wyobrazić kilka odmian słów kluczowych, z których mogą skorzystać osoby szukające rozwiązań związanych z UX lub innego rodzaju szablonami, gdy pomyślisz o tym z tego obiektywu:

Strona docelowa szablonu Airtable ma zamiar transakcyjny, który przyciąga użytkowników, którzy chcą odkryć i użyć dowolnego z szablonów Airtable. Możesz wykonać szybkie wyszukiwanie w Google ponad 41 000 różnych słów kluczowych, które zawierają słowo „szablon”, a Airtable będzie je skrojone na miarę.

Kolejną rzeczą, którą Airtable robi dobrze, jest tworzenie niszowych stron docelowych.

Niszowa strona docelowa odpowiada na potrzeby określonego segmentu klientów. Salesforce przyjmuje tę strategię. Marka obsługuje wiele różnych branż, a menu nawigacyjne w witrynie Salesforce pokazuje tych wielu odbiorców.

Podobnie Airtable obsługuje różne zespoły w organizacji. Aby przyciągnąć i zaangażować te zespoły, Airtable tworzy indywidualne strony docelowe, zawartość bloga i rozwiązania dostosowane do ich potrzeb:

Te strony docelowe pozwalają Airtable rozmawiać bezpośrednio z klientami, oferując rozwiązania, które rozwiązują ich problemy. Weźmy na przykład niszę marketingową:

Airtable pokazuje, za pomocą zrzutów ekranu produktów, w jaki sposób marketerzy mogą używać oprogramowania do tworzenia przepływów pracy i szczegółowych raportów. Ale na tym nie kończą.

Firma zajmująca się oprogramowaniem w chmurze tworzy również treści na początku ścieżki, w środku ścieżki i na dole ścieżki, które są zgodne z intencją wyszukiwania:

Te treści pokazują (nie mówią) perspektywom, dlaczego Airtable jest doskonałym wyborem dla ich marki. Wybór marki do umieszczenia studium przypadku, demonstracji, przypadku użycia i białej księgi na stronie docelowej jest doskonały. Zobaczenie produktu w akcji, z rzeczywistymi danymi i wynikami, może wzbudzić zaufanie u potencjalnych klientów.

Zespół kontynuuje również z sekcją FAQ:

Sekcja najczęściej zadawanych pytań jest jednym z najważniejszych punktów styku w ścieżce konwersji. To tam odwiedzający poznaje szczegółowe informacje o Twoim produkcie lub usłudze. Jeśli zrobisz to dobrze, możesz zapewnić użytkownikom przejrzystość, zwiększyć konwersje i sprzedaż.

Airtable docenia wartość często zadawanych pytań. Tworzą taką, która odpowiada na podstawowe pytania, jakie mogą mieć odwiedzający, co dodatkowo napędza perspektywy na ścieżce sprzedaży. Aby odpowiedzieć na dodatkowe pytania, stworzyli sekcję, w której odwiedzający mogą łatwo skontaktować się z zespołem sprzedaży lub centrum pomocy:

Centrum pomocy zawiera różnorodne treści, które pomagają odwiedzającym dowiedzieć się więcej o produkcie, a także konkretne treści pomagające użytkownikom produktu:

Oczywiście Airtable powiela tę strategię na innych branżowych stronach docelowych.

Jeśli obsługujesz wiele segmentów klientów, powinieneś zaprojektować strategię treści i różnorodne strony docelowe, które odpowiadają na każde z ich unikalnych potrzeb. Jasne, może to być długi i frustrujący proces. Będziesz mieć jednak większą szansę na przyciągnięcie, zaangażowanie i lepsze nawiązanie kontaktu z różnymi segmentami odbiorców.

Chcesz ukraść strategię SEO Airtable? Pobierz tę listę kontrolną!

Pobierając ten zasób, zaczniesz również otrzymywać kilka e-maili tygodniowo na temat rozwoju B2B i marketingu treści

Formuła Social Proof firmy Airtable

Jeśli kiedykolwiek kupiłeś produkt, ponieważ przeczytałeś recenzję użytkownika lub ktoś, kogo znasz, powiedział o nim coś naprawdę miłego, był to dowód społeczny w akcji!

I nie jesteś sam. Badania wykazały, że 92% konsumentów częściej ufa bezpłatnym rekomendacjom niż jakimkolwiek innym rodzajom reklamy.

Dowód społeczny pomógł wielu startupom zbudować zaufanie klientów, zweryfikować decyzje zakupowe potencjalnych klientów, zwiększyć sprzedaż i poprawić widoczność ich marki.

Bez względu na to, jak bardzo potencjalni klienci są pod wrażeniem strony Twojego produktu lub usługi, prawie zawsze zwracają się do innych — przyjaciół, rodziny, ekspertów branżowych, a nawet nieznajomych — zanim podejmą decyzję o zakupie.

Dzieje się tak dlatego, że ludzie ufają ludziom, do których historii mogą się odnieść, a nie reklamom autopromocyjnym. Chcą zobaczyć i poczuć, jak Twój produkt ułatwił życie innym, zanim zdecydują się spróbować.

Oprócz posiadania świetnego produktu, Airtable wykorzystuje siłę dowodu społecznego na każdym etapie podróży zakupowej.

Na przykład na stronie głównej Airtable firma wyświetla pozytywne, spersonalizowane recenzje użytkowników, aby pokazać potencjalnym klientom, że ufają im prawdziwi ludzie, a nie marki bez twarzy.

Weź tę recenzję z AutoDesk, na przykład:

Jedną z rzeczy, które Airtable dostaje tutaj, jest użycie nazwy, tytułu i organizacji. Dodanie nazwy, tytułu i organizacji pomaga budować wiarygodność wśród odwiedzających. Pokazujesz im, że prawdziwi ludzie, a nie anonimowe marki bez twarzy, ufają Twojej marce, aby pomóc osiągnąć ich cele. Zauważ, że dr Cornelia ma na sobie prawdziwy uśmiech. W jakiś sposób uśmiech sprawia, że ​​czuje się, jakby lubiła używać Airtable. Zgodnie z badaniem dotyczącym zwiększania „prawdziwości” połączenie wysokiej jakości obrazu z opinią użytkownika zwiększa zaufanie potencjalnych klientów.

Kolejną rzeczą, którą Airtable ma rację, jest pokazywanie liczby i tożsamości użytkowników:

Te liczby pokazują, że liderzy branży ufają Airtable, więc potencjalni klienci mogą czuć się pewniej, ufając im.

Airtable wykorzystuje również niszowe studia przypadków, aby pokazać wyniki uzyskiwane przez użytkowników z produktu, takie jak ten z Hubspot:

Pokazanie, w jaki sposób Hubspot pozostaje na szczycie swojej gry za pomocą Airtable, to doskonały sposób na wygranie wpisowego od potencjalnych klientów. W tytule możesz zobaczyć wyniki, jakie Hubspot Academy uzyskuje dzięki korzystaniu z Airtable. Airtable zawiera również referencje od lidera organizacji, aby pokazać dowód społeczny:

Imperium linków zwrotnych Airtable: jak kierują ruchem w sieci wyszukiwania

Linki zwrotne są cenne dla SEO, ponieważ działają jako wotum zaufania z jednej witryny do drugiej. Wyszukiwarki śledzą linki zwrotne, aby określić wiarygodność treści. Im więcej linków Twoja strona może uzyskać z innych zaufanych stron, tym lepiej ta strona będzie wyglądać w wyszukiwarkach.

Airtable ma ponad 16,6 miliona linków zwrotnych z 63 800 domen, a jak wspomnieliśmy wcześniej, marka generuje ponad 242 000 odwiedzających każdego roku z samego tylko ruchu organicznego. Ta statystyka nie obejmuje ich ciągłych płatnych działań związanych z kierowaniem i inwestycjami w wysoce konkurencyjne słowa kluczowe.

Zobacz, jak ich linki wsteczne rosły w czasie:

Jak Airtable osiągnął ten wzrost?

Marka inwestuje w pozyskiwanie menedżerów, programistów, specjalistów SEO/outreach, pisarzy i optymalizatorów, którzy współpracują przy tworzeniu bogatych treści w różnych intencjach wyszukiwania, takich jak szablony, przewodniki, aktualizacje produktów itp., które zdobywają wysokiej jakości linki zwrotne. Z drugiej strony, jeśli zastanawiasz się, jak wygląda krajobraz płatnych linków, z pewnością jest na to rynek, ale kupowanie linków zwrotnych wiąże się z kosztami.

Chcesz ukraść strategię SEO Airtable? Pobierz tę listę kontrolną!

Pobierając ten zasób, zaczniesz również otrzymywać kilka e-maili tygodniowo na temat rozwoju B2B i marketingu treści.

Utracona szansa: korzystanie z kategorii w celu ułatwienia nawigacji w witrynie

Airtable wykonał świetną robotę, tworząc treści spełniające różne intencje wyszukiwania. Jednak istnieją pewne szare obszary, które wymagają pilnej uwagi.

Po pierwsze, sekcja bohatera strony docelowej Airtable nie oferuje zbyt wiele wskazówek:

Osoby odwiedzające po raz pierwszy muszą przewinąć w dół, aby w pełni zrozumieć wyjątkową propozycję wartości Airtable.

Airtable może pokazać odwiedzającym ich wyjątkową propozycję wartości w akcji za pomocą demonstracji produktu. Demo pokaże odwiedzającym, co może zrobić Airtable i jak mogą wykorzystać narzędzie do osiągnięcia swoich celów.

Obecnie Airtable przyjmuje model freemium, który umożliwia potencjalnym klientom zapoznanie się z produktem przed podjęciem zobowiązania. Mają też studia przypadków od prawdziwych użytkowników. Jednak dodanie demonstracji produktu lub zrzutów ekranu produktu poniżej sekcji bohatera umożliwiłoby potencjalnym klientom zobaczenie produktu w akcji przed udostępnieniem swoich informacji Airtable.

Następnie pozycjonowanie rynkowe Airtable utrudnia nowym potencjalnym klientom i odwiedzającym witrynę stwierdzenie, czy marka jest firmą zajmującą się arkuszami kalkulacyjnymi w chmurze, narzędziem do zarządzania projektami, czy czymś innym.

Na różnych platformach opisowi Airtable brakuje spójności. Wyszukiwanie w Google „Co to jest Airtable” ujawni:

Zwróć uwagę na różne terminy używane do opisania Airtable: „relacyjna baza danych”, „narzędzie do współpracy”, „hybryda arkusza kalkulacyjnego z bazą danych”, „nowoczesne narzędzie arkusza kalkulacyjnego” i wiele innych. Mimo że „arkusz kalkulacyjny” i „baza danych” są używane konsekwentnie, nowicjuszowi trudno byłoby zrozumieć, co naprawdę oferuje produkt.

Chociaż ta niespójność może wydawać się nieistotna, biorąc pod uwagę imponujące wyniki Airtable, jaśniejsze komunikaty pozwolą im szybciej przekonać.

Ponieważ Airtable obsługuje wiele branż o różnych potrzebach, marka może udoskonalić swój przekaz do takiego, który oddaje całą jej wartość.

Innymi słowy, mogą stworzyć nową kategorię. Badania wykazały, że firmy, które jasno definiują swoją kategorię, uzyskują lwią część rynku i zysków w tej branży.

Nowa kategoria nie polega na tworzeniu wymyślnego sloganu dla Twojej marki. Zamiast tego jest to podejście marketingowe, które pokazuje odwiedzającym, co odróżnia Cię od konkurencji.

Weźmy na przykład Salesforce. Salesforce wyraźnie pozycjonuje się jako najlepsza na świecie platforma do zarządzania relacjami z klientami (CRM):

Inne marki również definiują Salesforce jako firmę CRM. Zwróć uwagę, że słowo kluczowe „CRM” jest spójne w większości miejsc, w których wspomina się o Salesforce:

Jeśli dobrze zdefiniujesz swoją kategorię, będziesz miał przewagę nad konkurencją, bez względu na to, jak długo byli w grze.

Marka ma już na swojej stronie sekcję, która pokazuje, do czego służy Airtable. Jest jednak ukryty w części witryny o nazwie „Airtable Universe” i jest mało prawdopodobne, aby odwiedzający ją znaleźli. Nic dziwnego, że według Ahrefs strona generuje sześć (6) bezpłatnych wyników wyszukiwania miesięcznie.

Z drugiej strony, jeśli Airtable połączy nową propozycję wartości ze zoptymalizowanym wszechświatem Airtable, wyeliminuje przeszkody, które uniemożliwiają odwiedzającym zrozumienie zalet produktu i natychmiastową rejestrację.

Jeśli wynalazek tej kategorii zostanie wykonany prawidłowo, Wrike, ClickUp i Trello będą postrzegane jako zupełnie inny rodzaj produktu, a nie bezpośredni konkurenci Airtable.

W takim przypadku Airtable będzie właścicielem kategorii w krótkim czasie, poprawi swoje pozycjonowanie, lepiej zaangażuje potencjalnych klientów i zobaczy więcej kwalifikowanych rejestracji. Potencjalni klienci będą teraz widzieć Airtable jako potężny potrójny wątek: arkusz kalkulacyjny + baza danych + narzędzie do współpracy. A marka będzie unikać bezpośredniego porównywania produktów, dopóki nie pojawi się prawdziwy konkurent.

Wniosek

Oto kilka praktycznych wskazówek z poradnika marketingu treści Airtable:

• Twórz treści z myślą o intencjach osoby wyszukującej. Powinien również przemawiać bezpośrednio do różnych segmentów docelowych odbiorców.
• Włącz dowód społeczny do swojej strategii. Na początek możesz powtórzyć formułę dowodu społecznego Airtable.
• Twórz treści godne linków, aby zdobywać wysokiej jakości linki zwrotne.
• Jasno określ swoje pozycjonowanie na rynku, aby nikt nie był zdezorientowany wartością, którą oferujesz.

Możesz stworzyć zabójczą strategię marketingu treści, aby lepiej pozycjonować swój produkt i zwiększyć jego widoczność. W ten sposób możesz przyciągnąć odpowiednich ludzi, edukować potencjalnych klientów i przekonwertować ich na płacących klientów.

Jeśli chcesz skonfigurować własny silnik marketingu treści, aby wykorzystać intencje związane z wyszukiwaniem, tak jak zrobił to Airtable, koniecznie zajrzyj do naszej Akademii Wzrostu B2B. Jego pięć modułów ma na celu pomóc Ci 10 razy zwiększyć Twoje wyniki w zakresie content marketingu.