Проблема маркетинговых метрик еще далека от решения

Несмотря на недавние усилия по очистке цепочки поставок цифровых медиа, вдохновленные идейными лидерами, такими как главный бренд-директор Procter & Gamble Марк Причард, маркетологи и платформы должны пригнуться, чтобы не спешить с тем, что неизбежно будет медленным, а иногда и болезненным переходом к прозрачности и более глубокому пониманию. чем искать быстрое решение из какого-то волшебного решения.

Причард начал год с того, что уведомил партнеров компании по цифровой рекламе, потребовав от них внедрить аккредитованные Media Rating Council (MRC) сторонние измерения видимости рекламы к концу года или иным образом потерять рекламный бизнес гиганта CPG. После заявления Причарда болтовня об измерениях и метриках стала более вездесущей и весомой, чем обычно, стимулируя изменения как на больших, так и на малых платформах.

Google и Facebook независимо друг от друга стремились предоставить маркетологам больше информации, а также подвергались большему аудиту со стороны наблюдательных групп, таких как MRC. Другие социальные игроки, включая Twitter и Snapchat, сосредоточились на создании инструментов, ориентированных на видимость, и оба они используют сторонние фирмы, такие как Moat. По словам экспертов, хотя эти шаги важны, их все же может быть недостаточно.

«Соблюдение стандартного набора правил, ради которых продаются и покупаются медиа, — это то, о чем сейчас должны думать все маркетологи», — сказал Миккель Иф Хансен, партнер и владелец продукта Blackwood Seven , добавив, что рекламодателям нужны твердые подтверждение доставки купленных объявлений, и издателям необходимо знать, как перепродаются их ресурсы.

«Это позволит сосредоточить внимание на проверке как доставки медиа, так и рынка, для которого это продается», — сказал он.

Почему измерения и метрики важны

По мере того, как цифровой маркетинг становится скорее наукой, основанной на данных, чем искусством, маркетологи сталкиваются с растущим давлением в плане измерения ощутимой отдачи от своих усилий, а именно с помощью показателей эффективности. Однако недавно выяснилось, что несколько ключевых областей измерения отсутствуют, и эта проблема усугубляется беспорядком в цепочке поставок цифровых медиа.

Улучшение метрик может в конечном итоге стать ключом к повышению общего качества цифровой рекламы и, наконец, переломить ситуацию с появлением таких технологий, как блокировщики рекламы. В апреле Forrester Research опубликовала отчет, в котором говорится, что в 2016 году американские маркетологи потратили до 7,4 млрд долларов на некачественную медийную рекламу, в основном из-за отсутствия прозрачности в цепочке поставок медиа; из этой суммы 56% рекламных долларов пошли на мошенническую рекламу или непросматриваемый инвентарь.

Две недавние разработки затрагивают обе эти проблемы. Бюро интерактивной рекламы (IAB) теперь требует, чтобы все его члены были зарегистрированы в Trustworthy Accountability Group (TAG) для борьбы с мошенничеством с рекламой, а президент и генеральный директор Рэндалл Ротенберг заявил, что это требование сделает цепочку поставок медиа более безопасной. А в конце апреля comScore объявила, что выпускает бесплатный инструмент для измерения видимости для своих клиентов, чтобы открыть маркетинговые бюджеты для более глубоких показателей эффективности.

Все больше маркетологов также обращаются к независимым третьим сторонам, чтобы помочь им в их усилиях по измерению. Эти партнеры и их инструменты, однако, должны иметь проверенную технологию, масштабируемость и солидную репутацию независимого измерения стандартизированных общепринятых показателей, сказал Кальвин Луи, президент и директор по стратегии Unified.

В качестве примера ценности независимых измерительных инструментов Луи привел недавнее приобретение Oracle известной измерительной компании Moat за 850 миллионов долларов. Луи также предложил контрольный список основных вопросов, которые маркетологи должны задать об измерениях и метриках:

• Где именно показывалась моя реклама?
• Кто действительно видел мою рекламу?
• Я получил то, за что заплатил?
• Какова была окончательная производительность?
• В целом, привели ли мои инвестиции к желаемым результатам не только с точки зрения ROAS, но и с точки зрения здоровья бренда и потребительских настроений?

Цифровые игроки вносят улучшения

Требования Причарда по очистке цепочки поставок средств массовой информации явно зажгли огонь для многих, но совсем недавно он отметил, что Google — единственная компания, способная уложиться в установленный им срок в конце года, хотя Facebook часто предпринимает шаги: долгий процесс. Google, со своей стороны, также сотрудничает с Neustar для расширенных маркетинговых показателей, чтобы помочь брендам лучше понять эффективность расходов по каналам и регионам.

«Нас воодушевляет недавний прогресс, о котором сообщили крупные игроки — Facebook и Google, — а также то, что мы услышали от нескольких других», — сказал он на конференции 4A Transformation в марте. «Но давайте также проясним, что объявления указывают на намерение и незавершенную работу. Этого недостаточно, пока проверки и аудиты не будут фактически реализованы».

Помимо аудитов MRC и углубления партнерских отношений со сторонними измерениями, Facebook в настоящее время развернул два новых инструмента, в том числе переработанную информационную панель Delivery Insights и функцию Estimated Daily Results, а также перенес несколько ключевых показателей рекламы из Atlas на свою платформу Business Manager. Twitter расширяет возможности сторонних измерений охвата и видимости . Snap Inc., материнская компания популярного приложения для обмена видеосообщениями Snapchat, предоставляет избранным рекламодателям показатель видимости для кампаний Snap Ad с помощью Moat, который проверяется MRC.

Но, несмотря на то, что Facebook поддался давлению со стороны отрасли, Facebook также, похоже, предлагает завуалированную критику требований Причарда, а главный операционный директор Шерил Сандберг в недавнем отчете о прибылях и убытках за первый квартал предположила, что измерения таких вещей, как «продолжительность просмотра видео», являются «всего лишь прокси-показателями, «И это влияние на продажи — вот что действительно важно.

«Постоянная борьба»

Несмотря на то, что цифровой ландшафт начинает медленно переходить к большей прозрачности и более глубокому пониманию, ситуацию нельзя решить с помощью краткосрочного, разового решения. По словам Брайана Баумгарта, генерального директора Conversion Logic, есть две основные причины, по которым маркетологи должны думать об измерениях и метриках в целом: одна из них — отсутствие глобальной стандартизации и внедрения, а вторая — просто беспокойство.

«Существует постоянная борьба за то, чтобы доказать эффективность средств массовой информации внутри брендов», — сказал он. «Сегодняшние маркетологи руководствуются данными и быстро устанавливают равновесие, чтобы обеспечить распределение бюджета.

Добавление требований к видимости, устранение мошеннического трафика и переработка контрактов с агентствами нарушат баланс между бюджетными ассигнованиями », — добавил он. уверенно экспериментируйте и тестируйте результаты».

Что касается отсутствия глобальных стандартов, Баумгарт похвалил P&G за личный пример и действия таких организаций, как MRC, IAB и 4A, но предупредил, что изменения в отрасли должны исходить изнутри. Он объяснил, что измерения и показатели должны иметь значение для маркетологов, потому что эта тема представляет собой серьезный сдвиг в маркетинговом ландшафте.

«От мошенничества с рекламой до прозрачности агентских контрактов — эти проблемы в цепочке поставок медиа традиционно были серьезной проблемой для маркетологов», — сказал Баумгарт. «Когда они сходятся, маркетологам приходится пытаться разобраться в несуществующих причинно-следственных связях, что приводит к субъективным предубеждениям в маркетинговых выводах».