Что 4 самых шумных отраслевых прогноза прошлого года предвещают на 2017 год и далее

Взгляд в хрустальный шар не всегда дает ясное представление о будущем, но может дать общее представление о пульсе отрасли. Если в прошлом году аналитики по маркетингу громко и ясно заявили о том, что такие каналы, как цифровые и встроенные в них мобильные и социальные сети, остаются в центре внимания маркетологов, даже несмотря на то, что многие пытаются понять, как ими овладеть.

Цифровые каналы недавно превзошли телевидение и впервые стали крупнейшим каналом с точки зрения расходов , хотя опросы, проведенные властями, такими как Совет по маркетингу, показали, что более трети маркетологов до сих пор не могут разработать эффективную цифровую стратегию. Такие неспособности приспособиться к продолжающимся разрушениям и фрагментации медиа будут только продолжать сотрясать отрасль, поскольку потребители становятся более опытными и требовательными к брендам, которым также приходится конкурировать с такими препятствиями, как рост блокировки рекламы.

В то время как новые технологии и развивающиеся форматы обещают потенциальные решения этих проблем, маркетологам необходимо будет разработать образованный и взвешенный подход к новым предложениям, чтобы они снова не отстали, как это было с цифровыми технологиями. Чтобы должным образом подготовиться к предстоящему стремительному и бурному году, Marketing Dive подготовил краткий обзор самых популярных исследований, опросов и прогнозов за 2016 год и того, что они могут означать для будущего:

1.) Разделочная колода CMO

В начале декабря многие были удивлены, когда было объявлено, что директор по маркетингу General Mills Энн Саймондс расстается с гигантом CPG в конце 2016 года. откровенные руководители маркетинга в отрасли, особенно когда речь шла о решении широко распространенных проблем, таких как отсутствие разнообразия в рекламных агентствах.

Хотя уход Саймондс произошел по ее собственной воле, это показало, насколько склонной стала к свержению должность директора по маркетингу. По данным отраслевых аналитиков, средний срок службы директора по маркетингу в настоящее время составляет всего 44 месяца, а такой выдающийся показатель, как Саймондс, не дотягивает до этого эталона всего за два года пребывания в должности.

В этом году дорога станет еще более тернистой: в ноябре Forrester Research предсказал, что в 2017 году будет уволено не менее 30% директоров по маркетингу, что может привести к коренным изменениям в организации и управлении брендами. В то время в отчете предполагалось, что многие директора по маркетингу будут уволены своими руководителями за неспособность добиться надлежащей цифровой трансформации своего бизнеса.

Выводы Совета по маркетингу за декабрь подтвердили заявления Forrester: 38% опрошенных маркетологов сообщили, что их цифровые стратегии в лучшем случае продолжают приносить смешанные результаты, и почти половина заявила, что они не чувствуют себя уверенно, связывая усилия цифрового и физического маркетинга . Исследования , проведенные Школой бизнеса Фукуа при Университете Дьюка в сентябре, показали, что более 60% директоров по маркетингу B2C не осознают количественного влияния социальных сетей ; почти 50% маркетологов B2B заявили, что не смогли показать, как социальные сети вообще повлияли на их бизнес.

Однако эта проблема вряд ли относится к высшим исполнительным ролям и может стать своего рода эпидемией, если не решить ее должным образом как на микро-, так и на макроуровне.

2.) Снижение навыков в быстрорастущей отрасли

Быстрое распространение и фрагментация вариантов медиа затрудняет освоение такого канала, как цифровой, даже несмотря на рост спроса на универсальный подход. Это проблема, у которой нет простого решения, но она может сильно усугубляться недостатком самосознания и образования со стороны маркетологов.

В сентябре Институт цифрового маркетинга опубликовал отчет под названием « Пропавшие без вести: разрыв в навыках цифрового маркетинга в Ирландии, Великобритании и США » , который показал, что американские маркетологи оценивают свой уровень навыков цифрового маркетинга на уровне 59%, в то время как фактический уровень навыков составляет всего лишь 38%.

Большой разрыв между восприятием и реальностью стал еще более разительным после того, как стало известно, что уровень навыков в целом снизился с 42% в 2014 году — снижение, вероятно, продолжится, поскольку в этом году цифровые технологии становятся одновременно более сложными и востребованными.

«Скорость, с которой развивается цифровой ландшафт, означает, что единственный способ идти в ногу со временем — это создание среды, которая способствует постоянному повышению квалификации и профессиональному развитию», — говорится в отчете.

Выводы Института цифрового маркетинга послужили тревожным сигналом прошлой осенью: 63% маркетологов в США заявили, что в течение 2017 года и в следующем году для их организаций будет иметь решающее значение переход к цифровым технологиям. Тем не менее, чрезмерное стремление прыгнуть и опередить то, что модно, может быть столь же вредным для бизнеса и неизбежно привести к низкому качеству контента.

3.) Натив будет только увеличиваться

Частью решения по улучшению цифровых и мобильных стратегий будет поиск правильного способа подключения. Старые, навязчивые и часто неуместные способы показа рекламы, такие как межстраничные форматы, продолжают раздражать потребителей — они никогда не работали — которые в гневе включают блокировщики рекламы на мобильных и настольных компьютерах.

В 2017 году и далее нативная реклама будет продолжать появляться как потенциально более эффективный способ донесения качественного сообщения о бренде. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC и IHS, BI Intelligence за май, прогнозируется, что к 2021 году на нативную рекламу будет приходиться 74% всех доходов от рекламы , а совокупный пятилетний годовой прирост составит 17%, начиная с прошлого года. .

В декабре IAB также предсказал, что в этом году появятся новые нативные форматы, включая виртуальную реальность ; что маркетологи переместят бюджеты с дисплеев в пользу нативных; и что премиальные издатели будут продолжать сотрудничать с маркетологами в разработке решений для пользовательского контента в 2017 году. Однако, хотя спонсируемый контент и другие нативные предложения сохраняют широкую привлекательность, бренды могут столкнуться со знакомыми препятствиями, поскольку эта тактика становится более упорядоченной и неотъемлемой частью более крупных стратегий.

«Маркетологам будет все труднее создавать качественный контент в масштабе и связывать его со своей общей экосистемой контента» , — заявил в декабрьском отчете Чарльз Ли, президент Worldwide IDG и член Комитета по нативной рекламе и контенту IAB.

«Маркетологам также необходимо напомнить, что наиболее эффективным нативным контентом является контент, который является контекстуально релевантным (информативным) и представляет собой ценное расширение среды, в которой он размещен», — продолжил Ли. «Натив [A] продолжает вытеснять традиционную рекламу, мы увидим тенденции многих маркетологов создавать более ориентированный на продвижение контент для продаж / рекламы, за которым FTC будет внимательно следить».

4.) Это (все еще) мобильный мир

Одной из самых больших тенденций прошлого года был Интернет вещей, или идея о том, что все, от автомобилей до телевизоров и часов, скоро будет связано через Интернет и, следовательно, превратится в зрелую маркетинговую недвижимость.

Ажиотаж в этой области понятен, поскольку IoT может открыть новые возможности для понимания потребителей, которые выходят далеко за рамки, скажем, того, нажимает ли кто-то на медийное объявление или просматривает видео в течение нескольких секунд. Недавнее исследование IAB также показало, что почти две трети взрослого населения США уже владеют той или иной формой IoT-продукта и что 65% этой группы готовы получать рекламу через эти устройства .

Но несмотря на всю шумиху в СМИ по поводу идеи «новых» экранов на подключенных устройствах, обычные старые смартфоны и традиционные мобильные устройства по-прежнему останутся главными в 2017 году.

По крайней мере, так обстоит дело, согласно Zenith, чей прогноз по мобильной рекламе от конца октября предсказал , что 75% интернет-пользователей в этом году будет на мобильных устройствах, что является еще одним сигналом того, что мир стал действительно мобильным. В отчете указывается на устойчивый рост использования Интернета через этот канал, который подскочил с 40% в 2012 году до 68% в прошлом году и может достичь 79% к 2018 году.

Умные маркетологи настроены следовать за тем, куда направляется внимание потребителей, и Zenith прогнозирует, что мобильная реклама вырастет до 60% к следующему году, что в сумме составит 134 миллиарда долларов за тот же период — огромные расходы, которые могут быть больше, чем расходы на традиционные печатные СМИ, кино и рекламу. наружная реклама комбинированная.

Это смена парадигмы, которая назревала давно, но может привести к масштабам, которых лидеры индустрии ранее не предсказывали. А может и нет. Возможно, самое важное, о чем здесь следует помнить, это то, что многие из этих исследований являются просто прогнозами — по сути, тщательно продуманными догадками, которые часто будут корректироваться по мере изменения отношения потребителей.

Просто взгляните на носимые устройства — когда-то самые высокотехнологичные товары, — прогноз роста которых eMarketer резко сократил с 60% до 24,7% на 2017 год. Никто не может точно предсказать, что произойдет, но полное игнорирование признаков может быть одинаково опасный. Лучшим подходом может быть умеренность: следить за тенденциями, применяя более продуманный подход к старым и новым начинаниям.