От Уотсона до Эйнштейна: технология искусственного интеллекта, автоматизирующая будущее маркетинга

По мере того, как технологические гиганты делают большие скачки в области искусственного интеллекта, они видят в маркетологах ключевых клиентов для различных услуг и обещают больше нюансов и уровней, чем можно было бы предположить на первых порах технологии.

Такие компании, как IBM, Salesforce и другие, считают, что искусственный интеллект может изменить маркетинг так же сильно, как цифровая революция за последние несколько лет. IBM, которая впервые произвела фурор в средствах массовой информации об искусственном интеллекте в 1997 году, когда ее суперкомпьютер Deep Blue обыграл чемпиона по шахматам Гарри Каспарова , стала одним из первых лидеров рынка с более новым и интеллектуальным программным обеспечением Watson.

Google также увеличивает расходы на исследования и разработки в области ИИ; Microsoft интегрирует ИИ на своем предприятии; Facebook создает ИИ для распознавания лиц для базового взаимодействия с пользователем, а Salesforce продвигает новую платформу под названием Einstein, помогающую оптимизировать индивидуальные данные о клиентах. В конце сентября некоторые компании, занимающиеся ИИ, объединились, чтобы создать Партнерство по искусственному интеллекту на благо людей и общества, группу, целью которой является использование возможностей и проблем, а также стандартов и передового опыта для разработчиков ИИ.

Интервью с руководителями IBM и Salesforce показывают, что способность ИИ быстро анализировать горы данных является одним из самых больших преимуществ технологии для маркетологов. Потому что, помогая брендам узнать больше о своих клиентах и ​​о том, какие методы ведения бизнеса наиболее важны для успеха, ИИ может обеспечить конкурентное преимущество.

«Маркетинговые решения [искусственного интеллекта] обучаются опытным путем, что очень важно для специалистов по маркетингу, которые хотят раскрыть идеи, скрытые в их огромных объемах данных», — сказала Marketing Dive Мария Винанс, директор по маркетингу IBM Commerce.

Выведение Уотсона за пределы элементарного

Технологии, подобные Watson, обладают «когнитивными способностями», которые часто служат скорее дополнением к человеческому элементу, чем полностью независимым интеллектом, отметил Винанс.

«Когнитивные способности расширяют опыт и знания маркетолога, а не заменяют их», — сказала она. «Это немного отличается от ИИ, где алгоритмы принимают решения за вас».

Две основные сильные стороны когнитивных способностей — это их влияние на персонализацию и понимание клиентов для сегментации. Watson предлагает ряд когнитивных решений для следующих областей:

• IBM Watson Customer Experience Analytics использует различные поведенческие данные, такие как модели покупок, тенденции покупок и многое другое, чтобы понять, какие клиенты являются подходящей целью для кампании. Эта сегментация происходит посредством визуализаций и взаимодействия на естественном языке между маркетологом и специалистом по искусственному интеллекту.
• IBM Watson Content Hub использует когнитивные возможности для понимания и изучения данных в системе управления контентом компании. Хаб помечает содержимое, например изображения, видео и документы, на основе миллионов предыдущих примеров. Благодаря ИИ выбор контента кампании становится более автоматизированным.
• IBM WeatherFX для IBM Marketing Cloud предоставляет маркетологам доступ к информации о погодных явлениях от Weather Company и IBM Business, определяя более 200 погодных явлений на основе более чем трех миллионов точек данных. Прогнозы погоды, полученные из этой программы, могут затем помочь розничным брендам подготовиться к крупным событиям, таким как снежные бури, которые влияют на потребительский спрос на определенные товары, а также на процессы доставки.

Подобные функции на базе Watson в конечном счете служат не полностью автоматизированной заменой креативным людям, а полезными помощниками, которые могут учитывать данные, которые иначе было бы невероятно сложно — даже невозможно — переварить.

«Честно говоря, мне нравится думать о Watson как о доверенном советнике, — сказал Винанс. «Коллега, с которым маркетологи могут сотрудничать, чтобы расширить свой опыт и помочь добиться лучших результатов».

Прогнозирование будущего с Salesforce Einstein

В то время как Watson становится все более независимым от устройств и расширяет использование сторонними компаниями, недавно выпущенная Salesforce платформа Einstein была специально создана для интеграции с флагманскими продуктами бренда CRM и Marketing Cloud. Преимущество для пользователей Salesforce заключается в том, что технология теперь встроена в существующие решения; недостатком является то, что маркетологам необходимо работать в экосистеме Salesforce, чтобы использовать технологию искусственного интеллекта.

Преимущества Einstein включают в себя автоматическое извлечение информации о клиентах и ​​прогнозирование результатов, поэтому «деловые решения можно принимать с уверенностью», — сказал Лесли Файн, вице-президент по данным и аналитике в Salesforce.

После установления потенциальных клиентов по электронной почте Einstein может помочь маркетологам и командам по продажам понять, какие из них с большей вероятностью завершат продажу, а затем порекомендовать следующие лучшие деловые действия, а также области, на которые следует направить усилия и расходы.

Например, ShopAtHome использует Einstein для пересмотра сроков и содержания маркетинговых кампаний по электронной почте. Усилия бренда электронной коммерции Einstein уже привели к увеличению числа кликов по электронной почте на 23% и увеличению количества открываний электронной почты на 30%.

«В целом пользователи смогут предоставлять более предсказуемый и персонализированный опыт работы с клиентами в сфере продаж, обслуживания, маркетинга и коммерции, используя возможности искусственного интеллекта», — сказал Файн. «Кроме того, пользователи CRM смогут быстро и легко создавать приложения на основе ИИ с помощью Einstein».

В рамках компонента Marketing Cloud Einstein маркетологи имеют доступ к прогнозной аналитике по ключевым моментам принятия маркетинговых решений, таким как оптимальное время, контент канала и целевая аудитория. Без этих данных маркетологи застряли бы, полагаясь только на прошлое поведение потребителей, что может сильно ограничивать их возможности.

«Поскольку предпочтения, поведение и ожидания клиентов меняются в режиме реального времени, для принятия решения недостаточно просто оглянуться на то, что они делали раньше», — сказал Файн. «Маркетологам нужна информация как из исторических данных, так и из данных в реальном времени, чтобы понять, что клиенты могут делать дальше, чтобы предложить им максимально персонализированный и актуальный опыт».

И хотя ИИ может показаться ограниченным эфирным цифровым пространством, его потенциал для физической интеграции на самом деле недооценивается. Поскольку более 90% покупок по-прежнему совершаются в обычных магазинах, Файн прогнозирует, что каждый покупатель, который заходит в магазин, вскоре сможет взаимодействовать с чат-ботом, который знает его или ее историю покупок, предпочтения и другую соответствующую информацию и может давать рекомендации, предлагать специальные скидки и решать вопросы обслуживания клиентов.

Так куда же движется ИИ дальше?

И Винанс, и Файн предполагают, что искусственный интеллект в ближайшем будущем приведет к конвергенции маркетинговых и рекламных технологий. В начале ноября Forrester Research предсказал, что это слияние может стать основным фактором повышения качества рекламы, и Файн согласился, что это, вероятно, приведет к более разумным программам и покупкам рекламы.

По словам исполнительного директора, недавнее приобретение Salesforce платформы управления данными Krux является показателем движения к большей точности. «Krux предоставит Salesforce Einstein миллиарды новых сигналов, что позволит компаниям еще лучше относиться к своим клиентам», — сказала она.

По словам Винанса, слияние маркетинговых и рекламных технологий еще больше улучшит способность маркетологов координировать путь клиента по каналам, организациям и технологиям, которые стимулируют взаимодействие. Она также предвидит будущее, в котором искусственный интеллект будет способствовать творческим усилиям по созданию маркетингового контента.

«Пересечение контента и когнитивных функций — это также большая область возможностей как для рекламных, так и для маркетинговых кампаний», — сказал Винанс, отметив, что это создаст больше вариаций контента, улучшит динамическую сборку контента и поможет определить тип и объем контента. необходимо создать.

Поскольку технология искусственного интеллекта быстро распространяется и интегрируется в повседневную жизнь не только разработчиков передовых технологий, но и обычных потребителей, она может изменить представление брендов о бизнесе в целом.

«Интеграция ИИ в технологии маркетинга и продаж освободит маркетолога и специалиста по продажам от необходимости копаться в грудах данных и делать предположения вручную, — сказал Файн. представьте решения, основанные на данных, которые могут оказать большее влияние».