Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Sunt doar câteva săptămâni în 2023 și părțile interesate din ecosistemul media-marketing au mutat deja piese pe tabla de șah care este viitorul măsurării video. Patru dintre cele mai mari rețele de televiziune s-au reunit pentru a forma un comitet concentrat pe activarea mai multor monede și soluții de măsurare în flux pe 9 ianuarie — cu doar două zile înainte de lansarea mult așteptatului produs de măsurare multiplatformă de la Nielsen, One Ads.

Mișcările, care au urmat tranzacții mai mici la începutul anului ale firmelor de tehnologie publicitară din spațiu, sunt cele mai recente evoluții în cursa de a rezolva măsurarea multiplatformă într-un peisaj media fragmentat care continuă să fie modelat de creșterea streaming. În timp ce nisipurile s-au mutat de câțiva ani, 2023 ar putea vedea industria publicitară să facă pași majori, deoarece determină cum să treacă de la dominația Nielsen, care este încă zguduită de o controversă în curs de acreditare.

„Deși este clar că Nielsen singur nu va mai fi singura monedă de măsurare video, încă nu este clar care dintre multele valute multiple va deveni în cele din urmă parte a unui set de instrumente larg îmbrățișat în industrie”, a spus CEO-ul IAB, David Cohen, în comentariile trimise prin e-mail. „Așteptați-vă să apară o claritate mai mare în 2023, pe măsură ce rezultatele numeroaselor teste ies la lumină. Credem că industria se va stabili pe 2-3 furnizori principali”.

Determinarea ofertelor care vor crește ca monede alternative, a modului în care rolul lui Nielsen va evolua și a modului în care vor fi afectate programele inițiale – atunci când programarea viitoare este prezentată potențialilor agenți de publicitate – va fi probabil preocupări de prim-plan pe măsură ce agenții de marketing se pregătesc pentru 2023. Pentru cumpărătorii de media. , schimbările ar putea provoca mai multe bătăi de cap decât rezolvă, dar acest lucru nu este de natură să îi împiedice pe cei mai mari vânzători de media să pretindă pentru un scenariu în care au mai multe opțiuni și mai multă putere de negociere.

Un comitet mixt al industriei

Formarea Comitetului mixt al industriei de către Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision și Warner Bros. Discovery, împreună cu OpenAP și Video Advertising Bureau (VAB), reprezintă un pas major al industriei TV. În lucru de ceva timp, JIC va lucra pentru a activa mai multe monede și va stabili soluții de măsurare multiplatformă pentru streaming video, deoarece încearcă să aibă soluții în vigoare înainte de avansurile din 2024 - lucru care nu se poate întâmpla dacă datele privind publicul rămân complet izolate. .

„Aveți nevoie într-adevăr de unele dintre aceste seturi de date comune disponibile; nu ar trebui să le aveți blocate în mâinile niciunei părți [pentru că] creează o dinamică proastă”, a spus Kevin Krim, CEO al EDO. „Inovația ar trebui să aibă loc în domeniul tehnologiei și al științei datelor, nu asupra cui deține cel mai bun set de date proprietar, pentru că asta împiedică întreaga piață”.

În lucru de ceva timp, formarea JIC vede comunitatea TV tradițională reunindu-se pentru a reduce puterea de monopol a lui Nielsen. Replică un model european care a stabilit standardele pentru metodologia de măsurare de ani de zile și ar putea stimula concurența și inovația în spațiu. Dacă este oarecum întârziată, este o evoluție firească.

„Interesele membrilor sunt destul de bine aliniate”, a spus Ashwin Navin, co-fondator și CEO al Samba TV. „Companiile care participă la acest moment au o prezență substanțială în difuzare și cablu [și] trebuie să se asigure că au o metodologie care numără cu exactitate acele impresii și le integrează cu afișările lor în flux.”

Din JIC lipsesc companiile care se concentrează în primul rând pe streaming, inclusiv Netflix, Amazon și, din ce în ce mai mult, Disney. Deoarece acele platforme își pot califica propriile teme și își pot numi proprii furnizori de măsurători - așa cum a făcut Disney cu un număr de furnizori și a făcut-o și NBCU - inovația va arăta diferit față de orice se va stabili JIC.

Liderul streamingului Netflix, care a lansat în sfârșit un nivel susținut de reclame la sfârșitul anului trecut, susține că publicitatea ar putea deveni cel puțin 10% din veniturile sale anuale. De asemenea, echipa de Business Intelligence a GroupM a sugerat recent că compania ar putea deveni un top 25 de vânzări de anunțuri. În timp ce se pregătește să ocupe locul Paramount în prim-plan, acordul încheiat de Netflix cu Nielsen ar putea întări pariurile companiei de măsurare în privința streamingului, care includ o înțelegere cu Amazon Prime Video în privința transmisiunilor sale „Thursday Night Football” care schimbă jocul.

„Modelul la care aspiră toată lumea, fie acum, fie când va crește, este modelul Google, care practic are o integrare verticală a audienței, inventarului și măsurării”, a explicat Navin. „Cei mai mari clienți ai tăi vor cere validarea de la terți... așa că aveți nevoie de propriile date și metodologie de măsurare pentru a vă spune povestea și a vă vinde produsul. De asemenea, consolidați acest lucru cu măsurarea terților de la un grup de furnizori de cea mai bună calitate. ."

Nielsen nu merge nicăieri

Indiferent de cât de succes este JIC să se reunească pentru a face progrese în măsurare și valute alternative, este puțin probabil ca Nielsen să-și piardă poziția monopolistă, cel puțin în următorii câțiva ani.

„Nielsen nu merge nicăieri, dar există o concurență masivă și inovație în măsurarea publicității TV”, a spus Krim de la EDO. „Nielsen este incredibil de profund înglobat în cumpărarea și vânzarea de publicitate TV... astfel de situații se schimbă foarte treptat.”

Pe lângă faptul că lucrează pentru a recâștiga acreditarea MRC, Nielsen a lansat luna aceasta și produsul său de măsurare multiplatformă. Prima piesă a cadrului său Nielsen One, Nielsen One Ads încearcă să ofere o vizualizare consecventă și deduplicată a anunțurilor pe TV liniar, TV conectat (CTV), desktop și mobil. Dar oricât de eficiente s-ar dovedi a fi noile sale oferte, dificultățile companiei au oferit industriei o privire asupra unui viitor în care compania nu este la fel de dominantă.

„Industria în ultimii doi ani a decis că nu vrea să aibă un monopol care controlează 3% din fiecare tranzacție. Deci, oricât de mare ar fi aceasta, vânturile împotriva lor sunt destul de semnificative”, a spus Navin de la Samba TV.

În timp ce conglomeratele media și partenerii lor s-au concentrat pe testele de inovație anul trecut, 2023 ar putea vedea mii de campanii măsurate în afara monedei Nielsen, cu NBCU și alții extinzându-și testele anterioare ale diferiților furnizori alternativi de măsurare. Cu toate acestea, formarea JIC și o creștere a tranzacțiilor în valută alternativă nu este probabil să aibă un efect real asupra tranzacțiilor până în 2024 - mai ales când jumătate din afacere nu este preocupată în mod special de dificultățile și evoluțiile Nielsen.

"Partea de cumpărare nu este deosebit de frustrată de Nielsen. Nielsen nu îi percepe la fel de mult pe cât percepe partea de vânzare și există multă simplitate pentru partea de cumpărare de a avea o monedă unică la care să se uite", a explicat Krim. „Mulți dintre acești jucători în monedă alternativă își bat în piept și spun: „Vom doborî hegemonia Nielsen” – din punctul de vedere al cumpărăturilor, pur și simplu le va complica viața mult mai mult.”

În cele din urmă, monedele alternative și măsurarea pe mai multe platforme sunt primul pas în a oferi agenților de publicitate o imagine mai clară despre cine le vede anunțurile. Următorul pas – determinarea ce vizionări publicitare se transformă în conversii și care au determinat rezultatele mărcii – este de importanță mai mare pentru marketeri, mai ales pe măsură ce bugetele publicitare se îngustează și mizele cresc pe fondul incertitudinii economice.

„Agenții de marketing ne-au spus că doresc (și trebuie) să înțeleagă profund grupurile comportamentale la care ajung. Ei vor rezultate căsătorite cu monede”, a spus Chris Kelly, CEO al platformei de analiză a mărcii Upwave, în comentariile trimise prin e-mail. „Toți furnizorii de monedă trebuie să fie pregătiți să-și lege ratingurile de rezultate, pentru că, dacă nu, nimic altceva nu contează.”