Cum s-a pregătit Kellogg pentru creșterea comerțului electronic, stimulând tehnologia și talentul

Pe măsură ce pandemia a modificat modul în care consumatorii cumpără, companiile CPG și comercianții cu amănuntul s-au luptat pentru a satisface cerințele comerțului electronic. Rapoartele au descoperit în martie că majoritatea mărcilor nu au fost pregătite.

Dar Kellogg spune că nu a fost nevoie să se amestece.

„Voi fi sinceră, nu a trebuit să facem schimbări dramatice în modul în care operăm, deoarece deja acordam prioritate operațiunilor”, a declarat Julie Bowerman, director global pentru clienți digitali și ofițer pentru experiența consumatorilor la Kellogg.

În urmă cu aproximativ doi ani, compania veche de 114 ani a făcut din comerțul digital și din comerțul electronic o parte importantă a strategiei sale de creștere, construindu-și platforma și făcând investiții în angajarea de experți în spațiu.

Bowerman a spus că instrumentele digitale în care a investit Kellogg și personalul suplimentar l-au ajutat să se pregătească pentru atacul vânzărilor online din ultimele luni. Pe fondul pandemiei, afacerea de comerț electronic a Kellogg aproape sa dublat ca procent din vânzările globale cu amănuntul, la aproximativ 6% în T2. De asemenea, a extins comerțul electronic pe fiecare piață, cu o creștere de la două până la trei cifre și a avut cea mai mare lună din toate timpurile în iunie. Bowerman a spus că investițiile sale au dat roade și vor continua pe termen lung.

„Am fost norocoși că creșteam destul de repede chiar și înainte de COVID”, a spus Bowerman. „Dar cu siguranță am văzut o creștere accelerată și este incitant să vedem că am continuat să vedem asta continuă prin pandemie. Pe măsură ce s-au deschis diferite piețe, continuăm să vedem această accelerare.”

Angajări pentru comerțul electronic B2B

Anul trecut, Digital Commerce360 a raportat că Kellogg angajează o duzină de persoane specializate în comerțul electronic. Dar Bowerman a spus că angajarea de experți în comerțul electronic din industria alimentară și a băuturilor poate fi „delicată”. Comerțul electronic în CPG și B2B este încă un spațiu în creștere, ceea ce înseamnă că talentul experimentat în această nișă poate fi greu de găsit. Afișările de locuri de muncă arată pe care Kellogg continuă să îl angajeze în acest domeniu, inclusiv pentru un senior manager de comerț electronic și un rol concentrat pe marketingul performanței în comerțul electronic. Seturile de abilități ale acestuia din urmă includ capacitatea de a genera trafic către site-urile retailerilor, de a îmbunătăți capacitatea de căutare și de a crește conversie pe paginile produselor, printre alte sarcini.

„Cererea pentru acest tip de talent este cu siguranță mare”, a spus ea.

Multe industrii vând direct consumatorilor online și există lucrători care înțeleg aceste procese, dar este important să găsești talent care să înțeleagă cum este urmărit comerțul electronic de la diferiți retaileri online, a spus ea.

„Este foarte important să găsești talente care să înțeleagă acel model, unic pentru CPG, dar care să aibă, de asemenea, profunzimea comerțului electronic și perspicacitatea digitală pentru a putea transforma și conduce o organizație. Există unele talente care au acel CV, în și din în sine, dar părtinirea mea generală a fost... cauți oameni care creează o abordare mixtă în echipă”, a spus ea.

Această abordare în echipă înseamnă că Kellogg nu doar aduce noi specialiști care să se concentreze pe această problemă, ci își formează și ceilalți angajați pentru a fi familiarizați cu atmosfera digitală. și pentru a-i face să înțeleagă elementele fundamentale ale comerțului electronic, precum și să cunoască vânzările concrete.

„Nu vedem comerțul electronic ca fiind doar responsabilitatea persoanelor cu titluri de comerț electronic. Tocmai am terminat o serie de instruire pentru toți conducătorii noștri de vânzări și echipele de cont și personalul din SUA... Trebuie să să fie bine versat și capabil să vorbească cu clienții noștri de retail ca și cum ar înțelege spațiul”, a spus ea.

Pe măsură ce Kellogg își construiește instrumentele de comerț electronic, aduce mai mulți experți și face investiții în acest spațiu, compania are rezultate care arată că „aceasta nu este doar o bucată de hârtie care are o strategie - există un impact real și rezultate tangibile. și angajamentul organizației”, despre care Bowerman a spus că ajută la recrutarea talentelor de top.

„Ei vor să vină într-o companie care a cumpărat deja și s-a angajat în ea, așa că am fost norocoși să fim în această poziție, deoarece am început această călătorie acum câțiva ani”, a spus ea.

Alături de personal, instrumentele digitale reprezintă, de asemenea, o mare parte a investițiilor Kellogg în comerțul electronic. Kellogg a decis să investească în resurse , cum ar fi un sistem centralizat de gestionare a datelor și modalități de a urmări evaluările, recenziile și căutările.

„Aceștia sunt factorii de trafic și acestea sunt modalitățile prin care consumatorii decid și iau decizii cu privire la cumpărarea mărcii dvs., așa că am făcut investiții globale în asta”, a spus ea.

Bowerman a spus că Kellogg a construit, de asemenea, o platformă globală de comerț electronic B2B, care le permite clienților săi de pe diferite piețe să implementeze și să execute comerțul electronic mai perfect prin digitizarea backend-ului și având o capacitate centralizată.

Alte industrii, cum ar fi îmbrăcămintea sau tehnologia, vând direct consumatorului, în timp ce marea majoritate a afacerilor de comerț electronic Kellogg se realizează prin comercianții cu amănuntul, a explicat Bowerman.

„Consumatorii de produse alimentare nu vor, în general, să facă cumpărături pe platforme de marcă individuală pentru a cumpăra o cutie de cereale sau un pachet de șase cu Cola, nu-i așa? Vor să cumpere totul cu un comerciant cu amănuntul, astfel încât să mențină acel comportament de cumpărături. ... Așa că este de treabă pentru succesul nostru să fim parteneri cu adevărat puternici cu clienții noștri de retail și să ne dezvoltăm afacerile și capacitățile care ne permit să vindem prin intermediul acestora cumpărătorilor lor", a spus ea.

Investiția în măsurare este importantă pentru Kellogg, deoarece urmărește indicatorii cheie de performanță, ceea ce permite companiei să fie „mai strategică și mai durabilă” pe termen lung, deoarece pot vedea lucruri precum creștere în comparație cu restul categoriei, a spus ea.

Într-o prezentare la Barclay's în septembrie, Chief Growth Officer Monica McGurk a spus că pot folosi acele instrumente și analize pentru a crește penetrarea. McGurk a spus că 90% din vânzările sale globale de comerț electronic sunt generate de primele 20 de mărci și aproximativ 30% din vânzările sale globale de comerț electronic sunt în afara SUA.

„Astăzi, avem date și analize mai puternice ca niciodată, la momentul potrivit pentru a ajunge la gospodăriile care ne-au reevaluat produsele în timpul crizei”, a spus McGurk.

Investind pentru viitor

De la formarea personalului până la construirea de instrumente digitale, investițiile pe care Kellogg le-a făcut în ultimii doi ani vor ajuta compania în viitor, deoarece se așteaptă ca boom-ul comerțului electronic să continue și dincolo de pandemie, a spus ea.

„Întotdeauna a existat un efect de lipiciune din cauza factorului de comoditate. Și, așadar, cred că ceea ce s-a întâmplat prin COVID este că a forțat mai mulți oameni să adopte doar pentru că aceasta era cea mai bună opțiune pentru cumpărături în siguranță. Și așa, deoarece au fost expuși la asta. , și-au dat seama de factorul de comoditate și deci cred că asta va crea adopția mai permanentă după pandemie”, a spus Bowerman.

Kellogg nu a fost singurul care a fost mai pregătit pe măsură ce a început focarul. Un sondaj recent al Asociației Industriei Alimentare a constatat că investițiile pe care comercianții cu amănuntul de alimente le-au făcut anul trecut, cum ar fi consolidarea comerțului electronic, au permis industriei să fie flexibilă în timpul pandemiei. În 2018, FMI a declarat că vânzările online au crescut de la 1,4% din vânzările totale la 2,5% în 2019, iar 67% dintre retaileri au spus că au experimentat cu comerțul electronic anul trecut.

CEO-ul Kellogg, Steven Cahillane, a declarat în ultimul său apel privind veniturile că compania și-a îmbunătățit flexibilitatea financiară și a oferit rezultate chiar mai bune decât au anticipat atât în ​​T1, cât și în T2 al acestui an, ceea ce înseamnă că au mai mult spațiu pentru investiții suplimentare în comerțul electronic.

„Suntem capabili să ne ridicăm previziunile financiare pentru anul, oferind mai multe vânzări nete, mai mult profit operațional, mai multe câștiguri pe acțiune și mai mult flux de numerar decât ne-am planificat”, a spus Cahillane. „Și totuși, în același timp, suntem, de asemenea, capabili să reinvestim în afaceri în a doua jumătate... Înseamnă că putem investi mai mult în capabilități care ne vor oferi un avans pe piață, cum ar fi datele și analiză, comerț digital și e-commerce și ambalare.”