Manager CRM: abilități obligatorii și provocări comune

Nașterea unui manager CRM

Managerul CRM este în mod clar un lucru. Astăzi, LinkedIn arată peste 133.000 de persoane cu acest termen (manager CRM, manager de marketing CRM) în titlu, cu aproape 3.500 de locuri de muncă oferite doar în Statele Unite. * Indeed confirmă acest lucru cu peste 25.000 de locuri de muncă conexe și cu un salariu mediu anual de 99.000 USD**. Dacă comparați acest lucru cu numărul de oferte de manageri de social media, este doar cu 3000 mai puțin. Deci, de ce a devenit această profesie atât de populară?

*actualizare 16/03/2019: 4.595 de locuri de muncă disponibile numai în SUA; 13.000 de locuri de muncă disponibile în întreaga lume (ambele numai pe LinkedIn).

**actualizare 16.03.2019: salariu mediu anual în 81.000 USD.

‍

Explicația poate fi condusă de lucrurile prezentate în imaginile de mai sus. Iată cum le puteți citi. Influența puternică a rețelelor sociale și a web-ului 2.0 a schimbat modul în care clienții făceau achiziții online. Statisticile arată că în 80% din timp, clientul urmează așa-numita cale de intrare. Ca urmare, sfera de aplicare a echipelor de marketing a fost lărgită. Nu este vorba doar de creșterea gradului de conștientizare, ci se extinde până la convingerea factorilor de decizie. Acest lucru a creat, la rândul său, spațiu pentru mii de instrumente de automatizare a marketingului.

Când oamenii de nivel C își definesc strategia și selectează KPI, aveți nevoie de o persoană care să tragă toate aceste sfori și să dea strategiei la viață.

Ce face managerul CRM? Definiția rolului managerului CRM este încă foarte vagă. Diferențele depind dacă vorbim despre un manager CRM în vânzări sau într-un departament de marketing. Devine și mai complicată odată cu creșterea numărului mare de instrumente și categorii CRM. Fiecare furnizor SaaS vrea să iasă în evidență și își inventează propria terminologie. Piața este diversă și va dura ceva timp până se va consolida. Există totuși câteva părți comune pentru toate definițiile.

Stan Miquel , fost COO al companiei de car sharing, Ubeeqo, are rost când susține că rolul unui manager CRM este de a implica clienții. El continuă să admită că implicarea se realizează cel mai bine cu personalizarea marketingului:

Din experiența mea, pentru a duce un utilizator la pasul următor, trebuie să-l iei de mână, ceea ce înseamnă că trebuie să simtă că îi înțelegi nevoile, ceea ce înseamnă că, în calitate de manager CRM, obiectivul tău este: (1) să creeze continut personalizat si; (2) menține comunicarea continuă, adică activează toate canalele de comunicare posibile și comunică continuu astfel încât să nu întrerupă niciodată legătura cu utilizatorul.

Care sunt responsabilitățile managerului CRM? Pentru a realiza personalizarea marketingului la scară, fiecare manager CRM ar trebui să stăpânească trei domenii. Acestea includ: analiza datelor, integrarea sistemului și cunoașterea setului de instrumente pentru tehnologia de marketing . Să aruncăm o privire atentă la ce înseamnă acest lucru și unde să căutăm resurse.

Înțelegerea datelor

Permiteți-mi să încep cu o mică poveste despre campanii de marketing în masă, personalizate, înainte de internet. Zilele trecute, Sean Terratta a scris un comentariu interesant la Hacker News:

Am gestionat IT la o tiparnă unde am folosit tiparul tipar pe hârtie de bumbac pentru a „tasta” scrisori „personale” către liste de un milion de oameni. Am „semnat” literele cu cerneală diferită. Am plătit suplimentar pentru timbre de primă clasă în loc de contor poștal. Și, vom trimite până la cinci litere dintr-o serie, fiecare referindu-se la cea de dinainte, iar până la ultima literă, am tipărit evidențiere galbenă peste fraze cheie de vânzare și am „scris” în margini cu cerneală de culoare diferită pentru a spune că acesta este lucrurile. asta conteaza cu adevarat pentru tine. Aceste campanii au fost extrem de eficiente.

Este un exemplu care arată că personalizarea a fost partea esențială a marketingului de la secole. În zilele noastre, cantitatea uluitoare de date colectate vă permite să vă personalizați mesajul într-o măsură mult mai mare! Specialiștii de marketing CRM trebuie să învețe cum să citească și să analizeze datele; altfel sunt în afara jocului. Pur și simplu nu veți fi eficient în a viza clienții potriviți, iar costurile dvs. de cumpărare media vor crește vertiginos.

În plus, potrivit Gartner:

Marketingul și știința datelor abia fac cunoștință. Va veni un moment în care tehnicile analitice sunt integrate în majoritatea fluxurilor de lucru, iar deciziile determinate de mașini sunt obișnuite. Într-un asemenea moment, știința datelor nu va mai fi o activitate separată, ci esența marketingului.

Deci, ar fi bine să învățăm cum să proiectăm o conductă de date înainte ca concurenții noștri să ajungă acolo mai devreme.

Motivul pentru a pune în funcțiune o conductă de date este crearea unei mașini bazate pe date pentru a pune întrebări despre obiceiurile clienților noștri. Apropo, procesul de găsire a răspunsurilor la aceste întrebări se numește analiză comportamentală .

Ar trebui să începeți prin a verifica dacă procesul dvs. de colectare a datelor este sau nu în vigoare. Aceasta include urmărirea și stocarea datelor clienților.

{{CTA}}

Lansați mai rapid campanii de cupoane contextuale, recomandare, reduceri și loialitate

Incepe o probă gratuită!

{{ENDCTA}}

Colectare de date

Să începem cu urmărirea clienților . Este vorba despre ce informații despre clienții care vă interesează și despre cum veți obține informațiile. Tendința actuală este de a colecta toate informațiile posibile cu fiecare punct de contact posibil al clienților, cum ar fi site-uri web, e-mailuri, rețele sociale, puncte de vânzare concrete, și mai târziu să ia în considerare cazurile de utilizare. Această abordare se numește maximizarea datelor . Totuși, acest lucru se va schimba în curând, când GDPR va intra în vigoare. Pentru a preveni problemele legale privind protecția datelor, ar trebui să acceptați acum consecințele regulamentului.

Numărul de atribute ale clienților pe care le putem urmări este de fapt nelimitat. Pot fi niște lucruri îndrăznețe, legate de coș, cum ar fi „a făcut o comandă”, „coș abandonat” sau ceva mai precis „puneți produsul X într-un coș”, „văzut o reclamă de redirecționare”, „deconectat”. ”, „conectat de pe un mobil” etc.

Aceste evenimente pot veni din diferite puncte de contact și sisteme. În acest caz, este foarte important să aveți grijă de integritatea datelor . Ce e aia? Înainte de a alege stocarea datelor, ar trebui să determinați formatul informațiilor pe care doriți să le colectați. Acest lucru va afecta modul în care validați datele, detectați duplicarea și asigurați acuratețea și actualitatea. Acestea sunt premisele pentru o conductă solidă de analiză a datelor.

Adesea, aceasta înseamnă că ar putea fi necesar să aplicați un proces de curățare a datelor . A curăța datele înseamnă a le revizui și a elimina intrările duplicate, a corecta greșelile de ortografie și a adăuga datele lipsă.

Cum funcționează în practică? Iată câteva exemple de avertismente privind integritatea datelor la care am putea acorda atenție:

• Evenimentele pot avea formate diferite de dată . Acest lucru va ucide orice campanie bazată pe timp.
• Un câmp lipsă va exclude evenimentul de la procesare. În acest caz, ar trebui să o completați cu o valoare implicită .
• Unități neunificate , cum ar fi etichete de preț cu diferite monede. Orice raport bazat pe acest lucru va produce informații greșite

Înțelegerea modului în care funcționează urmărirea datelor (canal, frecvență de eșantionare și format) vă pregătește pentru discuții inevitabile cu departamentele legale și software. De asemenea, este foarte important pentru următoarea parte - extragerea de informații din datele dvs.

Informații despre date

A avea date aliniate la locul lor este un lucru. Celălalt este să folosiți acele date. Procesul de a face acest lucru este de obicei numit business intelligence (BI). Numărul de abordări ale procesării datelor este nenumărate. Configurația dvs. BI depinde de mulți factori, inclusiv calitatea datelor, frecvența eșantionării, software-ul BI, capabilitățile de calcul și calitatea analiștilor de date. Nu vom acoperi asta pe dos. În schimb, dorim să descriem concepte de bază, pe care fiecare agent de marketing online ar trebui să le familiarizeze și să le analizeze în contextul sarcinilor sale. Iată cum arată pe scurt un proces de business intelligence.

Pentru a atinge obiectivele de marketing și vânzări, fiecare afacere trebuie să experimenteze. Experimentele bazate pe date sunt adesea folosite deoarece costă mai puțin și sunt mai eficiente pe termen lung. Un manager CRM ar trebui apoi să învețe cum să proiecteze și să execute experimente bazate pe date. Astfel de experimente au trei elemente de luat în considerare:

1. Valori de afaceri : un parametru pe care ați dori să-l îmbunătățiți, de exemplu, profitabilitatea, cunoașterea mărcii, păstrarea clienților (consultați ghidul Klipfolio pentru a afla mai multe).
2. Segmente de clienți : Cum să împărțiți clienții în grupuri care au anumite caracteristici. Segmentele sunt doar mostre de date care sunt utilizate pentru testarea diferitelor ipoteze. Sau, pentru a pune acest lucru în cuvinte de marketing, pentru a identifica clienții cu randament ridicat pentru metrica noastră.
3. Vizualizarea datelor : Cum să extrageți informații din datele procesate și să le împărtășiți cu alte părți interesate de afaceri, cum ar fi marketingul de produse, managerii de marcă, CMO, generarea cererii, dezvoltarea de software etc. (Vezi exemplele de vizualizări.)

Pentru a rezuma, cadrul de proiectare a experimentului ar trebui să răspundă la aceste întrebări: cine (segment), când să vizeze , ce să ofere , cât să cheltuiască și care este rezultatul așteptat (metric)? Să vedem de ce avem nevoie pentru a implementa asta.

Abilități tehnice care merită cunoscute

Cu cât doriți să obțineți un nivel mai precis de personalizare a marketingului, cu atât trebuie să concepeți experimente mai avansate. Personalizarea avansată implică întotdeauna reunirea unor volume mari de date din sistemele distribuite . Acesta este motivul pentru care un specialist în automatizare de marketing ar trebui să înțeleagă cum aceste sisteme comunică între ele și cum sunt stocate și rezumate datele.

Iată conceptele de bază de înțeles:

Stocarea datelor : Când ați înțeles elementele de bază ale analizei datelor, ceea ce ar trebui să vă gândiți este modul în care sunt stocate datele. Ce este o înregistrare , ce este un model de date și de ce aveți nevoie de o schemă ? Când este necesară o migrare a datelor și cum este estimat costul acesteia?

Vă recomandăm să urmați unul dintre cursurile de mai jos. Sunt despre SQL pur, dar fiți siguri că instrumentele populare BI precum Tableau, Lookr, Power BI sau QlikView folosesc aceleași funcții, singurul lucru diferit este denumirea și interfața cu utilizatorul.

• Tutorial SQL pentru marketeri
• Încercați SQL

Integrare de sistem : În orice departament de marketing, va trebui să mutați datele dintr-un depozit de date în altul, fie că este vorba despre o bază de date obișnuită, furnizor SaaS sau o foaie Excel. Deși, este în mod clar o sarcină pentru o echipă de tehnologie, înțelegerea dvs. despre modul în care funcționează va fi benefică pentru planificarea și execuția procesului.

Iată link-uri către câteva concepte care vă vor ajuta să vă familiarizați cu elementele de bază ale serverelor și cum funcționează urmărirea clienților pe Web :

• Ghid pentru servere nontechies
• Ce este redirecționarea anunțurilor

Puteți încerca și câteva exerciții practice de software, dacă sunteți suficient de curajos :-)

Setul de instrumente MarTech

Dacă cunoașteți elementele de bază despre analiza datelor și înțelegeți cum se mută datele dintr-un loc în altul, vă aflați deja în 5% (estimarea mea :)) dintre așa-numiții specialiști în marketing. Știți cum să raportați în mod convingător CMO și cum să negociați cu dezvoltatorii de software cu date.

Cu toate acestea, pentru a obține cireașa de pe tort, ar trebui să vă investiți timpul într-un alt domeniu. Este privirea de ansamblu a furnizorilor de tehnologie de marketing. Lucrul bun este că abilitățile de analiză a datelor și tehnologie sunt extrem de utile aici!

În departamentul de marketing de astăzi, un manager CRM nu poate realiza mare lucru fără a avea o stivă de tehnologie adecvată. În general, există două moduri de a-l finaliza:

1. Construiește-l singur

2. Cumpărați-l de la furnizori terți

Ambele abordări au o mulțime de avantaje și dezavantaje, dar diferența generală este că software-ul de la raft vă oferă valoare mult mai rapid decât cel pe care îl construiți intern. În același timp, dacă implementezi ceva de la zero, poți ajusta perfect funcționalitatea afacerii tale.

Când vine vorba de software de marketing, companiile mici și mijlocii de comerț electronic ar putea cumpăra software-ul de la raft pentru a-și automatiza procesele rapid. Cu toate acestea, partea dificilă este că deseori sub-utilizează capacitățile software-ului. Raportul recent Gartner arată că departamentele de marketing nu realizează pe deplin valoarea din sistemele pe care le au deja. Marile corporații nu se confruntă cu această problemă, cel puțin nu într-o asemenea măsură, pentru că au sute de dezvoltatori talentați care muncesc din greu pentru a adapta software-ul la procesele lor.

Oricum, atunci când alegeți opțiunea „cumpărați”, există o altă problemă cu care vă veți confrunta, și anume ce furnizor să alegeți.

Acesta, deja un grafic clasic, arată câți furnizori de tehnologie de marketing există pe piață. Deși, Scott a găsit unele eforturi de consolidare în ultimii ani, industria este încă în expansiune.

Cum te lupți cu dilema deciziei fără să petreci o eternitate așteptând diligența vânzătorilor? Deși nu există câștigători clari, puteți urma aceste două practici:

Utilizați platforme consolidate

Faceți cunoștință cu Ludovic Manjot, șeful de creștere la Smunch, o companie startup de livrare de alimente cu creștere rapidă din Berlin. Ludovic își extinde acum echipa. El spune că un candidat ideal pentru afacerea lor este o persoană expertă în tehnologie și dispusă să învețe. Cu astfel de angajați, el poate atinge multe obiective folosind software-ul open source. Ceea ce face această provocare este faptul că acest tip de talent este rar.

Ludovic trebuie să găsească o altă modalitate de a aduce valoare în primele zile ale afacerii. O platformă software care este mai prietenoasă cu marketer-ul are o integrare și un suport mai bun și o platformă care este mai consolidată, adică încorporează mai multe instrumente de automatizare a marketingului.

Aceste trei lucruri le vor permite agenților de marketing non-tech să-și înțeleagă rapid și să ofere valoare din prima zi. Ludovic a mers pe HubSpot, deoarece pare să integreze multe canale de marketing. Totuși, în același timp, este foarte îngrijorat de viitor. Deoarece Hubspot este scump și compania necesită un angajament de un an, îi este teamă că Smunch nu va folosi multe dintre caracteristicile sale și nu va atinge un raport bun raport calitate/preț în final.

Utilizați soluții API-first

Deci, pentru a preveni:

• arderea bugetului pentru software-ul pe care echipa ta nu îl va folosi niciodată pe deplin,
• și scriind totul de la zero,

puteți accesa platformele API-first. Sunt platforme software moderne, care oferă managerilor CRM câteva blocuri gata făcute pe care le puteți pune împreună pentru a se potrivi nevoilor dumneavoastră aproape 100%. În plus, sunt pregătite pentru integrarea cu alte sisteme. Nu în ultimul rând, de obicei au prețuri bazate pe utilizare, deci nu sunt necesare cheltuieli în avans. Am descris cum să cercetez aceste instrumente pe acest blog acum un an: O introducere în API-urile de comerț electronic pentru non-dezvoltatori.

Exploatarea puterii platformelor API-first necesită anumite cunoștințe de date și tehnologie, așa că înainte de a vă aprofunda în ele, asigurați-vă că sunteți familiarizat cu abilitățile pe care le-am prezentat în secțiunile de mai sus.

Unde să găsiți informații suplimentare

• Google – cel mai bun mod este să întrebați doar despre problema pe care doriți să o rezolvați.
• Matricea experienței clienților – recenzii amănunțite ale platformelor CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd – recenzii ale diverselor instrumente software, inclusiv tehnologie de marketing.
• Blogul ChiefMartec.
• Managementul relațiilor cu clienții: concepte și tehnologii.
• Destinație CRM - site web.
• Manualul CRM: un ghid de afaceri pentru managementul relațiilor cu clienții.
• CRM la viteza luminii, ediția a patra: Strategii, instrumente și tehnici pentru CRM social 2.0 pentru a-ți implica clienții.
• O listă cu cele mai bune 8 bloguri CRM de la Capterra.‍

TLDR Takeaways:

• Responsabilitatea unui manager CRM este să stăpânească trei domenii: analiza datelor, integrarea sistemului tehnic și revizuirea furnizorilor actuali de tehnologie de marketing în contextul obiectivelor lor.
• Abilitățile de analiză a datelor sunt cele mai importante, deoarece au impact asupra altor două domenii. Înțelegerea fiecărei etape a conductei de date ajută un manager CRM să comunice cu alte părți interesate, cum ar fi CMO sau CTO.
• În departamentele de marketing de astăzi, datele aparțin multor surse. A învăța ce este nevoie pentru a muta datele pentru a atinge obiectivele de marketing este o necesitate pentru un profesionist de marketing bazat pe date.
• Piața tehnologiei de marketing devine din ce în ce mai aglomerată. Deci, este din ce în ce mai greu să alegi platforma lider pentru campaniile de automatizare de marketing. O modalitate de a merge mai departe este să luați în considerare instrumente care consolidează mai multe canale de marketing. Celălalt este să accesați software-ul modern API-first.