După ce a ieșit din poartă, poate Quibi să-și țină promisiunea față de agenții de marketing?

Publicat: 2022-05-31

După mai bine de un an de speculații și hype, Quibi a debutat în sfârșit pe 6 aprilie. Momentul nu ar putea fi mai rău pentru platforma video pe mobil, deoarece pandemia de coronavirus avea deja câteva luni de schimbare în viața de zi cu zi din întreaga lume.

Fondată de Jeffrey Katzenberg și Meg Whitman, Quibi a promis că va rezolva în sfârșit întrebarea video de scurtă durată, pe mobil, la care alții – de la Go90 de la Verizon la Studio+ de la Vivendi – nu au reușit să răspundă. Cu greii din industrie la cârmă, peste un miliard de dolari în finanțare și o sumă impresionantă de angajamente publicitare inițiale, platforma era gata să devină un jucător important în lumea streamingului mobil.

Dar cine are nevoie de videoclipuri scurte, numai pentru dispozitive mobile, când puțini oameni fac naveta, așteaptă la cozi sau fac o pauză rapidă de divertisment la birou în timpul prânzului? Nevoile video ale consumatorilor de acasă au părut cel mai bine deservite de domeniul în creștere al platformelor de streaming orientate spre TV, așa cum demonstrează cifrele de succes a abonaților Netflix în T1.

Quibi a ieșit puțin din poartă, cu aproximativ 300.000 de descărcări în ziua lansării, scăzând în comparație cu cele 4 milioane de instalări Disney+ în ziua lansării (dar încă înaintea celor 45.000 de descărcări pentru serviciul de abonament HBO Now în 2015). Cifrele lui Quibi s-au îmbunătățit la 1,7 milioane pe săptămână, ceea ce sugerează că spectatorii au fost dispuși să testeze perioada de încercare gratuită de 90 de zile a serviciului susținut de reclame, mai ales cu mai mult timp acasă.

Dacă noutatea lui Quibi va dura este o întrebare urmărită îndeaproape, iar schimbările care se formează deja la platformă - inclusiv o impulsionare accelerată pentru a permite difuzarea serviciului numai pentru dispozitive mobile pe televizoare - sugerează că va trebui să fie mai agil pentru a reuși într-un peisaj incert. .

Experiența Quibi

Deocamdată, experiența Quibi oferă ceea ce a fost promis, chiar dacă cazul său de utilizare este limitat pe fondul comenzilor de adăpost în masă. Cu cele mai multe episoade din lista de lansare a celor 50 de emisiuni care durează între șase și opt minute, spectatorii sunt supuși la aproximativ două minute și jumătate de publicitate pe oră sub formă de anunțuri pre-roll.

Printre agenții de publicitate din primul an se numără AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile și Walmart. În videoclipurile afișate de Mobile Marketer, reclamele erau fie versiuni de șase, 10 sau 15 secunde ale reclamelor lansate anterior, inclusiv primul reclam pentru Super Bowl de la Walmart, care a debutat la începutul acestui an. O versiune scurtă a spotului „We’re With You” de la T-Mobile a făcut referire la eforturile companiei în timpul pandemiei, deși nu după nume.

În anumite cazuri, reclamele au profitat de formatul Turnstyle de la Quibi, care le permite utilizatorilor de dispozitive mobile să schimbe între vizualizarea orizontală și verticală. Dar, în general, până acum mărcile par să reînnoiască conținutul video social și digital anterior, mai degrabă decât să profite de alte caracteristici ale Turnstyle sau Quibi, amintind de încercările timpurii ale agenților de marketing pe mobil de a folosi aceeași reclamă pe platformele sociale. Cu toate acestea, deoarece pandemia a afectat producția de reclame și a determinat mai mulți agenți de publicitate să folosească imagini de arhivă și stocare, rămâne de văzut dacă viitoarele reclame Quibi vor arăta și se vor simți native pe platformă.

„Crearea unui nou format pentru reclame nu este ceva care trece neobservat. Când Snapchat și-a lansat formatul de anunț video vertical de 10 secunde, a fost un lucru greu pentru a-i determina pe marketerii să se implice”, Tal Chalozin, co-fondator și CTO al platforma publicitară Innovid, a declarat Mobile Marketer prin e-mail.

„Snapchat trebuia să investească în resurse creative substanțiale, educație și ajutor pentru a-i determina pe marketerii să cumpere. Quibi va trebui să facă același lucru”, a adăugat el.

În timp ce Whitman a asigurat CNBC că „oamenii au momente intermediare acasă” pregătite pentru vizionarea scurtă pe mobil, compania și-a orientat deja strategia. Se pare că Quibi accelerează planurile pentru a permite difuzarea serviciului la televizor, o mișcare pe care Whitman a spus că a fost întotdeauna planificată – totuși una care nu a fost menționată atunci când compania se poziționa ca „doar pentru dispozitive mobile” într-un peisaj pre-pandemic.

O piata competitiva

Permiterea consumatorilor să difuzeze și să se bucure de emisiunile lui Quibi ar putea să țină ochii asupra serviciului și a reclamelor sale în timpul crizei de sănătate publică – cel puțin până la un moment în care video-ul pe mobil își reia ascensiunea. Dar, în timp ce trecerea la TV ar putea menține platforma pe linia de plutire, îl pune și pe Quibi într-o mare aglomerată de transmisii video.

Serviciile de streaming cu abonament stabilite, cum ar fi Netflix, Amazon Prime, Disney+ și Apple TV, au continuat cursa înarmărilor pentru conținut în timpul epidemiei. Mai multe lansări înainte de pandemie au fost puse la dispoziție la cerere, iar Netflix a cumpărat comedia romantică „The Lovebirds” de la Paramount – făcând-o prima lansare în cinematografe planificată pentru a debuta în streaming, după „Trolls World Tour” de la Universal, sărind cinematografele pentru video-on. -cerere.

Danyaal Rashid

GlobalData, analist tematic

În plus, clasamentele de streaming se vor confrunta în curând cu noi platforme de la jucătorii media importanți NBCUniversal — Peacock a început să se lanseze pe 15 aprilie — și viitorul HBO Max al WarnerMedia pe 27 mai. În plus, Quibi are și alți concurenți de telefonie mobilă, sub forma Toronto. Snibble și Ficto din Los Angeles, cel din urmă îl numește pe dezvoltatorul „Pokemon Go” Niantic ca partener. Asta pentru a nu spune nimic despre senzația video socială TikTok, care continuă să prospere în mijlocul pandemiei.

„Oamenii folosesc această izolare pentru a valorifica creativitatea și conexiunea pe care o pot obține din aplicațiile de rețele sociale, în timp ce Quibi oferă doar conținut personalizat”, a declarat Danyaal Rashid, analist tematic la GlobalData, pentru Mobile Marketer prin e-mail. „TikTok caută să adauge 10.000 de angajați în urma unei creșteri a cererii din cauza COVID-19, în timp ce Quibi este lăsat să caute un punct de sprijin.”

Înrăutățirea situației pentru Quibi este lipsa unei biblioteci de conținut precum cele deținute de Netflix, NBCUniversal și WarnerMedia. Pe măsură ce pandemia continuă să oprească producția video, Quibi ar putea rămâne fără conținut nou.

Katzenberg a spus că va avea loc până la Halloween în ceea ce privește programul de anul acesta, iar unele spectacole fac eforturi pentru producția de la distanță. Dar acea dată se apropie din ce în ce mai mult, iar sfârșitul comenzilor de acasă nu este vizibil la scară națională, toate serviciile de streaming simt presiuni de producție. Se pare că Quibi i-a întrebat pe directorii media „ce aveți și cât de repede puteți începe producția?” conform lui Digiday.

Evident, pandemia de coronavirus perturbă viața și industria de pe tot globul, iar Quibi nu face excepție. Cu toate acestea, o platformă care s-a confruntat cu mari întrebări cu privire la faptul dacă veteranii din industrie și-ar putea da seama ce caută consumatorii mai tineri în videoclipurile mobile simte criza. Și acele angajamente publicitare pentru 2020 ar putea fi un pariu de 150 de milioane de dolari care nu dă roade – ceea ce ar putea ajunge să fie o picătură în găleată pentru industria publicitară în general.

„Există în mod clar un apel pentru a oferi o nouă modalitate de a trece prin dezordinea mărcilor, iar mărcilor le place să fie „primul” care face ceva”, a spus Chalozin de la Innovid. „Cu toate acestea, una este să închei un mare acord de sponsorizare. Altul este să păstrezi un grup mare de agenți de publicitate care revin mereu și din nou și să treci dincolo de experimentare”.