De ce marile agenții investesc în lanțul de aprovizionare și serviciile de inventariere

După doi ani de tranzacții de comerț electronic crescute, rafturi de hârtie igienică insuficient stocate și întreruperi ale cumpărăturilor rezultate din nave blocate, războaie și alte evenimente, companiile holding de agenții caută perspective mai bune asupra lanțului de aprovizionare care să facă eforturile lor de marketing pentru clienți mai eficiente.

WPP, Publicis Groupe și Omnicom au investit recent în furnizarea de date privind logistica și livrarea produselor în eforturile lor de a deveni parteneri de afaceri mai buni. Mișcările fac parte dintr-o dorință adesea exprimată, dar neîmplinită de mult timp, de a avea mai multă înțelegere și contribuție în partea operațională a afacerilor clienților lor, potrivit observatorilor din industrie.

Tendința este confluența a două aspecte în creștere ale industriei: fluxuri de date mai detaliate și mai precise și creșterea exponențială a comerțului electronic, în special atunci când permite îndeplinirea directă către consumator.

„Întrucât vedem că barierele în calea intrării se reduc prin distribuirea directă către consumator, prin distribuirea digitală și accent pe disponibilitatea de pe ultimul kilometru, este logic ca agențiile care gestionează aceste site-uri web se mută în spațiu”, a spus Michael Felice, asociat. partener în practica de comunicații, media și tehnologie la firma de consultanță în strategie și management Kearney. „Ceea ce le pasă clienților este transparența în așteptările pe care le stabiliți. Ei spun: „Este jignitor când îmi împingi un produs pe care nu-l poți ajunge în mâinile mele.”

Experiență la ușă

Deși agențiile de publicitate au insistat de mult pentru un loc la masă unde ar putea înțelege mai bine problemele de afaceri ale clienților lor, mișcările legate de lanțul de aprovizionare sunt un răspuns la evenimente mai recente. Creșterea alimentată de pandemie a comerțului electronic direct către consumatori înseamnă că marketerii trebuie să înțeleagă unde produsele ar putea – sau, mai important, s-ar putea să nu – fie disponibile atunci când își pun planurile.

„Ultimii câțiva ani au schimbat pentru totdeauna modul în care oamenii cumpără”, a spus CEO-ul WPP, Mark Read, într-un comunicat care anunță produsul Everymile al companiei . „Accelerarea comerțului electronic, trecerea către clienții care cumpără direct de la mărci și importanța crescândă a rețelelor sociale în călătoria comercială au însemnat toate că există o cerere pentru un serviciu complet gestionat, cu expertiză omnicanal.”

Everymile este menit să ofere o experiență client „end-to-end” fără a necesita investiții de capital semnificative din partea clientului, conform lui James Scott, directorul de creștere al Everymile.

„Bariera scăzută la intrare este foarte atrăgătoare”, a spus Scott. „Experiența de la ușă este noua frontieră cu amănuntul. Aceasta ar putea include totul, de la aspectul cutiilor până la ușurința returnărilor la produs și costurile de abonament. Sau chiar ar putea implica un fel de experiență specială.”

Mai jos în lanț

WPP nu este singura companie holding care face mișcări în spațiul lanțului de aprovizionare. În mai, Publicis Groupe a achiziționat compania Profitero din Dublin , al cărei software de analiză ajută la optimizarea conținutului și a experienței utilizatorului și la urmărirea disponibilității produselor. Între timp, Omnicom Media Group a dezvăluit propriul său Supply Chain IQ Score , care îi va ajuta pe marketerii să-și conecteze cheltuielile media cu disponibilitatea produselor.

„Începem să vedem cum comerțul electronic are un rol mai dominant în afacerile noastre”, a declarat Frank Riva, vicepreședinte de marketing la furnizorul de analize 1010data . „Aceste holdinguri văd un nou ecosistem digital și se gândesc cum pot merge mai departe în acest lanț.”

Având capacitatea de a urmări procesul de la un clic pe un anunț digital până la livrarea unui produs, holdingurile speră să demonstreze o valoare adăugată clienților care doresc să crească eficiența și să gestioneze inteligent inventarul.

„De mult timp, industria a vorbit despre legarea disponibilității produselor și a inventarului de publicitate, pentru a partaja disponibilitatea produselor în timp real”, a spus Riva. „Apoi puteți lega asta de publicitatea digitală dinamică și programatică de vizat.”

Prea multe ouă?

Dar vor merge clienții pentru asta?

Succesul poate depinde de modul în care companiile holding poziționează aceste noi capabilități. Felice a sugerat să-și vândă valoarea ca instrument de fidelizare și reținere a clienților, în special în rândul consumatorilor mai tineri care încă nu au stabilit obiceiuri de cumpărare.

„Este logic să oferim aceste abilități ca o modalitate de a atrage clienți, dar și ca un instrument de creștere”, a spus Felice. „Există o cantitate semnificativă de eroziune în rândul consumatorilor din generația Z și Millennial, care doresc să se simtă mai conectați la mărci. Cu cât pot deservi clientul mai eficient, cu atât pot obține un avantaj în marjă și pot extinde valoarea pe termen lung a clientului.”

O perspectivă mai bună asupra lanțului de aprovizionare oferă, de asemenea, mărcilor un control mai mare asupra mesajelor lor de consum și asupra urmăririi, a adăugat Scott.

„Credem că [modelul] direct către consumator este cel mai bun mod de a vă spune povestea”, a spus Scott. „Dacă brandul tău se referă la comoditate, ar trebui să fie convenabil de la un capăt la altul.”

Cu toate acestea, rămâne neclar dacă companiile holding publicitare au expertiza și înțelegerea logisticii lanțului de aprovizionare pentru a oferi informații utile.

„Clienților le place ideea integrării, dar încă nu a fost dovedit dacă aducerea logisticii va economisi timp și bani mărcilor”, a declarat Greg Paull, co-fondator și director al companiei de consultanță de căutare a agențiilor R3. „Holdingurile au talentul, platformele și procesele necesare pentru a valorifica datele logistice și a le introduce în munca generală pe care o fac pentru clienți? Nu a fost articulat.”

Dacă valoarea pentru clienți nu se confirmă, ar putea dăuna companiilor holding pe termen lung. O concentrare puternică pe serviciile legate de lanțul de aprovizionare ar putea întârzia „investițiile de capital și talent” necesare care ar putea ajuta la dezvoltarea altor domenii ale afacerii, a spus Felice.

În plus, s-ar putea ca clienții să nu dorească să intre în totalitate cu aceste holdinguri din teama de a pune prea multe ouă într-un singur coș, a spus Paull.

„Dezavantajul clienților va fi compararea performanței și extragerea din relație odată ce vor intra pe toți”, a spus el. „A avea modelul de agenție potrivit și auditul pentru transparență va fi crucial pentru a atenua orice consecință viitoare.”