Alinierea vânzărilor și a marketingului: o cale către o creștere a veniturilor cu 208%.

Echipele de marketing și vânzări sunt legate de un singur obiectiv general: crearea unei creșteri a veniturilor pentru organizațiile lor. Deși nevoia de sinergie între aceste echipe este evidentă, 96% dintre profesioniștii în vânzări și marketing recunosc că au dificultăți în alinierea strategiilor, obiectivelor și KPI-urilor.

Această situație poate avea impacturi negative asupra organizațiilor, de la costuri mari de achiziție de clienți până la creșterea lentă a organizației.

Pe de altă parte, alinierea vânzărilor și a marketingului s-a dovedit extrem de benefică pentru companiile din toate industriile, ajutând organizațiile B2B și B2C să încheie cu 38% mai multe oferte și să genereze cu până la 208% mai multe venituri din eforturile lor de marketing.

În ghidul de astăzi, vom explora conceptul de aliniere a vânzărilor și marketingului, beneficiile și provocările sale, precum și cel mai important pas pe care va trebui să-l faceți pentru a alinia profitabil echipele de vânzări și marketing ale organizației dvs.

Ce face vânzările pentru marketing?

Reprezentanții de vânzări au avantajul de a comunica unu-la-unu cu clienții potențiali. Astfel, ei au acces la toate întrebările arzătoare și obiecțiile de vânzare pe care le-ar putea avea acești potențiali.

În timp ce fiecare întrebare și obiecție de vânzări pe care le primește un reprezentant de vânzări este valoroasă, cele care apar cel mai frecvent sunt cele mai de impact. Reprezentanții de vânzări înțeleg, de asemenea, diversele moduri în care soluțiile unei organizații sunt aplicate la problemele din lumea reală, precum și modul în care dinamica pieței se schimbă.

Împărtășirea acestor informații cu departamentul de marketing va ajuta specialiștii în marketing să construiască elemente precum pagini de întrebări frecvente, mărturii ale clienților, ghiduri și comparații de produse, pagini specifice funcției, studii de caz și multe altele.

Aceste active ajută echipele de marketing să genereze interes și să cultive clienții potențiali mai eficient.

În plus, echipele de vânzări sprijină marketingul oferind feedback cu privire la campanii. Oferind feedback cu privire la procentul de clienți potențiali care realizează conversia, ambele echipe pot evalua în mod corespunzător performanța și pot face îmbunătățiri acolo unde este necesar.

Cum poate sprijini marketingul vânzărilor?

Echipele de marketing primesc primul contact în cadrul canalului de vânzări. Sunt bine versați în construirea profilurilor ideale pentru clienți (ICP) și în generarea interesului pentru produsele și serviciile organizației.

Echipele de marketing pot sprijini departamentele de vânzări prin partajarea datelor despre:

• Datele demografice ale publicului;
• Comportamente și interese;
• Provocări; și
• Dimensiunea, veniturile și factorii de decizie ai unei afaceri țintă (pentru organizații B2B), etc.

Acest lucru va permite reprezentanților de vânzări să-și adapteze gradul de informare în cele mai relevante moduri posibile.

De asemenea, echipele de marketing pot sprijini vânzările prin furnizarea de conținut de activare a vânzărilor pe care reprezentanții de vânzări îl pot împărtăși clienților pentru a le influența deciziile de cumpărare.

În plus, pentru a ajuta reprezentanții de vânzări să obțină rezultate mai bune, echipele de marketing pot oferi informații competitive, se pot asigura că clienții potențiali sunt hrăniți și calificați corespunzător și pot menține implicarea chiar și după conversie.

Ce este alinierea vânzărilor și marketingului?

Alinierea vânzărilor și marketingului (cunoscută și sub numele de smarketing) este procesul de repoziționare a echipelor de vânzări și marketing pentru a lucra ca o unitate, împărtășind un sistem comun de comunicare, strategii și obiective pentru creșterea generală a organizației lor.

Echipele de marketing și vânzări au o lungă istorie de lucru independent, inclusiv generarea propriilor date, elaborarea de strategii și desfășurarea de campanii și mobilizare în siloz. O pâlnie tradițională de conversie ar avea agenții de marketing în partea de sus și reprezentanții de vânzări în partea de jos.

Odată ce un client potențial a fost „încălzit” suficient de mult, specialiștii în marketing doar le predau echipelor de vânzări și își îndreaptă atenția către următorul.

Această abordare dezarticulată are ca rezultat performanță scăzută și pierderi de venituri. Potrivit unui raport al Marketo și ReachForce, doar aproximativ 20% dintre clienții potențiali de marketing sunt utilizați efectiv de echipele de vânzări. Aceasta este o dovadă solidă a deconectarii uriașe dintre ambele echipe.

Prin implementarea smarketing-ului, ambele echipe vor fi implicate în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului, susținându-și reciproc rolurile și sporind rezultatele.

Conceptul de Revenue Marketing

Revenue Marketing este un proces holistic care aliniază eforturile de vânzări și de marketing către atingerea noilor obiective de venituri.

Campaniile de marketing pot fi concepute pentru a construi gradul de conștientizare a mărcii, a genera clienți potențiali, a crește leadership-ul de gândire și a sprijini lansările de produse, printre altele. Cu toate acestea, marketingul pentru venituri este direct legat de obiectivele de venituri ale unei organizații și astfel creează o suprapunere care are ca rezultat colaborarea echipelor de marketing și de vânzări pe tot parcursul călătoriei de conversie.

Acest lucru ar face ca marketingul veniturilor să pară identic cu marketingul. Cu toate acestea, nu sunt chiar la fel.

Smarketingul aliniază echipele de marketing și vânzări cu obiectivele organizaționale, cum ar fi achiziția de clienți, reducerea ratei, conștientizarea mărcii și creșterea veniturilor.

Pe de altă parte, marketingul veniturilor este specific creșterii veniturilor. Astfel, puteți spune că marketingul veniturilor este un subset al smarketingului.

Acorduri de nivel de servicii de marketing-vânzări (SLA)

Un acord de nivel de servicii de marketing-vânzări (SLA) este un contract care descrie un set de livrabile pe care se așteaptă ca echipele de marketing și vânzări să se ofere reciproc pentru fiecare etapă a călătoriei de conversie.

Un SLA de marketing-vânzări include de obicei:

1. O cantitate și o calitate țintă a clienților potențiali pe care echipa de marketing ar trebui să le ofere la fiecare fază a ciclului de viață;
2. Țintă încercările de comunicare pentru echipa de vânzări, precum și intervalele de timp pentru urmărirea potențialului;
3. Definiții pentru clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL) și clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL); și
4. Orientări pentru feedback și comunicare între ambele echipe.

Prin sublinierea modului în care ambele echipe vor colabora, directorii de marketing și vânzări reduc posibilitatea de nealiniere, urmăresc rezultatele mai rapid și sporesc productivitatea la nivel general.

De ce aveți nevoie de aliniere în vânzări și marketing?

Călătoria consumatorilor în continuă evoluție a prezentat în mod constant noi provocări pentru echipele de vânzări și marketing, evidențiind nevoia de colaborare.

Potrivit unui sondaj realizat de Marketo, alinierea vânzărilor și a marketingului este una dintre prioritățile de marketing de top în rândul companiilor SaaS.

Această secțiune va examina câteva dintre principalele motive pentru care ar trebui să luați în considerare alinierea echipelor de marketing și vânzări.

O mai bună activare a vânzărilor

Activarea vânzărilor joacă un rol crucial în a ajuta organizațiile să încheie mai multe tranzacții și să obțină o creștere a veniturilor. Cu toate acestea, LinkedIn raportează că 80% din conținutul creat de echipele de marketing nu este niciodată folosit în vânzări și, potrivit Marketo, acest lucru se datorează faptului că conținutul este considerat irelevant pentru publicul cumpărător.

Marketingul și alinierea vânzărilor pot îmbunătăți facilitarea vânzărilor, oferind o cale de feedback între echipele de marketing și vânzări. Acest lucru permite echipelor de marketing să creeze conținut valoros pe baza informațiilor furnizate de membrii departamentului de vânzări.

De fapt, 84% dintre profesioniștii în vânzări își ating cotele atunci când există o strategie de promovare a vânzărilor de cea mai bună calitate, iar prin creșterea capacității de vânzări, organizațiile obțin o rată de câștig de până la 49%.

Îmbunătățiți calitatea MQL-urilor

Clientii potențiali calificați în marketing (MQL) sunt clienți potențiali care au arătat un interes „tangibil” pentru produsele și serviciile unei organizații. Aceste MQL sunt de obicei transmise echipei de vânzări pentru urmărire și conversie adecvate.

Cu toate acestea, 79% dintre aceste MQL-uri nu se convertesc în vânzări din cauza îngrijirii slabe.

Specialiștii de marketing sunt cunoscuți pentru că trimit clienți potențiali care nu sunt încălziți corespunzător, iar oamenii de vânzări sunt renumiti pentru că ignoră până la 80% dintre clienții potențiali trimisi de agenții de marketing.

Alinierea marketingului și vânzărilor rezolvă acest lucru prin crearea unui set de criterii standard care definesc ce este un lead calificat în contextul ofertelor organizației.

Când ambele echipe au o definiție standard a ceea ce este un client potențial calificat, devine mai ușor să implementezi scorul potențial și să identifici potențialii care ar trebui prioritizați. În acest fel, calitatea MQL-urilor (și a conversiilor) se va îmbunătăți drastic.

O mai bună înțelegere a ROMI de Marketing Copy

În special în organizațiile mari B2B, ciclurile lungi și complexe de vânzări au făcut mai dificil pentru marketeri să urmărească impactul real al conținutului lor de marketing asupra vânzărilor. Acest lucru se datorează faptului că echipele de vânzări au sisteme de raportare care nu au nicio legătură cu departamentele de marketing.

Alinierea elimină această provocare prin furnizarea unui sistem comun de raportare și analiză. Acest lucru nu numai că sporește transparența între ambele echipe, dar face și optimizarea mai rapidă și mai eficientă.

Performanță financiară îmbunătățită

Numai în Statele Unite, companiile ard anual aproximativ 1 trilion de dolari din cauza nealinierii dintre departamentele de vânzări și marketing.

În plus, organizațiile cu procese de marketing și vânzări aliniate au raportat cu până la 208% mai multe randamente din eforturile lor de marketing, precum și o creștere a veniturilor cu 32% anual.

Echipele bine aliniate se confruntă cu cicluri de vânzări mai scurte, rate scăzute de respingere și conversii mai mari, toate acestea contribuind enorm la succesul financiar al unei organizații.

Experiență de cumpărare coerentă

Studiile recente arată că, în medie, clienții nu contactează agenții de vânzări (sau doresc să fie contactați) până când nu trec cu 57% din faza deciziei de cumpărare.

Acest lucru are ca rezultat cicluri lungi de vânzări și dificultăți de urmărire a conversiilor din perspectiva marketingului.

Atunci când echipele de vânzări și de marketing se aliniază, ele obțin o viziune holistică a întregii călătorii de cumpărare: analiza interacțiunilor, calificarea clienților potențiali și optimizarea performanțelor. Acest lucru facilitează declanșarea interacțiunilor din partea de sus și de mijloc și deschide calea pentru interacțiuni productive cu pâlnia de jos.

Ce restricționează alinierea vânzărilor și a marketingului?

În ultimul deceniu, a existat o creștere a vizibilității conceptului de aliniere a vânzărilor și marketingului. Cu toate acestea, realizarea unei alinieri solide între echipele de marketing și vânzări nu este atât de ușoară pe cât pare.

Iată câteva constrângeri care pot împiedica alinierea între echipele de vânzări și de marketing.

Lipsa unei tehnologii centralizate și a unei infrastructuri de date

Echipele de marketing și vânzări se bazează pe diferite tehnologii pentru colectarea și măsurarea datelor în timpul activităților lor de zi cu zi. Prin urmare, se creează silozuri de date - un sistem închis în care datele de la o echipă sunt inaccesibile membrilor altei echipe.

Fără un sistem centralizat de colectare și urmărire a datelor, devine imposibil ca echipele de marketing și vânzări să facă schimb de informații și să funcționeze ca o unitate.

Metrici, obiective și definiții inconsecvente între echipele de marketing și de vânzări

Pentru un agent de marketing obișnuit, un cost per lead (CPL) scăzut este un indicator al unei campanii de succes. Înseamnă pur și simplu că campania generează clienți potențiali la un cost bun pentru echipă.

În timp ce un CPL scăzut poate însemna o campanie de succes pentru marketeri, nu înseamnă mare lucru pentru agenții de vânzări. Acest lucru se datorează faptului că 79% dintre clienții potențiali generați de agenții de marketing nu se convertesc în vânzări.

Pe de altă parte, oamenii de vânzări măsoară succesul printr-un set diferit de valori, care variază de la o industrie. În D2C, succesul poate fi măsurat prin ratele de câștig și veniturile generate. În B2B, profesioniștii în vânzări măsoară, în esență, succesul luând în considerare veniturile și cantitatea pipeline. Pipeline aici se referă la o „oportunitate: care ar putea duce în cele din urmă la generarea de venituri.

Pe măsură ce ambele echipe utilizează valori și definiții diferite pentru obiectivele lor respective, devine dificil pentru ei să-și evalueze corect performanța și să implementeze un proces de optimizare holistică.

Facilitați analiza omnicanal cu ghidul nostru

Fără comunicare directă

Lipsa unui canal de comunicare directă între echipele de vânzări și de marketing face ca alinierea să fie dificilă.

Organizațiile nealiniate nu au instrumente dedicate pentru comunicarea centralizată între echipele de marketing și vânzări. De asemenea, liderii unor astfel de echipe rareori programează întâlniri pentru a analiza strategii și a împărtăși idei.

Acest lucru limitează transparența și frustrează schimbul de feedback cu privire la procesele de marketing și vânzări.

71% dintre liderii de marketing spun că au nevoie de mai multă vizibilitate cu privire la ceea ce se întâmplă la capătul inferior al pâlniei, în timp ce 57% dintre liderii de vânzări cer mai multe informații despre activitățile de marketing. Acest lucru nu poate fi realizat fără o comunicare suficientă.

Majoritatea organizațiilor aliniate folosesc platforme de management al relațiilor cu clienții (CRM) precum HubSpot, Freshworks și Salesforce pentru a stimula comunicarea și colaborarea între echipele de vânzări și de marketing.

Primul pas către aliniere: centralizarea datelor de vânzări și marketing

Ecosistemul de vânzări și marketing din secolul al XXI-lea este puternic determinat de date. Pe măsură ce călătoriile clienților evoluează continuu, a devenit mai important ca echipele de marketing și vânzări să funcționeze ca o unitate în ceea ce privește modul în care datele sunt utilizate pentru atingerea obiectivelor organizaționale.

Consolidarea datelor de marketing și vânzări într-un singur loc este primul pas pe care îl fac organizațiile bazate pe creștere pentru a realiza alinierea între echipele de marketing și de vânzări. Prin centralizarea datelor din ambele departamente, directorii pot genera cu ușurință rapoarte și tablouri de bord folosind date istorice și în timp real.

Acest lucru îi ajută să obțină o viziune holistică asupra performanțelor la nivel general și oferă o oportunitate de transparență, comunicare și polenizare încrucișată a ideilor.

Pentru a centraliza eficient datele pentru alinierea vânzărilor și marketingului, veți avea nevoie de o infrastructură de date robustă care poate extrage, normaliza și livra datele organizației dvs. în siguranță și cu acuratețe.

Aici excelează Improvado.

Improvado este o platformă de date despre venituri care extrage date din surse disparate, le transformă în formate digerabile și le încarcă într-o locație centrală. Aceste date pot fi apoi direcționate către platforme de business intelligence (BI)/analitice care servesc ca un singur punct de adevăr pentru fluxurile de lucru între echipe.

Acesta este un schimbător de joc pentru organizațiile care doresc să-și alinieze echipele de marketing și vânzări din mai multe motive:

• Improvado elimină nevoia de a armoniza manual valorile disparate din partea echipelor de marketing și vânzări;
• Facilitează pentru lideri să identifice eforturile care aduc cele mai bune rezultate, precum și tendințele ascunse care pot afecta rezultatele; și
• Oferă transparență, construiește încredere și creează oportunități de comunicare, printre altele.

Toate acestea se combină pentru a vă ajuta să obțineți rezultate previzibile și să atingeți noi obiective de venituri.

Dacă doriți mai multe detalii despre modul în care Improvado poate stimula alinierea și ajuta organizația dvs. să se extindă, nu ezitați să programați un apel cu un expert utilizând formularul de mai jos.

Concluzie

Ecosistemul modern de afaceri prioritizează abordarea omnicanal și utilizează o cantitate colosală de date din activitățile de marketing și vânzări. Cu toate acestea, agregarea și atribuirea exactă a datelor de vânzări și marketing în funcție de venituri pot fi posibile numai atunci când ambele echipe sunt pe aceeași pagină și vorbesc aceeași limbă.

Indiferent dacă sunteți o organizație B2B sau D2C, alinierea echipelor de vânzări și marketing este o modalitate inteligentă de a crește performanța organizației dvs., de a vă face clienții mai fericiți și de a fi pe cale de a obține o creștere de 208% a veniturilor.