Moat SEO: De ce SEO poate fi un avantaj competitiv

Marketingul seamănă mai mult cu investiția decât cu arta.

Industria noastră se vede adesea mai mult ca o colecție de producători de filme indie, când ar trebui să se privească mai mult cu o lentilă de tipul unui manager de investiții. Există multe paralele cu investițiile și marketingul care sunt adesea trecute cu vederea.

De exemplu, similar cu modul în care vedem acțiunile, opțiunile, obligațiunile, ETF-urile, fiecare conținut creat; indiferent dacă este o postare pe blog sau un tweet – ar trebui să fie privit ca un atu. Ar trebui să le vedem în acest fel, deoarece fiecare activ ar trebui să joace un rol în capacitatea noastră de a genera rezultate. Ar trebui să le vedem în acest fel, deoarece nu toate activele sunt create egale, iar unele sunt cu risc scăzut, în timp ce altele sunt cu risc ridicat. Ar trebui să le vedem în acest fel, deoarece dorim ca activele noastre să funcționeze pentru noi pe termen lung prin dividende sau creștere exponențială. Această perspectivă ar trebui să fie înrădăcinată în cultura fiecărei organizații.

Dar nu este singurul.

Unul dintre termenii mei preferați de finanțare și investiții este Moat.

Un șanț economic este un termen inventat de Warren Buffett și se referă la capacitatea unei afaceri de a menține avantaje competitive față de concurență pentru a-și proteja profiturile pe termen lung și cota de piață față de firmele concurente. Similar unui castel medieval, șanțul unei afaceri acționează ca protecție pentru cei din interiorul cetății și bogățiile lor de inamic.

În marketing, trecem adesea cu vederea faptul că avem capacitatea de a crea și de a consolida șanțul unei organizații. Când te uiți la această diagramă de taxonomie care evidențiază diferitele zone ale MOAT al unei companii, există o mână de secțiuni pe care agenții de marketing le pot influența:

Câteva care ies imediat în evidență sunt:

> Secrete comerciale strânse: deblocarea unui canal de creștere pe care alții îl evită

> Creșterea valorii unitare: înțelegerea strategiei de preț și percepția valorii

> Efecte de rețea: Asistență cu iterații ale produsului pentru a conduce la scară

> Economii de scară: identificarea eficiențelor și oportunităților organizaționale

> Publicitate: implementarea eforturilor care conduc la rezultate cheie

> Dorința de a experimenta: promovarea unei culturi care îmbrățișează experimentarea

> Brand : comunicarea constantă a poveștii mărcii prin diverse canale

> Cultura companiei: Integrare cu eforturile de HR și de recrutare

> Inovarea modelului de afaceri: valorificarea cercetărilor și experimentelor pentru a conduce schimbarea

Lipsa de concentrare asupra acestor domenii este motivul pentru care majoritatea CMO-urilor este de 41 de luni.

Mulți specialiști în marketing prioritizează obținerea unui premiu la Cannes sau o prezentare principală la o conferință, mai degrabă decât să acorde prioritate modalităților în care își pot sprijini echipa să dezvolte un motor de conținut sau o aliniere mai bună între marketing și vânzări.

Un domeniu care se încadrează în „Brand”, dar care nu a făcut acest grafic demn de discuție este rolul optimizării pentru motoarele de căutare (SEO) în ciclul de cumpărare. S-ar putea argumenta că SEO merită propria sa secțiune ca descurajare structurală pentru concurență, deoarece dominația SERP (Search Engine Results Page) poate acționa ca un Moat care permite unor mărci să mențină și să susțină rezultate organice.

Ce este dominanța SERP?

Dominanța SERP este atunci când o marcă a investit atât de strategic în conținut și SEO încât a capturat o poziție în rezultatele căutării pentru marea majoritate a termenilor de căutare asociați cu piața și clienții ideali. În multe industrii, companiile media domină SERP deoarece au fost devreme să recunoască valoarea traficului organic și capacitatea de a transforma acel trafic în oportunități plătite (adică abonamente, afiliați, e-mailuri, reclame etc.).

Câștigarea dominației în SERP este un obiectiv ambițios și unul pe care organizațiile inteligente își dau seama că merită urmărit. Meghan Keaney Anderson de la Hubspot a oferit o perspectivă grozavă atunci când a discutat despre modul în care Hubspot vede manualul de marketing al întreprinderii:

Cu strategia noastră de SEO, nu ne jucăm doar pentru plasarea de top în SERP-uri, ci vizam întreaga primă pagină - reclame, fragmente prezentate, rezultate organice de top, listări de directoare, cum ar fi.

Rezultatele:

Creșterea traficului nostru organic și un număr de cititori pe blog care se află în domeniul publicațiilor majore precum HBR, Adweek și Fast Company.

În ultimii câțiva ani, unele dintre cele mai de succes companii de software au atins dominația SERP și au folosit pe deplin SEO ca Moat. Hubspot este cu siguranță una dintre acele mărci care generează trafic în valoare de peste 8 milioane USD prin canale organice pe baza a peste 260.000 de cuvinte cheie diferite, cum ar fi „inbound marketing”, „pâlnii de marketing”, „software de marketing” și alte variante care ar fi relevante pentru cumpărătorii lor. Alte mărci SaaS care au făcut acest lucru bine includ companii precum Canva care a construit un imperiu de backlink și Salesforce care beneficiază de paginile vechi și activele de conținut care generează trafic în valoare de 6 milioane USD pe lună.

În graficul de mai jos arăt câteva dintre numeroasele companii care au deblocat dominația SERP în spațiul lor respectiv. Fiecare dintre aceste organizații generează trafic organic în valoare de peste 7 milioane USD pe site-ul lor pe an, prin intermediul paginilor de destinație, instrumentelor, calculatoarelor și postărilor de blog care sunt oferite clienților potențiali prin intermediul Google. Optimizarea ratelor de conversie prin surse de trafic face o diferență semnificativă în succesul general al companiei dvs. Aceste companii și-au construit un șanț în jurul afacerii lor prin căutare și este asistată la capitalizarea lor de piață combinată de 654 de miliarde de dolari.

Am inclus Mayoclinic, Investopedia și The Balance ca punct de referință pentru cum ar putea arăta dominația SERP pentru companiile SaaS care adoptă SEO ca un șanț. Companiile media au făcut o treabă grozavă folosind conținutul și SEO pentru a extrage valoare. Este important ca organizațiile să caute inspirație la ei, îmbrățișând totodată inovația pentru a susține și a capta și mai multă valoare decât au fost capabile.

Riscul de a crea un șanț SEO

Nu există nicio îndoială că odată cu această abordare vine riscul de a construi peste Google.

Cu toții am văzut că Google a pătruns pe noi piețe, a lăsat un pod peste șanțul unei organizații și a intrat fără fricțiuni. Este unul dintre puținii cai troieni pe care fiecare industrie trebuie să ia în considerare atunci când se gândește pe termen lung la existența și rolul lor pe piață. În 2019, CEO-ul TripAdvisor, Steve Kaufer, a răspuns la o întrebare despre rolul SEO în afacerile lor și participanții Google în călătorii:

Există un efect al Google și al altor motoare de căutare care se deplasează din ce în ce mai mult în spațiul de călătorie și asta este un vânt în fața hotelului. Bineînțeles, afectează toate unitățile noastre de afaceri, dar continuăm să privim pozitivul general al modului în care ne găsește acest trafic, cum îi putem educa pe TripAdvisor. Și apoi, la un moment dat, dacă doriți, putem intra în restul inițiativelor pe care le facem pentru a stimula comportamentul loial pe termen lung al bazei noastre de clienți.

În mod similar, CEO-ul Expedia, Mark Okerstrom, a vorbit la apelul lor despre venituri despre Google:

Ceea ce am văzut a fost o schimbare continuă a legăturilor gratuite de mai jos pe pagină, de către alte module care au fost inserate și, în cele din urmă, o schimbare a traficului de la canalul SEO către unele dintre celelalte produse, indiferent dacă este vorba de metacăutare de zboruri sau metacăutare de hotel, în timp. Acum, desigur, în ceea ce privește produsul hotelier, produsul de cazare, suntem capabili să ridicăm o parte din acel volum și asta a dus, în cele din urmă, la cheltuirea mai mult pentru vânzări și marketing decât am fi avut altfel. Suntem mulțumiți de randamentele pe care le-am văzut la el, dar, în cele din urmă, nu sunt profituri atât de bune precum am vedea de pe canalul SEO.

Acest lucru nu influențează doar călătoriile.

În 2014, Genius (cunoscut anterior ca Rap Genius pentru site-ul lor de versuri) a strâns 40 de milioane de dolari la o evaluare puțin sub 1 miliard de dolari. La apogeul său în 2018, Genius a generat aproape 55 de milioane de vizite organice pe lună direct de la Google. A fost un inovator timpuriu în îmbunătățirea experienței utilizatorului pentru a învăța versurile melodiilor și semnificația din spatele acestora. Astăzi, se estimează că Genius va genera 35 de milioane (cu 20 de milioane mai puțini) vizitatori organici pe lună, deși au mai mult conținut și mai multă cerere.

De ce?

Google a intrat pe piață și a început să livreze conținutul direct în SERP:

Notă secundară: Genius a avut o istorie pentru unele practici SEO blackhat care ar fi putut sau nu să fi avut o influență asupra acestei căderi din grație în SERP.

Ideea fiind...

Dominanța SERP, deși este un obiectiv nobil și poate aduce profituri masive - vine cu riscuri. În principal, riscul este asociat cu companiile care își construiesc dominația SERP folosind conținut într-un format pe care Google ar putea dori să-l imite sau oferind un serviciu care se aliniază cu foaia lor de parcurs pentru produse. Deoarece companiile SaaS nu au un model de venituri bazat pe conținut (de ex. afiliați online, produse de informare și site-uri de recenzii), valoarea lor este captată printr-o tranzacție care are loc mai târziu și mai greu de reprodus pentru Google.

Acesta este motivul pentru care organizații precum Fiverr investesc în SEO și își construiesc șanțul. Astăzi, generează trafic în valoare de peste 1,4 milioane USD în mod organic pe lună, datorită activelor lor de conținut. În apelul lor privind veniturile din Q3, CEO-ul a vorbit direct despre modul în care SEO a jucat un rol în stimularea creșterii numărului de cumpărători:

Când te uiți la cifrele la creșterea cumpărătorilor activi pe Fiverr, ceea ce vezi este o accelerare de trei sferturi la rând. Și cea mai mare parte sau cea mai mare parte din asta a fost tendința organică. Investiția pe care am făcut-o în marketingul mărcii a dat roade. Investiția pe care am făcut-o în SEO a dat roade. Introducerea magazinelor din industrie a dat roade.

Fiverr construiește un șanț.

Nu numai dintr-o lentilă SEO, ci și prin marketingul mărcii. Marca este încă importantă. Este adesea trecută cu vederea, dar atunci când combini excelența mărcii cu excelența conținutului – randamentul și șanțul competitiv care sunt construite pot fi un factor de descurajare puternic pentru concurenți.

Vezi:

În timp ce algoritmii se pot schimba...

Volumul traficului se poate modifica...

Și valoarea backlink-urilor se poate schimba chiar...

Capacitatea de a intra în legătură cu oamenii pe termen lung printr-o conexiune semnificativă de marcă va fi întotdeauna în centrul marketingului. Moat-ul pe care îl stabiliți prin dezvoltarea mărcii este foarte real și ar trebui consolidat cu un efort de a atinge dominația SERP. Odată ce SERP este dominat; trebuie să oferiți un produs valoros, servicii valoroase și pe front-end - conținut valoros. Conținut care este iubit. Produse care sunt iubite. Și servicii care sunt iubite.

Procedând astfel, fortăreața dumneavoastră corporativă va fi protejată. După cum a spus odată Machiavelli:

„Cea mai bună fortăreață se găsește în dragostea oamenilor, pentru că, deși ai cetăți, ei nu te vor salva dacă ești urât de oameni.”