Parit SEO: Mengapa SEO Bisa Menjadi Keunggulan Kompetitif

Pemasaran lebih seperti investasi daripada seni.

Industri kita sering memandang dirinya lebih seperti kumpulan produser film indie ketika seharusnya melihat dirinya dengan lensa yang lebih mirip dengan manajer investasi. Ada banyak persamaan dengan investasi dan pemasaran yang sering diabaikan.

Misalnya, mirip dengan cara kita melihat saham, opsi, obligasi, ETF, setiap konten yang dibuat; apakah posting blog atau tweet – harus dilihat sebagai aset. Kita harus melihatnya dengan cara ini karena setiap aset harus memainkan peran dalam kemampuan kita untuk mendorong hasil. Kita harus melihatnya dengan cara ini karena tidak semua aset diciptakan sama dan beberapa memiliki risiko rendah sementara yang lain berisiko tinggi. Kita harus melihatnya dengan cara ini karena kita ingin aset kita bekerja untuk kita dalam jangka panjang melalui dividen atau pertumbuhan eksponensial. Perspektif ini harus berakar pada budaya setiap organisasi.

Tapi itu bukan satu-satunya.

Salah satu istilah keuangan dan investasi favorit saya adalah Parit.

Parit ekonomi adalah istilah yang diciptakan oleh Warren Buffett dan mengacu pada kemampuan bisnis untuk mempertahankan keunggulan kompetitif atas persaingan untuk melindungi keuntungan jangka panjang dan pangsa pasar dari perusahaan pesaing. Mirip dengan kastil abad pertengahan, parit bisnis bertindak sebagai perlindungan bagi mereka yang berada di dalam benteng dan kekayaan mereka dari musuh.

Dalam pemasaran, kita sering mengabaikan fakta bahwa kita memiliki kemampuan untuk menciptakan dan memperkuat parit organisasi. Saat Anda melihat bagan taksonomi ini yang menguraikan berbagai bidang MOAT bisnis, ada beberapa bagian yang dapat dipengaruhi oleh pemasar:

Beberapa yang langsung menonjol adalah:

> Rahasia dagang yang dipegang erat: Membuka kunci saluran pertumbuhan yang dihindari orang lain

> Meningkatkan nilai unit: Memahami strategi penetapan harga & persepsi nilai

> Efek jaringan: Membantu iterasi produk untuk mendorong skala

> Skala ekonomi: Mengidentifikasi efisiensi & peluang organisasi

> Periklanan: Menerapkan upaya yang mendorong hasil utama

> Kesediaan untuk bereksperimen: Menumbuhkan budaya yang merangkul eksperimen

> Merek : Secara konsisten mengomunikasikan kisah merek melalui berbagai saluran

> Budaya perusahaan: Integrasi dengan SDM dan upaya rekrutmen

> Inovasi model bisnis: Memanfaatkan penelitian & eksperimen untuk mendorong perubahan

Kurangnya fokus pada bidang-bidang ini menyebabkan sebagian besar masa kerja CMO adalah 41 bulan.

Banyak pemasar lebih memprioritaskan mendapatkan penghargaan di Cannes atau presentasi utama di konferensi daripada memprioritaskan cara mereka dapat mendukung tim mereka untuk mengembangkan mesin konten atau keselarasan yang lebih baik antara pemasaran dan penjualan.

Salah satu area yang termasuk dalam "Merek" tetapi tidak membuat bagan ini layak untuk didiskusikan adalah peran optimasi mesin pencari (SEO) dalam siklus pembelian. Dapat dikatakan bahwa SEO layak mendapatkan bagiannya sendiri sebagai penghalang struktural untuk persaingan karena dominasi SERP (Halaman Hasil Mesin Pencari) dapat bertindak sebagai Parit yang memungkinkan beberapa merek untuk mempertahankan dan mempertahankan hasil organik.

Apa Dominasi SERP?

Dominasi SERP adalah ketika sebuah merek telah berinvestasi secara strategis ke dalam konten & SEO sehingga mereka telah mendapatkan penempatan di hasil pencarian untuk sebagian besar istilah pencarian yang terkait dengan pasar dan pelanggan ideal mereka. Di banyak industri, perusahaan media mendominasi SERP karena mereka lebih awal untuk mengenali nilai lalu lintas organik dan kemampuan untuk mengubah lalu lintas itu menjadi peluang berbayar (yaitu langganan, afiliasi, email, iklan, dll).

Mendapatkan dominasi di SERP adalah tujuan yang ambisius dan yang disadari oleh organisasi cerdas layak untuk dikejar. Meghan Keaney Anderson dari Hubspot menawarkan perspektif yang bagus ketika mendiskusikan bagaimana Hubspot memandang Buku Pedoman Pemasaran Perusahaan mereka:

Dengan strategi SEO kami, kami tidak hanya bermain untuk penempatan teratas di SERP, kami menargetkan seluruh halaman pertama — iklan, cuplikan unggulan, hasil organik teratas, daftar direktori, apa saja.

Hasil:

Pertumbuhan lalu lintas organik kami, dan pembaca blog yang ada di ranah publikasi besar seperti HBR, Adweek, dan Fast Company.

Selama beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan perangkat lunak paling sukses telah mencapai dominasi SERP dan sepenuhnya memanfaatkan SEO sebagai Parit. Hubspot tentu saja merupakan salah satu merek yang menghasilkan lalu lintas senilai lebih dari $8 juta melalui saluran organik di belakang lebih dari 260.000 kata kunci yang berbeda seperti “pemasaran masuk”, “saluran pemasaran”, “perangkat lunak pemasaran” dan variasi lain yang relevan dengan pembeli mereka. Merek SaaS lain yang telah melakukan ini dengan baik termasuk perusahaan seperti Canva yang membangun kerajaan backlink dan Salesforce yang mendapat manfaat dari halaman lama dan aset konten yang menghasilkan lalu lintas senilai $6 juta per bulan.

Dalam bagan di bawah ini saya menunjukkan beberapa dari banyak perusahaan yang telah membuka dominasi SERP di ruang masing-masing. Masing-masing organisasi ini menghasilkan lebih dari $7 juta lalu lintas organik ke situs mereka per tahun melalui halaman arahan, alat, kalkulator & posting blog yang disajikan kepada pelanggan potensial melalui Google. Mengoptimalkan tingkat konversi melalui sumber lalu lintas membuat perbedaan yang signifikan dalam kesuksesan perusahaan Anda secara keseluruhan. Perusahaan-perusahaan ini telah membangun parit di sekitar bisnis mereka melalui pencarian dan itu membantu dalam kapitalisasi pasar gabungan mereka sebesar $654 miliar.

Saya telah memasukkan Mayoclinic, Investopedia & The Balance sebagai titik referensi untuk seperti apa potensi dominasi SERP bagi perusahaan SaaS yang merangkul SEO sebagai parit. Perusahaan media telah melakukan pekerjaan yang hebat dalam menggunakan konten dan SEO untuk mengekstrak nilai. Penting bagi organisasi untuk mencari inspirasi dari mereka sambil juga merangkul inovasi untuk mempertahankan dan menangkap lebih banyak nilai daripada yang mereka mampu.

Risiko Membuat Parit SEO

Tidak diragukan lagi bahwa dengan pendekatan ini ada risiko membangun di atas Google.

Kita semua pernah melihat Google memasuki pasar baru, menjembatani parit organisasi dan masuk tanpa gesekan. Ini adalah salah satu dari sedikit trojan horse yang harus dipertimbangkan oleh setiap industri ketika berpikir jangka panjang tentang keberadaan dan peran mereka di pasar. Pada tahun 2019, CEO TripAdvisor, Steve Kaufer menjawab pertanyaan tentang peran SEO dalam bisnis mereka dan peserta Google dalam perjalanan:

Ada efek dari Google dan mesin pencari lainnya yang semakin banyak bergerak ke ruang perjalanan dan itu adalah angin sakal hotel yang kami sebut. Tentu saja, ini menyentuh semua unit bisnis kami, tetapi kami terus melihat sisi positif keseluruhan dari bagaimana lalu lintas ini menemukan kami, bagaimana kami dapat mendidik mereka di TripAdvisor. Dan kemudian pada titik tertentu jika Anda mau, kami dapat melanjutkan inisiatif lainnya yang kami lakukan untuk mendorong perilaku loyal jangka panjang dari basis pelanggan kami.

Demikian pula, CEO Expedia Mark Okerstrom berbicara tentang pendapatan mereka tentang Google:

Apa yang kami lihat adalah pergeseran berkelanjutan dari tautan gratis di bagian bawah halaman, oleh modul lain yang dimasukkan dan pada akhirnya pergeseran lalu lintas dari saluran SEO ke beberapa produk lain apakah itu metasearch penerbangan atau metasearch hotel dari waktu ke waktu. Sekarang tentu saja terkait dengan produk hotel, produk penginapan, kami dapat mengambil sebagian dari volume itu dan yang pada akhirnya menghasilkan pengeluaran lebih banyak untuk penjualan dan pemasaran daripada yang seharusnya kami lakukan. Kami senang dengan pengembalian yang kami lihat, tetapi pada akhirnya, pengembalian tidak sebaik yang akan kami lihat dari saluran SEO.

Ini tidak hanya mempengaruhi perjalanan.

Pada tahun 2014, Genius (sebelumnya dikenal sebagai Rap Genius untuk situs lirik mereka) mengumpulkan $40 juta dengan valuasi di bawah $1 miliar. Pada puncaknya pada tahun 2018, Genius menghasilkan hampir 55 juta kunjungan organik sebulan langsung dari Google. Itu adalah inovator awal dalam meningkatkan pengalaman pengguna untuk mempelajari lirik lagu dan makna di baliknya. Saat ini, Genius diperkirakan menghasilkan 35 juta pengunjung organik (20 juta lebih sedikit) per bulan meskipun mereka memiliki lebih banyak konten dan lebih banyak permintaan.

Mengapa?

Google memasuki pasar dan mulai mengirimkan konten langsung di SERP:

Catatan tambahan: Genius memang memiliki sejarah untuk beberapa praktik SEO blackhat yang mungkin atau mungkin tidak memiliki pengaruh pada kejatuhan ini dari anugerah di SERP.

Titik menjadi…

Dominasi SERP sementara itu adalah tujuan mulia dan dapat membayar pengembalian besar – itu memang datang dengan risiko. Terutama, risikonya terkait dengan perusahaan yang membangun dominasi SERP mereka menggunakan konten dalam format yang mungkin ingin ditiru oleh Google atau menawarkan layanan yang selaras dengan peta jalan produk mereka. Karena perusahaan SaaS tidak memiliki model pendapatan pertama konten (mis. afiliasi online, produk informasi & situs ulasan), nilainya ditangkap melalui transaksi yang terjadi kemudian dan lebih sulit untuk ditiru oleh Google.

Inilah sebabnya mengapa organisasi seperti Fiverr berinvestasi dalam SEO dan membangun parit mereka. Saat ini, mereka menghasilkan lebih dari $1,4 juta lalu lintas secara organik per bulan karena aset konten mereka. Dalam panggilan pendapatan Q3 mereka, CEO berbicara langsung tentang bagaimana SEO berperan dalam mendorong peningkatan pembeli:

Ketika Anda melihat angka pertumbuhan pembeli aktif di Fiverr, apa yang Anda lihat ada percepatan tiga perempat berturut-turut. Dan mayoritas atau bagian terbesarnya adalah tren organik. Investasi yang kami lakukan pada pemasaran merek terbayar. Investasi yang kami lakukan pada SEO terbayar. Pengenalan toko industri terbayar.

Fiverr sedang membangun parit.

Tidak hanya dari lensa SEO tetapi juga melalui pemasaran merek. Merek tetap penting. Ini sering diabaikan tetapi ketika Anda menggabungkan keunggulan merek dengan keunggulan konten – pengembalian dan parit kompetitif yang dibangun dapat menjadi penghalang kuat bagi pesaing.

Kamu melihat:

Meskipun algoritme dapat berubah…

Volume lalu lintas dapat berubah…

Dan nilai backlink bahkan bisa berubah…

Kemampuan untuk terhubung dengan orang-orang dalam jangka panjang melalui koneksi merek yang bermakna akan selalu menjadi inti pemasaran. Parit yang Anda bangun melalui pengembangan merek sangat nyata dan harus diperkuat dengan upaya untuk mencapai dominasi SERP. Setelah SERP didominasi; Anda harus memberikan produk yang berharga, layanan yang berharga & di ujung depan – konten yang berharga. Konten yang disukai. Produk yang disukai. Dan layanan yang dicintai.

Dengan demikian, benteng perusahaan Anda akan dilindungi. Seperti yang pernah dikatakan Machiavelli:

"Benteng terbaik adalah yang ditemukan dalam cinta rakyat, karena meskipun Anda mungkin memiliki benteng, mereka tidak akan menyelamatkan Anda jika Anda dibenci oleh orang-orang."