O fosso do SEO: por que o SEO pode ser uma vantagem competitiva

Marketing é mais como investir do que arte.

Nossa indústria muitas vezes se vê mais como uma coleção de produtores de filmes independentes quando deveria se ver com uma lente mais próxima das linhas de um gerente de investimentos. Há muitos paralelos com o investimento e o marketing que muitas vezes são esquecidos.

Por exemplo, semelhante à forma como vemos ações, opções, títulos, ETFs, todo conteúdo criado; seja um post de blog ou um tweet – deve ser visto como um ativo. Devemos vê-los dessa maneira, porque cada ativo deve desempenhar um papel em nossa capacidade de gerar resultados. Devemos vê-los dessa maneira porque nem todos os ativos são criados iguais e alguns são de baixo risco, enquanto outros são de alto risco. Devemos vê-los dessa maneira porque queremos que nossos ativos trabalhem para nós a longo prazo por meio de dividendos ou crescimento exponencial. Essa perspectiva deve estar enraizada na cultura de cada organização.

Mas não é o único.

Um dos meus termos favoritos de finanças e investimentos é o Fosso.

Um fosso econômico é um termo cunhado por Warren Buffett e refere-se à capacidade de uma empresa de manter vantagens competitivas sobre a concorrência, a fim de proteger seus lucros de longo prazo e participação de mercado de empresas concorrentes. Semelhante a um castelo medieval, o fosso de um negócio funciona como proteção para aqueles que estão dentro da fortaleza e suas riquezas do inimigo.

Em marketing, muitas vezes ignoramos o fato de que temos a capacidade de criar e fortalecer o fosso de uma organização. Quando você olha para este gráfico de taxonomia que descreve as várias áreas do MOAT de uma empresa, há várias seções que os profissionais de marketing podem influenciar:

Alguns que se destacam imediatamente são:

> Segredos comerciais bem guardados: Desbloquear um canal de crescimento que outros evitam

> Aumentando o valor unitário: Entendendo a estratégia de preços e percepção de valor

> Efeitos de rede: auxiliando nas iterações do produto para aumentar a escala

> Economias de escala: Identificando eficiências e oportunidades organizacionais

> Publicidade: implementando esforços que geram resultados-chave

> Vontade de experimentar: Promovendo uma cultura que abraça a experimentação

> Marca : Comunicação consistente da história da marca por meio de vários canais

> Cultura da empresa: Integração com os esforços de RH e recrutamento

> Inovação do modelo de negócios: Alavancando pesquisas e experimentos para impulsionar a mudança

A falta de foco nessas áreas é o motivo pelo qual a permanência da maioria dos CMOs é de 41 meses.

Muitos profissionais de marketing priorizam receber um prêmio em Cannes ou uma apresentação em uma conferência, em vez de priorizar as maneiras pelas quais eles podem apoiar sua equipe no desenvolvimento de um mecanismo de conteúdo ou melhor alinhamento entre marketing e vendas.

Uma área que se enquadra em “Marca”, mas não fez este gráfico digno de discussão, é o papel da otimização de mecanismos de busca (SEO) no ciclo de compra. Pode-se argumentar que o SEO merece sua própria seção como um impedimento estrutural para a concorrência, pois o domínio da SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa) pode atuar como um fosso que permite que algumas marcas mantenham e sustentem resultados orgânicos.

O que é dominância SERP?

O domínio SERP é quando uma marca investiu tão estrategicamente em conteúdo e SEO que conquistou um posicionamento nos resultados de pesquisa para a grande maioria dos termos de pesquisa associados ao mercado e aos clientes ideais. Em muitos setores, as empresas de mídia dominam o SERP, pois foram cedo para reconhecer o valor do tráfego orgânico e a capacidade de transformar esse tráfego em oportunidades pagas (ou seja, assinaturas, afiliados, e-mails, anúncios etc.).

Ganhar domínio na SERP é uma meta ambiciosa e que as organizações inteligentes estão percebendo que vale a pena perseguir. Meghan Keaney Anderson, da Hubspot, ofereceu uma ótima perspectiva ao discutir como a Hubspot vê seu Manual de Marketing Empresarial:

Com nossa estratégia de SEO, não estamos apenas jogando para o melhor posicionamento nas SERPs, estamos segmentando toda a primeira página - anúncios, trechos em destaque, principais resultados orgânicos, listas de diretórios, o que você quiser.

Os resultados:

Crescimento do nosso tráfego orgânico e leitores do blog que estão no âmbito de grandes publicações como HBR, Adweek e Fast Company.

Nos últimos anos, algumas das empresas de software mais bem-sucedidas alcançaram o domínio SERP e alavancaram totalmente o SEO como um fosso. A Hubspot é certamente uma daquelas marcas que geram mais de US$ 8 milhões em tráfego por meio de canais orgânicos a partir de mais de 260.000 palavras-chave diferentes, como “inbound marketing”, “funis de marketing”, “software de marketing” e outras variações que seriam relevantes para seus compradores. Outras marcas de SaaS que fizeram isso bem incluem empresas como Canva, que construiu um império de backlinks e Salesforce, que se beneficiou de páginas legadas e ativos de conteúdo gerando US$ 6 milhões em tráfego por mês.

No gráfico abaixo, mostro algumas das muitas empresas que desbloquearam o domínio SERP em seus respectivos espaços. Cada uma dessas organizações gera mais de US$ 7 milhões em tráfego orgânico para seu site por ano por meio de páginas de destino, ferramentas, calculadoras e postagens de blog que são veiculadas a clientes em potencial por meio do Google. Otimizar as taxas de conversão por meio de fontes de tráfego faz uma diferença significativa no sucesso geral da sua empresa. Essas empresas construíram um fosso em torno de seus negócios por meio de pesquisa e isso ajudou em seu valor de mercado combinado de US$ 654 bilhões.

Eu incluí Mayoclinic, Investopedia & The Balance como um ponto de referência para o que o domínio SERP poderia potencialmente parecer para empresas SaaS que adotam SEO como um fosso. As empresas de mídia fizeram um ótimo trabalho usando conteúdo e SEO para extrair valor. É importante que as organizações busquem inspiração neles e, ao mesmo tempo, abracem a inovação para sustentar e capturar ainda mais valor do que conseguiram.

O risco de criar um fosso de SEO

Não há dúvida de que com essa abordagem vem o risco de construir em cima do Google.

Todos nós já vimos o Google entrar em novos mercados, lançar uma ponte sobre o fosso de uma organização e entrar sem nenhum atrito. É um dos poucos cavalos de tróia que toda indústria deve considerar ao pensar a longo prazo sobre sua existência e papel no mercado. Em 2019, o CEO do TripAdvisor, Steve Kaufer, respondeu a uma pergunta sobre o papel do SEO em seus negócios e o participante do Google em viagens:

Há um efeito do Google e de outros mecanismos de busca se movendo cada vez mais para o espaço de viagens e isso é um pouco de vento contrário que chamamos de hotel. É claro que isso atinge todas as nossas unidades de negócios, mas continuamos analisando o positivo geral de como esse tráfego nos encontra, como podemos educá-los no TripAdvisor. E então, em algum momento, se você quiser, podemos entrar no restante das iniciativas que estamos fazendo para impulsionar o comportamento leal de longo prazo de nossa base de clientes.

Da mesma forma, o CEO da Expedia, Mark Okerstrom, falou em sua chamada de ganhos sobre o Google:

O que vimos foi uma mudança contínua essencialmente dos links gratuitos mais abaixo na página, por outros módulos que foram inseridos e, finalmente, uma mudança de tráfego do canal SEO para alguns dos outros produtos, seja metapesquisa de voos ou metapesquisa de hotéis ao longo do tempo. Agora, é claro, em relação ao produto hoteleiro, o produto hospedagem, conseguimos pegar um pouco desse volume e isso acabou resultando em gastar mais em vendas e marketing do que teríamos de outra forma. Estamos felizes com os retornos que vimos, mas, no final das contas, não tão bons retornos quanto veríamos no canal de SEO.

Isso não está apenas influenciando as viagens.

Em 2014, o Genius (anteriormente conhecido como Rap Genius por seu site de letras) arrecadou US$ 40 milhões com uma avaliação de pouco menos de US$ 1 bilhão. Em seu auge em 2018, o Genius estava gerando quase 55 milhões de visitas orgânicas por mês diretamente do Google. Foi um inovador precoce na melhoria da experiência do usuário para aprender as letras das músicas e o significado por trás delas. Hoje, estima-se que o Genius gere 35 milhões (20 milhões a menos) de visitantes orgânicos por mês, embora tenham mais conteúdo e mais demanda.

Por quê?

O Google entrou no mercado e passou a entregar o conteúdo diretamente na SERP:

Nota lateral: o Genius tinha um histórico de algumas práticas de SEO blackhat que podem ou não ter influenciado essa queda em desgraça na SERP.

Ponto sendo…

Domínio da SERP enquanto é um objetivo nobre e pode render retornos maciços – ele vem com risco. Principalmente, o risco está associado às empresas que constroem seu domínio SERP usando conteúdo em um formato que o Google pode querer emular ou oferecer um serviço alinhado com o roteiro do produto. Como as empresas de SaaS não têm um modelo de receita que prioriza o conteúdo (ex. afiliados on-line, produtos de informação e sites de avaliação), seu valor é capturado por meio de uma transação que acontece mais tarde e mais difícil para o Google replicar.

É por isso que organizações como a Fiverr estão investindo em SEO e construindo seu fosso. Hoje, eles geram mais de US$ 1,4 milhão em tráfego orgânico por mês por causa de seus ativos de conteúdo. Em sua teleconferência de ganhos do terceiro trimestre, o CEO falou diretamente sobre como o SEO desempenhou um papel na condução de um aumento de compradores:

Quando você olha para os números do crescimento de compradores ativos no Fiverr, o que você vê é uma aceleração de três trimestres seguidos. E a maioria ou a maior parte disso foi a tendência orgânica. O investimento que fizemos no marketing da marca valeu a pena. O investimento que fizemos em SEO valeu a pena. A introdução de lojas da indústria valeu a pena.

Fiverr está construindo um fosso.

Não apenas a partir de uma lente de SEO, mas também através do marketing da marca. A marca ainda é importante. É muitas vezes esquecido, mas quando você combina excelência de marca com excelência de conteúdo – o retorno e o fosso competitivo que são construídos podem ser um forte impedimento para os concorrentes.

Você vê:

Embora os algoritmos possam mudar…

Os volumes de tráfego podem mudar…

E o valor dos backlinks pode até mudar…

A capacidade de se conectar com as pessoas a longo prazo por meio de uma conexão significativa com a marca sempre estará no centro do marketing. O fosso que você estabelece através do desenvolvimento da marca é muito real e deve ser reforçado com um esforço para alcançar o domínio da SERP. Uma vez que o SERP é dominado; você tem que entregar um produto valioso, serviços valiosos e no front-end – conteúdo valioso. Conteúdo que é amado. Produtos que são amados. E serviços que são amados.

Ao fazê-lo, sua fortaleza corporativa estará protegida. Como disse Maquiavel certa vez:

“A melhor fortaleza está no amor do povo, pois embora você possa ter fortalezas, elas não o salvarão se você for odiado pelo povo.”