SEO Moat: ทำไม SEO จึงเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

การตลาดเป็นเหมือนการลงทุนมากกว่าศิลปะ

อุตสาหกรรมของเรามักจะมองว่าตัวเองเป็นเหมือนกลุ่มผู้ผลิตภาพยนตร์อินดี้ เมื่อมันควรจะมองตัวเองด้วยเลนส์มากขึ้นตามแนวทางของผู้จัดการการลงทุน มีความคล้ายคลึงกันมากมายกับการลงทุนและการตลาดที่มักถูกมองข้าม

ตัวอย่างเช่น คล้ายกับวิธีที่เราดูหุ้น ออปชั่น พันธบัตร ETF เนื้อหาทุกส่วนที่สร้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบล็อกโพสต์หรือทวีต – ควรมองว่าเป็นเนื้อหา เราควรมองในลักษณะนี้เพราะแต่ละสินทรัพย์ควรมีบทบาทในความสามารถของเราในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ เราควรมองในแง่นี้เพราะว่าสินทรัพย์บางตัวไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเท่าเทียมกันและบางสินทรัพย์มีความเสี่ยงต่ำในขณะที่สินทรัพย์อื่นๆ มีความเสี่ยงสูง เราควรมองในแง่นี้เพราะเราต้องการให้สินทรัพย์ของเราทำงานให้เราในระยะยาวผ่านการจ่ายเงินปันผลหรือการเติบโตแบบทวีคูณ มุมมองนี้ควรมีรากฐานมาจากวัฒนธรรมของทุกองค์กร

แต่มันไม่ใช่คนเดียว

เงื่อนไขทางการเงินและการลงทุนที่ฉันชอบอย่างหนึ่งคือคูเมือง

คูเมือง เศรษฐกิจ เป็นคำที่วอร์เรน บัฟเฟตต์ประกาศใช้ และหมายถึงความสามารถของธุรกิจในการรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือการแข่งขัน เพื่อปกป้องผลกำไรระยะยาวและส่วนแบ่งการตลาดจากบริษัทคู่แข่ง เช่นเดียวกับปราสาทยุคกลาง คูน้ำของธุรกิจทำหน้าที่เป็นเครื่องป้องกันผู้ที่อยู่ภายในป้อมปราการและความร่ำรวยจากศัตรู

ในด้านการตลาด เรามักจะมองข้ามความจริงที่ว่าเรามีความสามารถในการสร้างและเสริมความแข็งแกร่งให้กับคูน้ำขององค์กร เมื่อคุณดูแผนภูมิอนุกรมวิธานนี้ซึ่งสรุปส่วนต่างๆ ของ MOAT ของธุรกิจ มีบางส่วนที่นักการตลาดสามารถมีอิทธิพลได้:

บางส่วนที่โดดเด่นในทันทีคือ:

> ความลับทางการค้าที่ปกปิดไว้: ปลดล็อกช่องทางการเติบโตที่คนอื่นหลีกเลี่ยง

> การเพิ่มมูลค่าหน่วย: ทำความเข้าใจกลยุทธ์การกำหนดราคาและการรับรู้มูลค่า

> เอฟเฟกต์เครือข่าย: ช่วยในการทำซ้ำผลิตภัณฑ์เพื่อขับเคลื่อนมาตราส่วน

> การประหยัดจากขนาด: การระบุประสิทธิภาพและโอกาสขององค์กร

> การ โฆษณา: การใช้ความพยายามที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่สำคัญ

> ความเต็มใจที่จะทดลอง: ส่งเสริมวัฒนธรรมที่โอบรับการทดลอง

> Brand : ถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์อย่างต่อเนื่องผ่านช่องทางต่างๆ

> วัฒนธรรมองค์กร: การบูรณาการกับฝ่ายทรัพยากรบุคคลและการสรรหาบุคลากร

> นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ: ใช้ประโยชน์จากการวิจัยและการทดลองเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

การขาดความสนใจในพื้นที่เหล่านี้เป็นเหตุว่าทำไม CMOs ส่วนใหญ่ดำรงตำแหน่งคือ 41 เดือน

นักการตลาดหลายคนให้ความสำคัญกับการได้รับรางวัลที่ Cannes หรือการนำเสนอประเด็นสำคัญในการประชุม มากกว่าการจัดลำดับความสำคัญของวิธีที่พวกเขาสามารถสนับสนุนทีมของตนเพื่อพัฒนาเอ็นจิ้นเนื้อหาหรือการจัดตำแหน่งที่ดีขึ้นระหว่างการตลาดและการขาย

ประเด็นหนึ่งที่อยู่ภายใต้ “แบรนด์” แต่ไม่ได้ทำให้แผนภูมินี้น่าอภิปรายคือบทบาทของการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SEO) ในวงจรการซื้อ อาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่า SEO สมควรได้รับส่วนของตัวเองในการยับยั้งโครงสร้างสำหรับการแข่งขันเนื่องจาก SERP (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา) สามารถทำหน้าที่เป็นคูเมืองที่ช่วยให้บางแบรนด์สามารถรักษาและรักษาผลลัพธ์อินทรีย์ได้

SERP Dominance คืออะไร?

การครอบงำของ SERP คือเมื่อแบรนด์ลงทุนอย่างมีกลยุทธ์ในเนื้อหา & SEO ที่พวกเขาได้ตำแหน่งในผลการค้นหาสำหรับคำค้นหาส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับตลาดและลูกค้าในอุดมคติของพวกเขา ในหลายอุตสาหกรรม บริษัทสื่อมีอำนาจเหนือ SERP เนื่องจากพวกเขาเพิ่งจะตระหนักถึงคุณค่าของการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองและความสามารถในการเปลี่ยนการรับส่งข้อมูลนั้นเป็นโอกาสที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย (เช่น การสมัครรับข้อมูล บริษัท ในเครือ อีเมล โฆษณา ฯลฯ)

การได้มาซึ่งอำนาจเหนือใน SERP เป็นเป้าหมายที่ทะเยอทะยานและเป้าหมายที่องค์กรอัจฉริยะตระหนักดีว่าคู่ควรต่อการแสวงหา Meghan Keaney Anderson จาก Hubspot เสนอมุมมองที่ยอดเยี่ยมเมื่อพูดคุยถึงวิธีที่ Hubspot มองว่า Enterprise Marketing Playbook:

ด้วยกลยุทธ์ SEO ของเรา เราไม่ได้เล่นเพื่อตำแหน่งสูงสุดใน SERP เท่านั้น เรากำลังกำหนดเป้าหมายไปยังหน้าแรกทั้งหมด — โฆษณา, ตัวอย่างข้อมูลเด่น, ผลลัพธ์ทั่วไปยอดนิยม, รายการไดเรกทอรี, คุณตั้งชื่อมัน

ผลลัพธ์:

การเติบโตของทราฟฟิกทั่วไปของเรา และจำนวนผู้อ่านบล็อกที่อยู่ในขอบเขตของสิ่งพิมพ์สำคัญๆ เช่น HBR, Adweek และ Fast Company

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทซอฟต์แวร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางแห่งได้บรรลุอำนาจเหนือ SERP และใช้ประโยชน์จาก SEO อย่างเต็มที่ในฐานะคูเมือง Hubspot เป็นหนึ่งในแบรนด์เหล่านั้นที่สร้างการเข้าชมมูลค่ามากกว่า 8 ล้านเหรียญสหรัฐผ่านช่องทางออร์แกนิกที่ด้านหลังคำหลักที่แตกต่างกันมากกว่า 260,000 คำ เช่น "การตลาดขาเข้า" "ช่องทางการตลาด" "ซอฟต์แวร์การตลาด" และรูปแบบอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ ผู้ซื้อของพวกเขา แบรนด์ SaaS อื่นๆ ที่ทำผลงานได้ดี ได้แก่ บริษัทอย่าง Canva ที่สร้างอาณาจักรลิงก์ย้อนกลับและ Salesforce ที่ได้รับประโยชน์จากหน้าเดิมและเนื้อหาเนื้อหาที่สร้างการเข้าชมมูลค่า 6 ล้านเหรียญต่อเดือน

ในแผนภูมิด้านล่าง ฉันแสดงบริษัทสองสามแห่งที่ปลดล็อคอำนาจ SERP ในพื้นที่ของตน แต่ละองค์กรเหล่านี้สร้างทราฟฟิกทั่วไปที่มีมูลค่ามากกว่า 7 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีผ่านหน้า Landing Page เครื่องมือ เครื่องคิดเลข และบล็อกโพสต์ที่ให้บริการแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านทาง Google การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงผ่านแหล่งที่มาของการเข้าชมทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในความสำเร็จโดยรวมของบริษัทของคุณ บริษัทเหล่านี้ได้สร้างคูน้ำรอบธุรกิจของตนผ่านการค้นหา และช่วยให้มีมูลค่าตลาดรวมกันถึง 654 พันล้านดอลลาร์

ฉันได้รวม Mayoclinic, Investopedia & The Balance เป็นจุดอ้างอิงสำหรับสิ่งที่ครอบงำ SERP ที่อาจดูเหมือนสำหรับบริษัท SaaS ที่ยอมรับ SEO เป็นคูเมือง บริษัทสื่อได้ใช้เนื้อหาและ SEO เพื่อดึงคุณค่าออกมาได้อย่างยอดเยี่ยม เป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรที่จะมองหาแรงบันดาลใจในขณะเดียวกันก็ยอมรับนวัตกรรมเพื่อรักษาและจับมูลค่ามากกว่าที่พวกเขาสามารถทำได้

ความเสี่ยงในการสร้าง SEO Moat

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าวิธีการนี้จะทำให้เกิดความเสี่ยงต่อการสร้าง Google ขึ้นมา

เราทุกคนเห็น Google เข้าสู่ตลาดใหม่ วางสะพานข้ามคูน้ำขององค์กร และเข้าไปโดยไม่มีการเสียดสีใดๆ เป็นหนึ่งในม้าโทรจันเพียงไม่กี่ตัวที่ทุกอุตสาหกรรมต้องพิจารณาเมื่อคิดถึงการมีอยู่และบทบาทของตนในตลาดในระยะยาว ในปี 2019 Steve Kaufer ซีอีโอของ TripAdvisor ได้ตอบคำถามเกี่ยวกับบทบาทของ SEO ในธุรกิจของตนและคู่แข่งของ Google ในด้านการท่องเที่ยว:

Google และเสิร์ชเอ็นจิ้นอื่นๆ ได้รับผลกระทบจากการเคลื่อนตัวเข้าสู่พื้นที่การเดินทางมากขึ้นเรื่อยๆ และนั่นเป็นเรื่องเล็กน้อยสำหรับโรงแรมที่เราเรียกร้อง แน่นอนว่ามันเข้าถึงทุกหน่วยธุรกิจของเรา แต่เรายังคงมองในแง่บวกโดยรวมว่าการเข้าชมนี้พบเราได้อย่างไร เราจะสามารถให้ความรู้พวกเขาบน TripAdvisor ได้อย่างไร และเมื่อถึงจุดหนึ่ง ถ้าคุณต้องการ เราสามารถดำเนินการส่วนที่เหลือของการริเริ่มที่เรากำลังทำเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมที่ภักดีในระยะยาวของฐานลูกค้าของเรา

ในทำนองเดียวกัน Mark Okerstrom CEO ของ Expedia พูดถึงการเรียกรายได้เกี่ยวกับ Google:

สิ่งที่เราเห็นคือการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องของลิงก์ฟรีที่อยู่ด้านล่างหน้าเพจ โดยโมดูลอื่นๆ ที่แทรกเข้าไป และท้ายที่สุดคือการเปลี่ยนปริมาณการใช้งานจากแชนเนล SEO ไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ บางส่วน ไม่ว่าจะเป็นเมตาเสิร์ชเที่ยวบินหรือเมตาเสิร์ชโรงแรมเมื่อเวลาผ่านไป แน่นอนว่าในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์โรงแรม ผลิตภัณฑ์ที่พัก เราสามารถรับปริมาณดังกล่าวได้บางส่วน และส่งผลให้มีการใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดมากกว่าที่เคยเป็นมา เราพอใจกับผลตอบแทนที่เราเห็น แต่ท้ายที่สุด กลับไม่ได้ผลตอบแทนที่ดีอย่างที่เราเห็นจากช่อง SEO

นี่ไม่ใช่แค่อิทธิพลของการเดินทางเท่านั้น

ในปี 2014 Genius (เดิมชื่อ Rap Genius สำหรับไซต์เนื้อเพลง) ได้ระดมทุน 40 ล้านเหรียญสหรัฐที่มูลค่าเพียง 1 พันล้านดอลลาร์ ที่จุดสูงสุดในปี 2018 Genius สร้างการเข้าชมแบบออร์แกนิกเกือบ 55 ล้านครั้งต่อเดือนโดยตรงจาก Google มันเป็นผู้ริเริ่มในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้สำหรับการเรียนรู้เนื้อเพลงและความหมายเบื้องหลังพวกเขา วันนี้ Genius คาดว่าจะสร้างผู้เข้าชมอินทรีย์ 35 ล้านคน (น้อยกว่า 20 ล้านคน) ต่อเดือน แม้ว่าจะมีเนื้อหาและความต้องการมากขึ้น

ทำไม

Google เข้าสู่ตลาดและเริ่มนำเสนอเนื้อหาโดยตรงใน SERP:

หมายเหตุด้านข้าง: Genius มีประวัติสำหรับแนวทางปฏิบัติ SEO แบบ blackhat ที่อาจหรืออาจไม่มีอิทธิพลต่อการล่มสลายนี้จากความสง่างามใน SERP

ชี้เป็น...

SERP ครอบงำในขณะที่เป็นเป้าหมายที่สูงส่งและสามารถจ่ายผลตอบแทนมหาศาล – มันมาพร้อมกับความเสี่ยง โดยหลักแล้ว ความเสี่ยงเกี่ยวข้องกับบริษัทที่สร้างอำนาจเหนือ SERP โดยใช้เนื้อหาในรูปแบบที่ Google อาจต้องการเลียนแบบหรือเสนอบริการที่สอดคล้องกับแผนงานผลิตภัณฑ์ของตน เนื่องจากบริษัท SaaS ไม่มีรูปแบบรายได้ที่เน้นเนื้อหาเป็นหลัก (เช่น บริษัทในเครือออนไลน์ ผลิตภัณฑ์ข้อมูล และไซต์ตรวจสอบ) มูลค่าของบริษัทเหล่านี้จึงถูกบันทึกผ่านธุรกรรมที่เกิดขึ้นในภายหลังและยากกว่าที่ Google จะทำซ้ำ

นี่คือเหตุผลที่องค์กรอย่าง Fiverr ลงทุนใน SEO และสร้างคูเมือง วันนี้ พวกเขาสร้างปริมาณการเข้าชมมากกว่า 1.4 ล้านเหรียญต่อเดือนเนื่องจากเนื้อหาของพวกเขา ในการเรียกรายได้ประจำไตรมาสที่ 3 ของพวกเขา CEO ได้พูดคุยโดยตรงเกี่ยวกับวิธีที่ SEO มีบทบาทในการผลักดันให้ผู้ซื้อเพิ่มขึ้น:

เมื่อคุณดูตัวเลขการเติบโตของผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่ใน Fiverr สิ่งที่คุณเห็นว่ามีการเร่งตัวขึ้นสามในสี่ติดต่อกัน และส่วนใหญ่หรือส่วนใหญ่ก็คือแนวโน้มที่เกิดขึ้นเอง การลงทุนที่เราทำกับการตลาดแบรนด์ได้รับผลตอบแทน การลงทุนที่เราทำกับ SEO ได้รับผลตอบแทนแล้ว การเปิดตัวร้านค้าอุตสาหกรรมได้รับผลตอบแทน

Fiverr กำลังสร้างคูน้ำ

ไม่เพียงแต่จากเลนส์ SEO เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการตลาดของแบรนด์ด้วย แบรนด์ยังคงมีความสำคัญ มักถูกมองข้าม แต่เมื่อคุณรวมความเป็นเลิศของแบรนด์เข้ากับความเป็นเลิศด้านเนื้อหา ผลตอบแทนและการแข่งขันที่สร้างขึ้นอาจเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับคู่แข่ง

คุณเห็น:

ในขณะที่อัลกอริทึมอาจเปลี่ยนแปลง...

ปริมาณจราจรอาจเปลี่ยนแปลง...

และมูลค่าของลิงก์ย้อนกลับอาจเปลี่ยนแปลงได้...

ความสามารถในการเชื่อมต่อกับผู้คนในระยะยาวผ่านการเชื่อมต่อแบรนด์ที่มีความหมายจะเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดเสมอ คูเมืองที่คุณสร้างขึ้นผ่านการพัฒนาแบรนด์นั้นมีอยู่จริง และควรเสริมด้วยความพยายามที่จะบรรลุอำนาจเหนือ SERP เมื่อ SERP ถูกครอบงำ; คุณต้องส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีค่า บริการที่มีคุณค่า & ในส่วนหน้า - เนื้อหาที่มีคุณค่า เนื้อหาที่เป็นที่รัก สินค้าที่เป็นที่รัก และบริการที่เป็นที่รัก

ในการทำเช่นนั้น ป้อมปราการของคุณจะได้รับการคุ้มครอง ดังที่ Machiavelli เคยกล่าวไว้ว่า:

“ป้อมปราการที่ดีที่สุดคือการถูกพบได้ในความรักของผู้คน เพราะถึงแม้คุณจะมีป้อมปราการ แต่พวกมันก็ไม่อาจช่วยคุณได้ หากคุณถูกผู้คนเกลียดชัง”