SEO 護城河：為什麼 SEO 可以成為競爭優勢

營銷更像是投資而不是藝術。

我們的行業通常認為自己更像是獨立電影製片人的集合，而它應該以更像投資經理的方式看待自己。 投資和營銷有許多相似之處，但往往被忽視。

例如，類似於我們查看股票、期權、債券、ETF、創建的每一條內容的方式； 無論是博客文章還是推文——都應該被視為一種資產。 我們應該以這種方式看待它們，因為每項資產都應該在我們推動結果的能力中發揮作用。 我們應該以這種方式看待它們，因為並非所有資產都是平等的，有些是低風險的，而另一些是高風險的。 我們應該以這種方式看待它們，因為我們希望我們的資產通過股息或指數增長為我們長期工作。 這種觀點應該植根於每個組織的文化中。

但這不是唯一的。

我最喜歡的金融和投資術語之一是護城河。

經濟護城河是沃倫·巴菲特（Warren Buffett）創造的一個術語，指的是企業保持競爭優勢的能力，以保護其長期利潤和市場份額免受競爭公司的侵害。 類似於中世紀的城堡，企業的護城河可以保護堡壘內的人和他們的財富免受敵人的侵害。

在營銷中，我們經常忽略一個事實，即我們有能力創造和加強組織的護城河。 當您查看概述企業護城河各個領域的分類圖表時，營銷人員可以影響以下幾個部分：

一些立即脫穎而出的是：

> 保密的商業機密：打開其他人迴避的增長渠道

>增加單位價值：了解定價策略和價值感知

>網絡效應：協助產品迭代以擴大規模

>規模經濟：識別組織效率和機會

>廣告：實施推動關鍵成果的努力

>願意嘗試：培養一種擁抱實驗的文化

>品牌：通過各種渠道持續傳達品牌故事

>公司文化：與人力資源和招聘工作相結合

>商業模式創新：利用研究和實驗推動變革

缺乏對這些領域的關注是大多數 CMO 的任期為 41 個月的原因。

許多營銷人員優先考慮在戛納電影節頒獎或在會議上發表主題演講，而不是優先考慮他們可以支持他們的團隊開發內容引擎或更好地協調營銷和銷售的方式。

屬於“品牌”但沒有使該圖表值得討論的一個領域是搜索引擎優化 (SEO) 在購買週期中的作用。 可以說，SEO 應該有自己的部分作為對競爭的結構性威懾，因為 SERP（搜索引擎結果頁面）的主導地位可以充當護城河，讓一些品牌保持和維持有機結果。

什麼是 SERP 優勢？

SERP 的主導地位是指品牌在內容和 SEO 上進行瞭如此戰略性的投資，以至於他們在搜索結果中佔據了與其市場和理想客戶相關的絕大多數搜索詞的位置。 在許多行業中，媒體公司在 SERP 中佔據主導地位，因為他們很早就認識到有機流量的價值以及將流量轉化為付費機會的能力（即訂閱、附屬公司、電子郵件、廣告等）。

在 SERP 中獲得主導地位是一個雄心勃勃的目標，聰明的組織正在實現這一目標是值得追求的。 Hubspot 的 Meghan Keaney Anderson 在討論 Hubspot 如何看待他們的企業營銷手冊時提供了一個很好的視角：

通過我們的 SEO 策略，我們不僅在 SERP 中佔據首位，我們還針對整個首頁——廣告、精選片段、熱門自然搜索結果、目錄列表，應有盡有。

結果：

我們自然流量的增長，以及在 HBR、Adweek 和 Fast Company 等主要出版物領域的博客讀者群。

在過去的幾年裡，一些最成功的軟件公司已經取得了 SERP 的主導地位，並充分利用了 SEO 作為護城河。 Hubspot 無疑是那些通過有機渠道產生價值超過 800 萬美元流量的品牌之一，其背後有超過 260,000 個不同的關鍵詞，如“入站營銷”、“營銷漏斗”、“營銷軟件”和其他與他們的買家。 其他做得很好的 SaaS 品牌包括建立反向鏈接帝國的 Canva 和受益於每月產生價值 600 萬美元流量的遺留頁面和內容資產的 Salesforce。

在下面的圖表中，我展示了在各自領域解鎖 SERP 主導地位的眾多公司中的一些。 這些組織中的每一個每年都通過登陸頁面、工具、計算器和博客文章為他們的網站產生價值超過 700 萬美元的自然流量，這些頁面通過谷歌提供給潛在客戶。 通過流量來源優化轉化率會對您公司的整體成功產生重大影響。 這些公司通過搜索在其業務周圍建立了護城河，這有助於它們的總市值達到 6540 億美元。

我已經將 Mayoclinic、Investopedia 和 The Balance 作為參考點，作為將 SEO 視為護城河的 SaaS 公司的 SERP 主導地位可能看起來的參考點。 媒體公司在使用內容和搜索引擎優化來提取價值方面做得很好。 對於組織而言，重要的是要向他們尋求靈感，同時也要接受創新以維持和獲取比他們所能獲得的更多的價值。

創建 SEO 護城河的風險

毫無疑問，這種方法存在建立在 Google 之上的風險。

我們都看到 Google 進入了新市場，在組織的護城河上架起了一座橋樑，然後毫無摩擦地進入。 這是每個行業在長期考慮其在市場中的存在和作用時必須考慮的少數特洛伊木馬之一。 2019 年，TripAdvisor 的首席執行官 Steve Kaufer 回答了一個關於 SEO 在其業務中的作用以及谷歌進入旅遊領域的問題：

谷歌和其他搜索引擎越來越多地進入旅遊領域產生了影響，這有點像我們所說的酒店逆風。 當然，它影響了我們所有的業務部門，但我們繼續關注這種流量如何找到我們的整體積極因素，以及我們如何能夠在 TripAdvisor 上對他們進行教育。 然後在某個時候，如果您願意，我們可以進入我們正在採取的其他舉措，以其他方式推動我們客戶群的長期忠誠行為。

同樣，Expedia 的首席執行官 Mark Okerstrom 在他們關於 Google 的財報電話會議上發表了講話：

我們所看到的基本上是頁面下方的免費鏈接繼續轉移，通過插入的其他模塊，最終流量從 SEO 渠道轉移到其他一些產品，無論是航班元搜索還是酒店元搜索。 當然，現在與酒店產品、住宿產品相關，我們能夠獲得部分銷量，這最終導致在銷售和營銷上的支出比我們原本應該擁有的更多。 我們對看到的回報感到滿意，但最終，回報不如我們從 SEO 渠道看到的好。

這不僅僅是影響旅行。

2014 年，Genius（以前稱為 Rap Genius 的歌詞網站）以略低於 1B 美元的估值籌集了 4000 萬美元。 在 2018 年達到頂峰時，Genius 每月直接從 Google 產生近 5500 萬次自然訪問。 它是改善用戶體驗以學習歌曲歌詞及其背後含義的早期創新者。 今天，Genius 估計每月會產生 3500 萬（少 2000 萬）自然訪問者，儘管他們有更多的內容和更多的需求。

為什麼？

谷歌進入市場並開始直接在 SERP 中交付內容：

旁注：Genius 確實有一些黑帽 SEO 實踐的歷史，這些實踐可能會或可能不會對 SERP 的失寵產生影響。

重點是……

SERP 的主導地位雖然是一個崇高的目標並且可以帶來豐厚的回報——但它確實伴隨著風險。 風險主要與那些使用谷歌可能想要模仿的格式的內容或提供與其產品路線圖一致的服務的公司建立其 SERP 主導地位有關。 因為 SaaS 公司沒有內容優先的收入模式（例如在線附屬公司、信息產品和評論網站），它們的價值是通過後來發生的交易獲取的，而且 Google 更難以復制。

這就是為什麼像 Fiverr 這樣的組織正在投資 SEO 並建立他們的護城河。 今天，由於他們的內容資產，他們每月有機地產生價值超過 140 萬美元的流量。 在第三季度財報電話會議中，首席執行官直接談到了 SEO 如何在推動買家增加方面發揮了作用：

當您查看 Fiverr 上活躍買家增長的數據時，您會看到連續三個季度加速增長。 其中大部分或最大的部分是有機趨勢。 我們在品牌營銷上的投資得到了回報。 我們在 SEO 上所做的投資得到了回報。 工業商店的引入獲得了回報。

Fiverr 正在建造護城河。

不僅來自 SEO 鏡頭，還通過品牌營銷。 品牌還是很重要的。 它經常被忽視，但是當您將卓越的品牌與卓越的內容結合起來時——所建立的回報和競爭護城河可以對競爭對手產生強大的威懾作用。

你看：

雖然算法可能會改變……

交通量可能會改變……

反向鏈接的價值甚至可能會改變……

通過有意義的品牌聯繫與人們建立長期聯繫的能力將始終是營銷的核心。 您通過品牌發展建立的護城河是非常真實的，應該通過努力實現 SERP 主導地位來加強。 一旦 SERP 占主導地位； 您必須在前端交付有價值的產品、有價值的服務和有價值的內容。 喜歡的內容。 深受喜愛的產品。 以及深受喜愛的服務。

這樣做，您的企業堡壘將受到保護。 正如馬基雅維利曾經說過的：

“最好的堡壘是在人民的愛中找到的，因為即使你有堡壘，如果你被人民憎恨，他們也救不了你。”