SEO堀：SEOが競争上の優位性になる理由

マーケティングは芸術というより投資に似ています。

私たちの業界は、投資運用会社の方針に沿ってレンズを使って自分自身を見る必要があるときに、インディーズ映画プロデューサーのコレクションのように自分自身を見ることがよくあります。 投資とマーケティングには多くの類似点があり、見過ごされがちです。

たとえば、株式、オプション、債券、ETFの表示方法と同様に、作成されたすべてのコンテンツ。 ブログ投稿かツイートか-資産として表示する必要があります。 各資産は結果を推進する能力において役割を果たす必要があるため、これらをこのように見る必要があります。 すべてのアセットが同じように作成されているわけではなく、リスクが低いものとリスクが高いものがあるため、このように表示する必要があります。 配当や指数関数的成長を通じて資産を長期的に機能させたいので、このように見る必要があります。 この視点は、すべての組織の文化に根ざしている必要があります。

しかし、それだけではありません。

私のお気に入りの財務および投資条件の1つは、堀です。

経済的濠はウォーレン・バフェットによって造られた用語であり、競合企業から長期的な利益と市場シェアを保護するために、競争に対して競争上の優位性を維持する企業の能力を指します。 中世の城のように、企業の堀は要塞内の人々と敵からの富を保護する役割を果たします。

マーケティングでは、組織の堀を作成して強化する能力があるという事実を見落としがちです。 企業のMOATのさまざまな領域の概要を示すこの分類チャートを見ると、マーケターが影響を与える可能性のあるセクションがいくつかあります。

すぐに目立つものは次のとおりです。

>密接に保持されている企業秘密：他の人が避けている成長チャネルのロックを解除する

>ユニット価値の向上：価格戦略と価値認識を理解する

>ネットワーク効果：製品の反復を支援して規模を拡大

>規模の経済：組織の効率と機会の特定

>広告：主要な結果を促進する取り組みを実施する

>実験への意欲：実験を受け入れる文化の育成

>ブランド：さまざまなチャネルを通じてブランドストーリーを一貫して伝える

>企業文化：人事および採用活動との統合

>ビジネスモデルの革新：研究と実験を活用して変化を推進する

これらの分野に焦点が当てられていないため、ほとんどのCMOの在職期間は41か月です。

多くのマーケターは、チームがコンテンツエンジンを開発したり、マーケティングと販売の連携を強化したりする方法を優先するのではなく、カンヌでの賞の獲得や会議での基調講演を優先します。

「ブランド」に該当するが、このチャートを議論に値するものにしなかった1つの領域は、購入サイクルにおける検索エンジン最適化（SEO）の役割です。 SEOは、SERP（検索エンジンの結果ページ）の優位性が一部のブランドが有機的な結果を維持および維持できるようにする堀として機能できるため、競争の構造的抑止力として独自のセクションに値すると主張することができます。

SERPドミナンスとは何ですか？

SERPの優位性とは、ブランドがコンテンツとSEOに戦略的に投資したため、市場と理想的な顧客に関連する検索用語の大部分の検索結果での掲載順位を獲得したことです。 多くの業界では、メディア企業がSERPを支配しています。これは、オーガニックトラフィックの価値と、そのトラフィックを有料の機会（つまり、サブスクリプション、アフィリエイト、電子メール、広告など）に変える能力を早くから認識していたためです。

SERPで優位に立つことは野心的な目標であり、賢明な組織が実現している目標は追求する価値があります。 HubspotのMeghanKeaneyAndersonは、Hubspotがエンタープライズマーケティングプレイブックをどのように見ているかについて話し合うときに、素晴らしい視点を提供しました。

私たちのSEO戦略では、SERPの上位に掲載されるだけでなく、最初のページ全体（広告、注目のスニペット、上位のオーガニック検索結果、ディレクトリリストなど）をターゲットにしています。

結果：

オーガニックトラフィックの増加と、HBR、Adweek、FastCompanyなどの主要な出版物の領域にあるブログの読者数。

過去数年間で、最も成功したソフトウェア会社のいくつかは、SERPの優位性を達成し、堀としてSEOを完全に活用してきました。 Hubspotは確かに、「インバウンドマーケティング」、「マーケティングファネル」、「マーケティングソフトウェア」など、彼らのバイヤー。 これをうまく行っている他のSaaSブランドには、バックリンク帝国を築いたCanvaや、月額600万ドル相当のトラフィックを生成するレガシーページとコンテンツ資産の恩恵を受けているSalesforceなどの企業が含まれます。

下のグラフでは、それぞれの分野でSERPの優位性を解き放った多くの企業のいくつかを示しています。 これらの各組織は、Googleを通じて潜在的な顧客に提供されるランディングページ、ツール、計算機、ブログ投稿を通じて、サイトに年間700万ドル以上のオーガニックトラフィックを生成しています。 トラフィックソースを介してコンバージョン率を最適化すると、会社の全体的な成功に大きな違いが生じます。 これらの企業は、検索を通じてビジネスの周りに堀を築き上げており、合計時価総額6,540億ドルを支援しています。

メイヨークリニック、インベストペディア、ザバランスを、SEOを堀として採用しているSaaS企業にとってSERPの優位性がどのように見えるかを示す基準点として含めました。 メディア企業は、コンテンツとSEOを使用して価値を引き出すことに優れた仕事をしてきました。 組織がインスピレーションを得るために彼らに目を向けると同時に、イノベーションを受け入れて、これまで以上の価値を維持し、獲得することが重要です。

SEO堀を作成するリスク

このアプローチでは、Googleの上に構築するリスクが伴うことは間違いありません。

Googleが新しい市場に参入し、組織の堀を越えて橋を架け、摩擦なしに参入するのを見てきました。 これは、市場での存在と役割について長期的に考えるときに、すべての業界が考慮しなければならない数少ないトロイの木馬の1つです。 2019年、トリップアドバイザーのCEOであるSteve Kauferは、ビジネスにおけるSEOの役割とGoogleの旅行への参入者についての質問に答えました。

グーグルや他の検索エンジンがますます旅行スペースに移動する効果があり、それは私たちが呼びかけたホテルの逆風のようなものです。 もちろん、それはすべてのビジネスユニットに影響を及ぼしますが、このトラフィックがどのように私たちを見つけ、トリップアドバイザーでそれらをどのように教育できるかについて、全体的にポジティブな見方を続けています。 そして、必要に応じて、ある時点で、顧客ベースの長期的な忠実な行動を促進するために行っている残りのイニシアチブに入ることができます。

同様に、ExpediaのCEOであるMark Okerstromは、Googleについての収益に関する電話で次のように述べています。

私たちが見たのは、挿入された他のモジュールによって、本質的に無料のリンクがページのさらに下にシフトし続け、最終的には、フライトメタサーチまたはホテルメタサーチであるかどうかにかかわらず、SEOチャネルから他のいくつかの製品へのトラフィックのシフトでした。 もちろん、ホテル製品、宿泊製品に関連して、私たちはその量の一部を手に入れることができ、それは最終的に私たちがそうでなかったよりも多くの販売とマーケティングに費やすことになりました。 私たちはそれに見たリターンに満足していますが、最終的には、SEOチャネルから見たほど良いリターンではありません。

これは旅行に影響を与えるだけではありません。

2014年、Genius（以前は歌詞サイトでRap Geniusと呼ばれていました）は、10億ドル弱の評価で4,000万ドルを調達しました。 2018年のピーク時には、GeniusはGoogleから直接月に約5,500万回のオーガニック訪問を生み出していました。 それは、歌の歌詞とその背後にある意味を学ぶためのユーザーエクスペリエンスを改善する初期の革新者でした。 今日、Geniusは、より多くのコンテンツとより多くの需要があるにもかかわらず、月に3,500万（2,000万少ない）のオーガニックビジターを生成すると推定されています。

なんで？

Googleは市場に参入し、SERPでコンテンツを直接配信し始めました。

補足：Geniusには、SERPの猶予からこの秋に影響を与えたかもしれないし、影響を与えなかったかもしれないいくつかのブラックハットSEOプラクティスの歴史がありました。

ポイントは…

それが高貴な目標であり、莫大な利益を支払うことができる間、SERPの優位性-それはリスクを伴います。 主に、リスクは、Googleがエミュレートしたい形式のコンテンツを使用してSERPの優位性を構築したり、製品ロードマップに沿ったサービスを提供したりする企業に関連しています。 SaaS企業にはコンテンツファーストの収益モデル（オンラインアフィリエイト、情報製品、レビューサイトなど）がないため、その価値は、後で発生し、Googleが複製するのが難しいトランザクションを通じて取得されます。

これが、Fiverrのような組織がSEOに投資し、堀を構築している理由です。 今日、コンテンツ資産のために、月に140万ドル以上のトラフィックを有機的に生成しています。 第3四半期の決算発表で、CEOは、SEOが購入者の増加を促進する上でどのように役割を果たしてきたかについて直接話しました。

Fiverrでの積極的な購入者数の伸びを見ると、4分の3の加速が続いていることがわかります。 そして、その大部分または最大の部分は、有機的な傾向でした。 ブランドマーケティングへの投資は報われました。 私たちがSEOに行った投資は報われました。 業界の店舗の導入は報われました。

Fiverrは堀を作っています。

SEOレンズからだけでなく、ブランドマーケティングを通じても。 ブランドはまだ重要です。 見過ごされがちですが、ブランドの卓越性とコンテンツの卓越性を組み合わせると、構築された収益と競争力のある堀は、競合他社にとって強力な抑止力になる可能性があります。

分かりますか：

アルゴリズムは変更される可能性がありますが…

トラフィック量が変わる可能性があります…

そして、被リンクの価値は変わるかもしれません…

意味のあるブランドのつながりを通じて人々と長期的につながる能力は、常にマーケティングの中心になります。 ブランド開発を通じて確立する堀は非常に現実的であり、SERPの優位性を達成するための努力で強化する必要があります。 SERPが支配されると; 価値のある製品、価値のあるサービス、そしてフロントエンドで価値のあるコンテンツを提供する必要があります。 愛されるコンテンツ。 愛されている商品。 そして愛されるサービス。

そうすることで、あなたの企業の要塞は保護されなければなりません。 マキャヴェリがかつて言ったように：

「最高の要塞は人々の愛の中にあることです。あなたが要塞を持っているかもしれませんが、あなたが人々に嫌われているなら、彼らはあなたを救うことはできません。」