SEO Hendeği: SEO Neden Rekabet Avantajı Olabilir?

Pazarlama, sanattan çok yatırım yapmak gibidir.

Sektörümüz, kendisini bir yatırım yöneticisinin çizgisinde daha çok bir mercekle izlemesi gerektiğinde, kendisini genellikle bir bağımsız film yapımcıları topluluğu gibi görüyor. Yatırım ve pazarlamanın genellikle gözden kaçan birçok paralelliği vardır.

Örneğin, hisse senetlerini, opsiyonları, tahvilleri, ETF'leri, oluşturulan her bir içeriği görme şeklimize benzer şekilde; bir blog gönderisi mi yoksa bir tweet mi - bir varlık olarak görülmelidir. Onları bu şekilde görmeliyiz, çünkü her bir varlık, sonuçları yönlendirme yeteneğimizde bir rol oynamalıdır. Bunları bu şekilde görmeliyiz çünkü tüm varlıklar eşit yaratılmamıştır ve bazıları düşük riskli, bazıları ise yüksek risklidir. Onları bu şekilde görmeliyiz çünkü varlıklarımızın temettüler veya üstel büyüme yoluyla uzun vadede bizim için çalışmasını istiyoruz. Bu bakış açısı, her organizasyonun kültüründe kök salmalıdır.

Ama tek değil.

En sevdiğim finans ve yatırım terimlerinden biri Hendek.

Ekonomik hendek, Warren Buffett tarafından icat edilen bir terimdir ve bir işletmenin uzun vadeli karlarını ve pazar payını rakip firmalardan korumak için rekabete göre rekabet avantajlarını koruma yeteneğini ifade eder. Bir ortaçağ kalesine benzer şekilde, bir işletmenin hendeği, kalenin içindekileri ve zenginliklerini düşmandan korur.

Pazarlamada, bir organizasyonun Hendeğini oluşturma ve güçlendirme yeteneğine sahip olduğumuz gerçeğini genellikle gözden kaçırırız. Bir işletmenin MOAT'sinin çeşitli alanlarını özetleyen bu sınıflandırma tablosuna baktığınızda, pazarlamacıların etkileyebileceği birkaç bölüm vardır:

Hemen göze çarpan birkaç tanesi:

> Yakından tutulan ticari sırlar: Başkalarının kaçındığı bir büyüme kanalının kilidini açmak

> Birim değeri artırma: Fiyatlandırma stratejisini ve değer algısını anlama

> Ağ etkileri: Ölçeği artırmak için ürünün yinelemelerine yardımcı olmak

> Ölçek ekonomileri: Organizasyonel verimliliklerin ve fırsatların belirlenmesi

> Reklamcılık: Önemli sonuçlara yol açan çabaların uygulanması

> Deney yapma isteği: Deneyi kucaklayan bir kültürü teşvik etmek

> Marka : Marka hikayesini çeşitli kanallar aracılığıyla tutarlı bir şekilde iletmek

> Şirket kültürü: İK ve işe alım çabalarıyla entegrasyon

> İş modeli inovasyonu: Değişimi yönlendirmek için araştırma ve deneylerden yararlanma

Bu alanlara odaklanılmaması, çoğu CMO'nun görev süresinin 41 ay olmasının nedenidir.

Pek çok pazarlamacı, bir içerik motoru geliştirmek veya pazarlama ile satış arasında daha iyi bir uyum sağlamak için ekiplerini nasıl destekleyebileceklerine öncelik vermek yerine, Cannes'da bir ödüle veya bir konferansta bir açılış konuşmasına katılmaya öncelik veriyor.

“Marka” kategorisine giren ancak bu grafiği tartışmaya değer kılmayan bir alan, satın alma döngüsünde arama motoru optimizasyonunun (SEO) rolüdür. SERP (Arama Motoru Sonuçları Sayfası) hakimiyeti, bazı markaların organik sonuçları sürdürmesine ve sürdürmesine izin veren bir Hendek görevi görebileceğinden, SEO'nun rekabet için yapısal bir caydırıcılık olarak kendi bölümünü hak ettiği iddia edilebilir.

SERP Hakimiyeti Nedir?

SERP hakimiyeti, bir markanın içerik ve SEO'ya o kadar stratejik yatırım yaptığı ve pazarları ve ideal müşterileri ile ilişkili arama terimlerinin büyük çoğunluğu için arama sonuçlarında bir yerleşim elde ettiği zamandır. Birçok sektörde medya şirketleri, organik trafiğin değerini ve bu trafiği ücretli fırsatlara (ör. abonelikler, bağlı kuruluşlar, e-postalar, reklamlar, vb.)

SERP'de hakimiyet kazanmak iddialı bir hedeftir ve akıllı kuruluşların gerçekleştirdiği bir hedeftir. Hubspot'tan Meghan Keaney Anderson, Hubspot'un Kurumsal Pazarlama Başucu Kitabı'nı nasıl gördüğünü tartışırken harika bir bakış açısı sundu:

SEO stratejimizle, yalnızca SERP'lerde en üst sıralarda yer almak için oynamıyoruz, ilk sayfanın tamamını hedefliyoruz - reklamlar, öne çıkan snippet'ler, en iyi organik sonuçlar, dizin listeleri, adını siz koyun.

Sonuçlar:

Organik trafiğimizdeki büyüme ve HBR, Adweek ve Fast Company gibi büyük yayınlar alanında yer alan bir blog okuyucu kitlesi.

Son birkaç yılda, en başarılı yazılım şirketlerinden bazıları SERP hakimiyetini elde etti ve bir Hendek olarak SEO'dan tam olarak yararlandı. Hubspot, "gelen pazarlama", "pazarlama hunileri", "pazarlama yazılımı" ve ilgili olabilecek diğer varyasyonlar gibi 260.000'den fazla farklı anahtar kelimenin arkasında organik kanallar aracılığıyla 8 milyon dolardan fazla trafik üreten markalardan biridir. onların alıcıları. Bunu iyi yapan diğer SaaS markaları arasında, bir geri bağlantı imparatorluğu kuran Canva ve eski sayfalardan ve ayda 6 milyon ABD doları değerinde trafik üreten içerik varlıklarından yararlanan Salesforce gibi şirketler yer alıyor.

Aşağıdaki çizelgede, kendi alanlarında SERP hakimiyetinin kilidini açan birçok şirketten birkaçını gösteriyorum. Bu kuruluşların her biri, Google aracılığıyla potansiyel müşterilere sunulan açılış sayfaları, araçlar, hesap makineleri ve blog gönderileri aracılığıyla sitelerine yılda 7 milyon dolardan fazla organik trafik oluşturuyor. Trafik kaynakları aracılığıyla dönüşüm oranlarını optimize etmek, şirketinizin genel başarısında önemli bir fark yaratır. Bu şirketler, arama yoluyla işleri etrafında bir hendek inşa ettiler ve 654 milyar dolarlık birleşik piyasa değerine yardımcı oldular.

SEO'yu bir hendek olarak benimseyen SaaS şirketleri için SERP hakimiyetinin potansiyel olarak nasıl görünebileceğine dair bir referans noktası olarak Mayoclinic, Investopedia & The Balance'ı ekledim. Medya şirketleri, değer elde etmek için içerik ve SEO kullanma konusunda harika bir iş çıkardı. Kuruluşların ilham almak için onlara bakmaları ve aynı zamanda mümkün olandan daha fazla değeri sürdürmek ve elde etmek için yeniliği benimsemeleri önemlidir.

SEO Hendeği Oluşturma Riski

Bu yaklaşımla Google'ın üzerine çıkma riskinin geldiğine şüphe yok.

Google'ın yeni pazarlara girdiğini, bir kuruluşun hendeğini aştığını ve herhangi bir sorun yaşamadan girdiğini hepimiz görmüşüzdür. Piyasadaki varlıkları ve rolleri hakkında uzun vadeli düşünürken her endüstrinin dikkate alması gereken birkaç truva atından biridir. 2019'da TripAdvisor CEO'su Steve Kaufer, SEO'nun işlerindeki rolü ve Google'ın seyahate giriş yapanları hakkında bir soruyu yanıtladı:

Google'ın ve diğer arama motorlarının seyahat alanına gittikçe daha fazla girmesinin bir etkisi var ve bu biraz otel rüzgarı olarak adlandırdığımız bir durum. Elbette tüm iş birimlerimizi etkiliyor, ancak bu trafiğin bizi nasıl bulduğuna ve onları TripAdvisor'da nasıl eğitebileceğimize dair genel olumlu şeylere bakmaya devam ediyoruz. Ve sonra bir noktada, isterseniz, müşteri tabanımızın uzun vadeli sadık davranışlarını yönlendirmek için yaptığımız diğer girişimlere geçebiliriz.

Benzer şekilde, Expedia'nın CEO'su Mark Okerstrom, Google ile ilgili kazanç çağrısı hakkında şunları söyledi:

Gördüğümüz şey, eklenen diğer modüller tarafından, esasen sayfanın aşağısındaki ücretsiz bağlantıların sürekli olarak kayması ve nihayetinde, trafik meta araması veya otel meta araması olsun, SEO kanalından diğer bazı ürünlere doğru bir trafik kaymasıydı. Şimdi tabii ki otel ürünüyle, konaklama ürünüyle ilgili olarak, bu hacmin bir kısmını alabiliyoruz ve bu da sonuçta satış ve pazarlamaya normalde yapacağımızdan daha fazla harcama yapmamıza neden oldu. Üzerinde gördüğümüz getirilerden memnunuz, ancak sonuçta SEO kanalından göreceğimiz kadar iyi getiriler değil.

Bu sadece seyahati etkilemez.

2014'te Genius (eskiden şarkı sözleri sitesi için Rap Genius olarak biliniyordu) 1 milyar doların hemen altında bir değerlemeyle 40 milyon dolar topladı. 2018'deki zirvesinde Genius, doğrudan Google'dan ayda yaklaşık 55 milyon organik ziyaret alıyordu. Şarkıların sözlerini ve bunların arkasındaki anlamı öğrenmek için kullanıcı deneyimini iyileştirmede erken bir yenilikçiydi. Bugün Genius'un daha fazla içeriğe ve daha fazla talebe sahip olmalarına rağmen ayda 35 milyon (20 milyon daha az) organik ziyaretçi oluşturduğu tahmin ediliyor.

Neden? Niye?

Google pazara girdi ve içeriği doğrudan SERP'de sunmaya başladı:

Yan not: Genius'un, SERP'deki bu düşüşte etkisi olabilecek veya olmayabilecek bazı kara SEO uygulamaları için bir geçmişi vardı.

Nokta olmak…

SERP hakimiyeti asil bir hedeftir ve büyük getiriler sağlayabilir - riskle birlikte gelir. Esas olarak risk, SERP hakimiyetini Google'ın taklit etmek isteyebileceği bir formatta içerik kullanarak veya ürün yol haritalarıyla uyumlu bir hizmet sunan şirketlerle ilişkilidir. SaaS şirketlerinin önce içerikli bir gelir modeli olmadığı için (ör. çevrimiçi bağlı kuruluşlar, bilgi ürünleri ve inceleme siteleri), değerleri daha sonra gerçekleşen ve Google'ın tekrarlaması daha zor olan bir işlem aracılığıyla yakalanır.

Bu nedenle Fiverr gibi kuruluşlar SEO'ya yatırım yapıyor ve hendeklerini inşa ediyor. Bugün, içerik varlıkları nedeniyle organik olarak ayda 1,4 milyon dolardan fazla trafik üretiyorlar. CEO, üçüncü çeyrek kazanç çağrısında doğrudan SEO'nun alıcıların artmasında nasıl bir rol oynadığından bahsetti:

Fiverr'deki aktif alıcı büyümesine ilişkin rakamlara baktığınızda, üst üste dörtte üç oranında bir hızlanma görüyorsunuz. Ve bunun çoğunluğu veya en büyük kısmı organik trenddi. Marka pazarlamasına yaptığımız yatırımın karşılığını aldık. SEO'ya yaptığımız yatırımın karşılığını aldık. Endüstri mağazalarının tanıtımı meyvesini verdi.

Fiverr bir hendek inşa ediyor.

Sadece bir SEO merceğinden değil, aynı zamanda marka pazarlaması yoluyla da. Marka hala önemli. Genellikle göz ardı edilir, ancak marka mükemmelliğini içerik mükemmelliği ile birleştirdiğinizde – inşa edilen geri dönüş ve rekabetçi hendek, rakipler için güçlü bir caydırıcı olabilir.

Anlıyorsun:

Algoritmalar değişebilirken…

Trafik hacimleri değişebilir…

Ve geri bağlantıların değeri bile değişebilir…

Anlamlı bir marka bağlantısı aracılığıyla insanlarla uzun vadeli bağlantı kurma yeteneği her zaman pazarlamanın merkezinde yer alacaktır. Marka geliştirme yoluyla kurduğunuz Hendek çok gerçektir ve SERP hakimiyetini sağlamak için bir çaba ile güçlendirilmelidir. SERP hakim olduğunda; değerli bir ürün, değerli hizmetler ve ön uçta değerli içerik sunmalısınız. Sevilen içerik. Sevilen ürünler. Ve sevilen hizmetler.

Bunu yaparken, kurumsal kaleniz korunacaktır. Machiavelli'nin bir zamanlar dediği gibi:

"En iyi kale, insanların sevgisindedir, çünkü kaleleriniz olsa bile, insanlar tarafından nefret edilirseniz, bunlar sizi kurtarmaz."