Le fossé SEO : pourquoi le référencement peut être un avantage concurrentiel

Le marketing ressemble plus à l'investissement qu'à l'art.

Notre industrie se considère souvent plus comme une collection de producteurs de films indépendants alors qu'elle devrait se voir avec une lentille plus proche d'un gestionnaire d'investissement. Il existe de nombreux parallèles entre l'investissement et le marketing qui sont souvent négligés.

Par exemple, de la même manière que nous voyons les actions, les options, les obligations, les ETF, chaque élément de contenu créé ; qu'il s'agisse d'un article de blog ou d'un tweet - doit être considéré comme un atout. Nous devons les considérer de cette manière, car chaque actif doit jouer un rôle dans notre capacité à générer des résultats. Nous devrions les considérer de cette façon car tous les actifs ne sont pas créés égaux et certains sont à faible risque tandis que d'autres sont à haut risque. Nous devrions les considérer de cette façon parce que nous voulons que nos actifs travaillent pour nous à long terme grâce à des dividendes ou à une croissance exponentielle. Cette perspective devrait être enracinée dans la culture de chaque organisation.

Mais ce n'est pas le seul.

L'un de mes termes de finance et d'investissement préférés est le Moat.

Une douve économique est un terme inventé par Warren Buffett et fait référence à la capacité d'une entreprise à maintenir des avantages concurrentiels par rapport à la concurrence afin de protéger ses bénéfices à long terme et sa part de marché des entreprises concurrentes. Semblable à un château médiéval, les douves d'une entreprise servent de protection pour ceux qui se trouvent à l'intérieur de la forteresse et leurs richesses contre l'ennemi.

En marketing, nous oublions souvent le fait que nous avons la capacité de créer et de renforcer le Moat d'une organisation. Lorsque vous regardez ce tableau de taxonomie décrivant les différents domaines du MOAT d'une entreprise, il existe une poignée de sections sur lesquelles les spécialistes du marketing peuvent influencer :

Quelques-uns qui se démarquent immédiatement sont:

> Secrets commerciaux bien gardés : déverrouiller un canal de croissance que d'autres évitent

> Augmenter la valeur unitaire : comprendre la stratégie de tarification et la perception de la valeur

> Effets de réseau : aide aux itérations du produit pour augmenter l'échelle

> Économies d'échelle : identifier les efficacités organisationnelles et les opportunités

> Publicité : mettre en œuvre des efforts qui génèrent des résultats clés

> Volonté d'expérimenter : favoriser une culture qui embrasse l'expérimentation

> Marque : Communiquer de manière cohérente l'histoire de la marque à travers différents canaux

> Culture d'entreprise : Intégration avec les RH et les efforts de recrutement

> Innovation du modèle d'entreprise : tirer parti de la recherche et des expérimentations pour conduire le changement

Le manque de concentration sur ces domaines explique pourquoi la durée de la plupart des CMO est de 41 mois.

De nombreux spécialistes du marketing donnent la priorité à l'obtention d'un prix à Cannes ou à une présentation lors d'une conférence plutôt que de donner la priorité aux moyens par lesquels ils peuvent aider leur équipe à développer un moteur de contenu ou un meilleur alignement entre le marketing et les ventes.

Le rôle de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) dans le cycle d'achat est un domaine qui relève de la «marque», mais qui n'a pas rendu ce graphique digne de discussion. On pourrait faire valoir que le référencement mérite sa propre section en tant que dissuasion structurelle de la concurrence, car la domination SERP (Search Engine Results Page) peut agir comme une douve qui permet à certaines marques de maintenir et de maintenir des résultats organiques.

Qu'est-ce que la domination SERP ?

La domination SERP se produit lorsqu'une marque a investi de manière si stratégique dans le contenu et le référencement qu'elle a capturé un placement dans les résultats de recherche pour la grande majorité des termes de recherche associés à son marché et à ses clients idéaux. Dans de nombreux secteurs, les entreprises de médias dominent le SERP car elles ont été les premières à reconnaître la valeur du trafic organique et la capacité de transformer ce trafic en opportunités payantes (c'est-à-dire les abonnements, les affiliés, les e-mails, les publicités, etc.).

Gagner en position dominante dans le SERP est un objectif ambitieux et dont les organisations intelligentes se rendent compte qu'il mérite d'être poursuivi. Meghan Keaney Anderson de Hubspot a offert une excellente perspective lors de la discussion sur la façon dont Hubspot considère son manuel de marketing d'entreprise :

Avec notre stratégie de référencement, nous ne jouons pas seulement pour le meilleur placement dans les SERP, nous ciblons toute la première page - annonces, extraits en vedette, meilleurs résultats organiques, listes d'annuaires, etc.

Les résultats:

Croissance de notre trafic organique, et un lectorat de blog qui est dans le domaine des grandes publications comme HBR, Adweek et Fast Company.

Au cours des dernières années, certaines des sociétés de logiciels les plus prospères ont atteint la domination du SERP et ont pleinement exploité le SEO en tant que Moat. Hubspot est certainement l'une de ces marques générant plus de 8 millions de dollars de trafic via des canaux organiques grâce à plus de 260 000 mots-clés différents tels que «inbound marketing», «marketing funnels», «marketing software» et d'autres variantes qui seraient pertinentes pour leurs acheteurs. Parmi les autres marques SaaS qui ont bien réussi, citons des entreprises comme Canva qui a construit un empire de backlinks et Salesforce qui a bénéficié de pages héritées et d'actifs de contenu générant 6 millions de dollars de trafic par mois.

Dans le tableau ci-dessous, je montre quelques-unes des nombreuses entreprises qui ont débloqué la domination SERP dans leur espace respectif. Chacune de ces organisations génère plus de 7 millions de dollars de trafic organique sur son site par an grâce à des pages de destination, des outils, des calculatrices et des articles de blog qui sont servis aux clients potentiels via Google. L'optimisation des taux de conversion par le biais des sources de trafic fait une différence significative dans le succès global de votre entreprise. Ces entreprises ont construit un fossé autour de leur entreprise grâce à la recherche et cela a contribué à leur capitalisation boursière combinée de 654 milliards de dollars.

J'ai inclus Mayoclinic, Investopedia & The Balance comme point de référence pour ce à quoi la domination SERP pourrait potentiellement ressembler pour les entreprises SaaS adoptant le SEO comme un fossé. Les entreprises de médias ont fait un excellent travail en utilisant le contenu et le référencement pour extraire de la valeur. Il est important que les organisations se tournent vers elles pour trouver l'inspiration tout en adoptant l'innovation pour maintenir et capturer encore plus de valeur qu'elles n'ont pu le faire.

Le risque de créer une douve SEO

Il ne fait aucun doute qu'avec cette approche vient le risque de s'appuyer sur Google.

Nous avons tous vu Google pénétrer de nouveaux marchés, jeter un pont sur les douves d'une organisation et entrer sans aucune friction. C'est l'un des rares chevaux de Troie que chaque industrie doit prendre en compte lorsqu'elle réfléchit à long terme à son existence et à son rôle sur le marché. En 2019, le PDG de TripAdvisor, Steve Kaufer a répondu à une question sur le rôle du référencement dans leur entreprise et sur l'arrivée de Google dans les voyages :

Il y a un effet de Google et d'autres moteurs de recherche qui se déplacent de plus en plus dans l'espace de voyage et c'est un peu un vent contraire que nous avons appelé. Bien sûr, cela touche toutes nos unités commerciales, mais nous continuons à regarder le côté positif de la façon dont ce trafic nous trouve, comment nous sommes en mesure de les éduquer sur TripAdvisor. Et puis, à un moment donné, si vous le souhaitez, nous pouvons aborder le reste des initiatives que nous menons pour favoriser un comportement fidèle à long terme de notre clientèle.

De même, le PDG d'Expedia, Mark Okerstrom, s'est exprimé lors de son appel sur Google :

Ce que nous avons vu était un déplacement continu des liens gratuits essentiellement plus bas sur la page, par d'autres modules qui ont été insérés et, finalement, un déplacement du trafic du canal SEO vers certains des autres produits, qu'il s'agisse de métarecherche de vol ou de métarecherche d'hôtel au fil du temps. Maintenant, bien sûr, en ce qui concerne le produit hôtelier, le produit d'hébergement, nous sommes en mesure de récupérer une partie de ce volume et cela a finalement entraîné des dépenses plus importantes pour les ventes et le marketing que nous n'aurions autrement. Nous sommes satisfaits des retours que nous avons vus dessus, mais finalement, pas aussi bons que ceux que nous verrions sur le canal SEO.

Cela n'influence pas seulement les voyages.

En 2014, Genius (anciennement connu sous le nom de Rap Genius pour leur site de paroles) a levé 40 millions de dollars pour une valorisation légèrement inférieure à 1 milliard de dollars. À son apogée en 2018, Genius générait près de 55 millions de visites organiques par mois directement de Google. C'était l'un des premiers innovateurs dans l'amélioration de l'expérience utilisateur pour apprendre les paroles des chansons et la signification qui les sous-tend. Aujourd'hui, on estime que Genius génère 35 millions de visiteurs organiques (20 millions de moins) par mois, même s'ils ont plus de contenu et plus de demande.

Pourquoi?

Google est entré sur le marché et a commencé à fournir le contenu directement dans le SERP :

Note latérale : Genius avait une histoire pour certaines pratiques SEO blackhat qui peuvent ou non avoir eu une influence sur cette chute de grâce dans le SERP.

Point étant…

La domination SERP, bien qu'il s'agisse d'un objectif noble et qu'elle puisse rapporter des rendements massifs, comporte des risques. Principalement, le risque est associé aux entreprises qui construisent leur domination SERP en utilisant du contenu dans un format que Google peut vouloir imiter ou en offrant un service qui s'aligne sur leur feuille de route produit. Étant donné que les entreprises SaaS n'ont pas de modèle de revenus axé sur le contenu (ex. affiliés en ligne, produits d'information et sites d'évaluation), leur valeur est capturée par une transaction qui se produit plus tard et plus difficile à reproduire pour Google.

C'est pourquoi des organisations comme Fiverr investissent dans le référencement et construisent leur fossé. Aujourd'hui, ils génèrent plus de 1,4 million de dollars de trafic organique par mois en raison de leurs actifs de contenu. Dans son appel sur les résultats du troisième trimestre, le PDG a expliqué directement comment le référencement a joué un rôle dans l'augmentation du nombre d'acheteurs :

Lorsque vous regardez les chiffres de la croissance des acheteurs actifs sur Fiverr, vous constatez une accélération de trois trimestres de suite. Et la majorité ou la plus grande partie de cela était la tendance organique. L'investissement que nous avons fait dans le marketing de la marque a porté ses fruits. L'investissement que nous avons fait sur le référencement a porté ses fruits. L'introduction des magasins de l'industrie a porté ses fruits.

Fiverr construit un fossé.

Non seulement du point de vue du référencement, mais aussi du marketing de marque. La marque est toujours importante. Il est souvent négligé, mais lorsque vous combinez l'excellence de la marque avec l'excellence du contenu, le retour et la douve concurrentielle qui se construit peuvent être un puissant facteur de dissuasion pour les concurrents.

Vous voyez:

Bien que les algorithmes puissent changer…

Les volumes de trafic peuvent changer…

Et la valeur des backlinks peut même changer…

La capacité de se connecter avec les gens à long terme grâce à une connexion significative avec la marque sera toujours au cœur du marketing. Le fossé que vous établissez grâce au développement de la marque est très réel et devrait être renforcé par un effort pour atteindre la domination SERP. Une fois que le SERP est dominé ; vous devez fournir un produit précieux, des services précieux et sur le front-end - un contenu précieux. Contenu qui est aimé. Des produits qui plaisent. Et des services appréciés.

Ce faisant, votre forteresse d'entreprise sera protégée. Comme l'a dit Machiavel :

"La meilleure forteresse se trouve dans l'amour du peuple, car même si vous avez des forteresses, elles ne vous sauveront pas si vous êtes haï par le peuple."