Fosa SEO: dlaczego SEO może być przewagą konkurencyjną

Marketing jest bardziej jak inwestowanie niż sztuka.

Nasza branża często postrzega siebie bardziej jak zbiór niezależnych producentów filmowych, podczas gdy powinna patrzeć na siebie przez obiektyw bardziej na wzór menedżera inwestycyjnego. Istnieje wiele podobieństw do inwestowania i marketingu, które często są pomijane.

Na przykład, podobnie do sposobu, w jaki przeglądamy akcje, opcje, obligacje, fundusze ETF, każdą utworzoną treść; czy post na blogu, czy tweet – należy traktować jako atut. Powinniśmy patrzeć na nie w ten sposób, ponieważ każdy atut powinien odgrywać rolę w naszej zdolności do osiągania wyników. Powinniśmy je postrzegać w ten sposób, ponieważ nie wszystkie aktywa są sobie równe, a niektóre są obarczone niskim ryzykiem, podczas gdy inne są obarczone wysokim ryzykiem. Powinniśmy je postrzegać w ten sposób, ponieważ chcemy, aby nasze aktywa pracowały dla nas długoterminowo poprzez dywidendy lub wykładniczy wzrost. Ta perspektywa powinna być zakorzeniona w kulturze każdej organizacji.

Ale nie tylko.

Jednym z moich ulubionych terminów finansowych i inwestycyjnych jest Fosa.

Fosa ekonomiczna to termin wymyślony przez Warrena Buffetta, który odnosi się do zdolności firmy do utrzymania przewagi konkurencyjnej nad konkurencją w celu ochrony jej długoterminowych zysków i udziału w rynku przed konkurencyjnymi firmami. Podobnie jak średniowieczny zamek, fosa biznesowa służy jako ochrona dla osób znajdujących się w twierdzy i ich bogactw przed wrogiem.

W marketingu często pomijamy fakt, że mamy możliwość tworzenia i wzmacniania fosy organizacji. Kiedy spojrzysz na ten wykres taksonomiczny przedstawiający różne obszary MOAT firmy, istnieje kilka sekcji, na które marketerzy mogą wpływać:

Kilka, które od razu się wyróżniają, to:

> Ściśle skrywane tajemnice handlowe: Odblokowanie kanału wzrostu, którego inni unikają

> Zwiększanie wartości jednostkowej: Zrozumienie strategii cenowej i postrzeganie wartości

> Efekty sieciowe: pomoc w iteracjach produktu w celu zwiększenia skali

> Ekonomia skali: Identyfikacja wydajności i możliwości organizacyjnych

> Reklama: Wdrażanie działań, które przynoszą kluczowe wyniki

> Chęć do eksperymentowania: pielęgnowanie kultury, która obejmuje eksperymentowanie

> Marka : konsekwentne komunikowanie historii marki za pośrednictwem różnych kanałów

> Kultura firmy: Integracja z HR i działaniami rekrutacyjnymi

> Innowacje modelu biznesowego: wykorzystanie badań i eksperymentów do napędzania zmian

Brak koncentracji na tych obszarach powoduje, że większość kadencji OZZ trwa 41 miesięcy.

Wielu marketerów nada priorytetu zdobyciu nagrody w Cannes lub prezentacji głównej na konferencji, zamiast nadać priorytet sposobom, w jakie mogą wesprzeć swój zespół w opracowaniu silnika treści lub lepszym dostosowaniu marketingu do sprzedaży.

Jednym z obszarów, który należy do kategorii „Marka”, ale nie uczynił tego wykresu wartym dyskusji, jest rola optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) w cyklu zakupowym. Można argumentować, że SEO zasługuje na własną sekcję jako strukturalny środek odstraszający dla konkurencji, ponieważ dominacja SERP (strona wyników wyszukiwania) może działać jak fosa, która pozwala niektórym markom na utrzymanie i utrzymanie wyników organicznych.

Co to jest dominacja SERP?

Dominacja SERP ma miejsce, gdy marka zainwestowała tak strategicznie w treść i SEO, że zdobyła miejsce w wynikach wyszukiwania dla większości wyszukiwanych haseł związanych z ich rynkiem i idealnymi klientami. W wielu branżach firmy medialne dominują w SERP, ponieważ wcześnie dostrzegły wartość ruchu organicznego i możliwość przekształcenia tego ruchu w płatne możliwości (tj. subskrypcje, podmioty stowarzyszone, e-maile, reklamy itp.).

Zdobycie dominacji w SERP jest ambitnym celem, a cel, który inteligentne organizacje realizują, jest wart realizacji. Meghan Keaney Anderson z Hubspot przedstawiła świetną perspektywę, omawiając sposób, w jaki Hubspot postrzega swój podręcznik Enterprise Marketing Playbook:

Dzięki naszej strategii SEO nie gramy tylko o najwyższą pozycję w SERP, ale kierujemy reklamy na całą pierwszą stronę — reklamy, fragmenty z wyróżnieniem, najlepsze wyniki organiczne, wykazy katalogów, co tylko chcesz.

Wyniki:

Wzrost ruchu organicznego i czytelnictwo blogów, które należą do głównych publikacji, takich jak HBR, Adweek i Fast Company.

W ciągu ostatnich kilku lat niektóre z najbardziej udanych firm programistycznych osiągnęły dominację SERP i w pełni wykorzystały SEO jako fosę. Hubspot jest z pewnością jedną z tych marek, które generują ruch o wartości ponad 8 mln USD za pośrednictwem kanałów organicznych na podstawie ponad 260 000 różnych słów kluczowych, takich jak „marketing przychodzący”, „lejki marketingowe”, „oprogramowanie marketingowe” i inne odmiany, które byłyby istotne dla ich nabywców. Inne marki SaaS, które dobrze sobie z tym poradziły, to firmy takie jak Canva, które zbudowały imperium linków zwrotnych, oraz Salesforce, które czerpie korzyści ze starszych stron i zasobów treści generujących ruch o wartości 6 mln USD miesięcznie.

Na poniższym wykresie przedstawiam kilka z wielu firm, które odblokowały dominację SERP w swojej przestrzeni. Każda z tych organizacji generuje rocznie ponad 7 mln USD ruchu organicznego w swojej witrynie, za pośrednictwem stron docelowych, narzędzi, kalkulatorów i postów na blogach, które są udostępniane potencjalnym klientom za pośrednictwem Google. Optymalizacja współczynników konwersji poprzez źródła ruchu znacząco wpływa na ogólny sukces Twojej firmy. Firmy te zbudowały wokół swojej firmy fosę dzięki wyszukiwarce, która pomogła im osiągnąć łączną kapitalizację rynkową w wysokości 654 miliardów dolarów.

Dołączyłem Mayoclinic, Investopedia i The Balance jako punkt odniesienia dla tego, jak potencjalnie może wyglądać dominacja SERP dla firm SaaS, które traktują SEO jako fosę. Firmy medialne wykonały świetną robotę, wykorzystując treści i SEO do wydobywania wartości. Ważne jest, aby organizacje szukały w nich inspiracji, a jednocześnie przyjmowały innowacje, aby utrzymać i uchwycić jeszcze większą wartość, niż były w stanie.

Ryzyko stworzenia fosy SEO

Nie ma wątpliwości, że z takim podejściem wiąże się ryzyko budowania na szczycie Google.

Wszyscy widzieliśmy, jak Google wchodzi na nowe rynki, przerzuca most nad fosą organizacji i wchodzi bez żadnych tarć. To jeden z niewielu koni trojańskich, które każda branża musi wziąć pod uwagę, myśląc długofalowo o ich istnieniu i roli na rynku. W 2019 roku dyrektor generalny TripAdvisor, Steve Kaufer, odpowiedział na pytanie dotyczące roli SEO w ich biznesie i początkującego Google w podróżowaniu:

Widać efekt, że Google i inne wyszukiwarki coraz bardziej wkraczają w przestrzeń podróżniczą i to jest trochę hotelowy wiatr, o którym mówiliśmy. Oczywiście dotyczy to wszystkich naszych jednostek biznesowych, ale nadal patrzymy pozytywnie na to, jak ten ruch nas znajduje i jak możemy ich edukować w serwisie TripAdvisor. A potem w pewnym momencie, jeśli chcesz, możemy przejść do pozostałych inicjatyw, które podejmujemy, aby w inny sposób stymulować długoterminowe, lojalne zachowanie naszej bazy klientów.

Podobnie dyrektor generalny Expedii, Mark Okerstrom, wypowiedział się w rozmowie o zarobkach na temat Google:

To, co zaobserwowaliśmy, to ciągłe przesuwanie się zasadniczo bezpłatnych linków w dół strony, przez inne wstawione moduły, a ostatecznie przesunięcie ruchu z kanału SEO do niektórych innych produktów, niezależnie od tego, czy jest to metawyszukiwanie lotów, czy metawyszukiwanie hoteli. Teraz oczywiście, jeśli chodzi o produkt hotelowy, produkt hotelowy, jesteśmy w stanie odebrać część tego wolumenu, co ostatecznie spowodowało zwiększenie wydatków na sprzedaż i marketing niż w innym przypadku. Cieszymy się ze zwrotów, które widzieliśmy na nim, ale ostatecznie nie tak dobrych, jak byśmy widzieli z kanału SEO.

To nie tylko wpływa na podróże.

W 2014 roku Genius (wcześniej znany jako Rap Genius na stronie z tekstami piosenek) zebrał 40 milionów dolarów przy wycenie poniżej 1 miliarda dolarów. W szczytowym momencie w 2018 r. Genius generował prawie 55 mln wizyt organicznych miesięcznie bezpośrednio z Google. Był to wczesny innowator w poprawie doświadczenia użytkownika w nauce tekstów piosenek i ich znaczenia. Obecnie szacuje się, że Genius generuje 35 mln (20 mln mniej) organicznych odwiedzających miesięcznie, mimo że mają więcej treści i większy popyt.

Czemu?

Google wszedł na rynek i zaczął dostarczać treści bezpośrednio w SERP:

Uwaga na marginesie: Genius miał za sobą historię pewnych praktyk SEO dla czarnych kapeluszy, które mogły, ale nie musiały, mieć wpływ na ten upadek z łaski w SERP.

Punkt jest…

Dominacja SERP, choć jest to szlachetny cel i może przynieść ogromne zyski – wiąże się z ryzykiem. Przede wszystkim ryzyko wiąże się z firmami, które budują swoją dominację w SERP, używając treści w formacie, który Google może chcieć emulować lub oferując usługę, która jest zgodna z ich mapą produktu. Ponieważ firmy SaaS nie mają modelu rozliczeniowego opartego na treści (np. podmioty stowarzyszone online, produkty informacyjne i witryny z recenzjami), ich wartość jest przechwytywana poprzez transakcję, która ma miejsce później i jest trudniejsza do odtworzenia przez Google.

Dlatego organizacje takie jak Fiverr inwestują w SEO i budują swoją fosę. Obecnie generują ruch o wartości ponad 1,4 mln USD miesięcznie dzięki swoim zasobom treści. W rozmowie o zyskach za III kwartał dyrektor generalny mówił bezpośrednio o tym, jak SEO odegrało rolę w zwiększeniu liczby kupujących:

Kiedy spojrzysz na liczby dotyczące aktywnego wzrostu liczby kupujących na Fiverr, zobaczysz przyspieszenie o trzy czwarte z rzędu. A większość lub największa część tego był trendem organicznym. Inwestycja w marketing marki opłaciła się. Inwestycja w SEO opłaciła się. Wprowadzenie sklepów branżowych opłaciło się.

Fiverr buduje fosę.

Nie tylko z perspektywy SEO, ale także poprzez marketing marki. Marka jest nadal ważna. Często jest to pomijane, ale gdy połączysz doskonałość marki z doskonałością treści – zwrot i zbudowana konkurencyjna fosa mogą być silnym środkiem odstraszającym dla konkurentów.

Zobaczysz:

Chociaż algorytmy mogą się zmienić…

Natężenie ruchu może się zmienić…

A wartość linków zwrotnych może się nawet zmienić…

Umiejętność łączenia się z ludźmi w perspektywie długoterminowej poprzez znaczące połączenie z marką zawsze będzie sednem marketingu. Fosa, którą ustanowisz poprzez rozwój marki, jest bardzo realna i powinna być wzmocniona wysiłkiem, aby osiągnąć dominację SERP. Gdy SERP jest zdominowany; musisz dostarczyć wartościowy produkt, wartościowe usługi i na froncie – wartościową treść. Treść, która jest kochana. Produkty, które są kochane. I usługi, które są kochane.

Czyniąc to, twoja korporacyjna forteca będzie chroniona. Jak powiedział kiedyś Machiavelli:

„Najlepszą fortecę można znaleźć w miłości ludu, bo chociaż możesz mieć fortece, nie uratują cię, jeśli będziesz nienawidzony przez ludzi”.