El foso del SEO: por qué el SEO puede ser una ventaja competitiva

El marketing es más una inversión que un arte.

Nuestra industria a menudo se ve a sí misma más como una colección de productores de películas independientes cuando debería verse a sí misma con una lente más parecida a la de un administrador de inversiones. Hay muchos paralelismos con la inversión y el marketing que a menudo se pasan por alto.

Por ejemplo, similar a la forma en que vemos acciones, opciones, bonos, ETF, cada contenido creado; ya sea una publicación de blog o un tweet, debe verse como un activo. Deberíamos verlos de esta manera porque cada activo debería desempeñar un papel en nuestra capacidad para generar resultados. Deberíamos verlos de esta manera porque no todos los activos son iguales y algunos son de bajo riesgo mientras que otros son de alto riesgo. Deberíamos verlos de esta manera porque queremos que nuestros activos trabajen para nosotros a largo plazo a través de dividendos o crecimiento exponencial. Esta perspectiva debe estar arraigada en la cultura de cada organización.

Pero no es el único.

Uno de mis términos financieros y de inversión favoritos es el foso.

Un foso económico es un término acuñado por Warren Buffett y se refiere a la capacidad de una empresa para mantener ventajas competitivas sobre la competencia a fin de proteger sus ganancias a largo plazo y su participación en el mercado de las empresas competidoras. Similar a un castillo medieval, el foso de un negocio actúa como protección para aquellos dentro de la fortaleza y sus riquezas del enemigo.

En marketing, a menudo pasamos por alto el hecho de que tenemos la capacidad de crear y fortalecer el foso de una organización. Cuando observa este cuadro de taxonomía que describe las diversas áreas del MOAT de una empresa, hay un puñado de secciones en las que los especialistas en marketing pueden influir:

Algunos que se destacan de inmediato son:

> Secretos comerciales bien guardados: desbloquear un canal de crecimiento que otros evitan

> Aumento del valor unitario: comprensión de la estrategia de fijación de precios y la percepción del valor

> Efectos de red: ayudar con las iteraciones del producto para impulsar la escala

> Economías de escala: identificación de eficiencias y oportunidades organizacionales

> Publicidad: Implementación de esfuerzos que generan resultados clave

> Voluntad de experimentar: fomentar una cultura que abrace la experimentación

> Marca : Comunicar constantemente la historia de las marcas a través de varios canales

> Cultura de la empresa: integración con recursos humanos y esfuerzos de contratación

> Innovación del modelo de negocio: aprovechar la investigación y los experimentos para impulsar el cambio

La falta de enfoque en estas áreas es la razón por la cual la permanencia de la mayoría de los CMO es de 41 meses.

Muchos especialistas en marketing priorizan obtener un premio en Cannes o una presentación principal en una conferencia en lugar de priorizar las formas en que pueden ayudar a su equipo a desarrollar un motor de contenido o una mejor alineación entre marketing y ventas.

Un área que se incluye en "Marca", pero que no hizo que esta tabla fuera digna de discusión, es el papel de la optimización de motores de búsqueda (SEO) en el ciclo de compra. Se podría argumentar que el SEO merece su propia sección como disuasión estructural para la competencia, ya que el dominio de SERP (página de resultados del motor de búsqueda) puede actuar como un foso que permite que algunas marcas mantengan y sostengan los resultados orgánicos.

¿Qué es el dominio SERP?

El dominio SERP es cuando una marca ha invertido tan estratégicamente en contenido y SEO que ha capturado una ubicación en los resultados de búsqueda para la gran mayoría de los términos de búsqueda asociados con su mercado y clientes ideales. En muchas industrias, las empresas de medios dominan el SERP ya que fueron los primeros en reconocer el valor del tráfico orgánico y la capacidad de convertir ese tráfico en oportunidades pagas (es decir, suscripciones, afiliados, correos electrónicos, anuncios, etc.).

Obtener el dominio en el SERP es un objetivo ambicioso y las organizaciones inteligentes se están dando cuenta de que vale la pena perseguirlo. Meghan Keaney Anderson de Hubspot ofreció una gran perspectiva al analizar cómo Hubspot ve su libro de estrategias de marketing empresarial:

Con nuestra estrategia de SEO, no solo buscamos la mejor ubicación en las SERP, sino que nos enfocamos en toda la primera página: anuncios, fragmentos destacados, resultados orgánicos principales, listados de directorios, lo que sea.

Los resultados:

Crecimiento en nuestro tráfico orgánico y un número de lectores de blogs que está en el ámbito de las principales publicaciones como HBR, Adweek y Fast Company.

En los últimos años, algunas de las empresas de software más exitosas han logrado el dominio de SERP y han aprovechado al máximo el SEO como Moat. Hubspot es sin duda una de esas marcas que genera más de 8 millones de dólares en tráfico a través de canales orgánicos gracias a más de 260 000 palabras clave diferentes como "marketing entrante", "embudos de marketing", "software de marketing" y otras variaciones que serían relevantes para sus compradores. Otras marcas de SaaS que han hecho esto bien incluyen compañías como Canva, que construyó un imperio de backlinks y Salesforce, que se ha beneficiado de las páginas heredadas y los activos de contenido que generan $ 6 millones en tráfico por mes.

En el cuadro a continuación, muestro algunas de las muchas empresas que han desbloqueado el dominio SERP en su espacio respectivo. Cada una de estas organizaciones genera más de $ 7 millones de tráfico orgánico a su sitio por año a través de páginas de destino, herramientas, calculadoras y publicaciones de blog que se sirven a clientes potenciales a través de Google. La optimización de las tasas de conversión a través de las fuentes de tráfico marca una diferencia significativa en el éxito general de su empresa. Estas empresas han construido un foso alrededor de su negocio a través de la búsqueda y les ha ayudado en su capitalización de mercado combinada de $ 654 mil millones.

He incluido Mayoclinic, Investopedia y The Balance como punto de referencia de cómo podría ser el dominio de SERP para las empresas SaaS que adoptan el SEO como un foso. Las empresas de medios han hecho un gran trabajo en el uso de contenido y SEO para extraer valor. Es importante que las organizaciones busquen inspiración en ellos y, al mismo tiempo, adopten la innovación para mantener y capturar aún más valor del que han podido.

El riesgo de crear un foso de SEO

No hay duda de que con este enfoque viene el riesgo de construir sobre Google.

Todos hemos visto a Google ingresar a nuevos mercados, lanzar un puente sobre el foso de una organización y entrar sin ninguna fricción. Es uno de los pocos caballos de Troya que toda industria debe tener en cuenta al pensar a largo plazo sobre su existencia y papel en el mercado. En 2019, el director ejecutivo de TripAdvisor, Steve Kaufer, respondió una pregunta sobre el papel del SEO en su negocio y el participante de Google en los viajes:

Hay un efecto de Google y otros motores de búsqueda moviéndose cada vez más en el espacio de los viajes y eso es un viento en contra del hotel que mencionamos. Por supuesto, afecta a todas nuestras unidades de negocio, pero seguimos observando los aspectos positivos generales de cómo nos encuentra este tráfico, cómo podemos educarlos en TripAdvisor. Y luego, en algún momento, si lo desea, podemos analizar el resto de las iniciativas que estamos realizando para impulsar un comportamiento leal a largo plazo de nuestra base de clientes.

De manera similar, el director ejecutivo de Expedia, Mark Okerstrom, habló en su llamada de ganancias sobre Google:

Lo que vimos fue un cambio continuo de esencialmente los enlaces gratuitos más abajo en la página, por otros módulos que se insertaron y, en última instancia, un cambio de tráfico del canal de SEO a algunos de los otros productos, ya sea la metabúsqueda de vuelos o la metabúsqueda de hoteles a lo largo del tiempo. Ahora, por supuesto, en relación con el producto hotelero, el producto de alojamiento, podemos recoger parte de ese volumen y eso finalmente resultó en gastar más en ventas y marketing de lo que hubiéramos gastado de otra manera. Estamos contentos con los beneficios que vimos en él, pero en última instancia, no son tan buenos como los que veríamos en el canal de SEO.

Esto no solo influye en los viajes.

En 2014, Genius (anteriormente conocido como Rap Genius por su sitio de letras) recaudó $ 40 millones con una valoración de poco menos de $ 1 mil millones. En su apogeo en 2018, Genius generaba casi 55 millones de visitas orgánicas al mes directamente desde Google. Fue uno de los primeros innovadores en mejorar la experiencia del usuario para aprender las letras de las canciones y el significado detrás de ellas. En la actualidad, se estima que Genius genera 35 millones (20 millones menos) de visitantes orgánicos por mes a pesar de que tienen más contenido y más demanda.

¿Por qué?

Google ingresó al mercado y comenzó a entregar el contenido directamente en el SERP:

Nota al margen: Genius tenía un historial de algunas prácticas de Blackhat SEO que pueden o no haber tenido una influencia en esta caída en desgracia en el SERP.

El punto es…

El dominio SERP, si bien es un objetivo noble y puede generar ganancias masivas, conlleva un riesgo. Principalmente, el riesgo está asociado con las empresas que construyen su dominio SERP utilizando contenido en un formato que Google puede querer emular u ofrecer un servicio que se alinea con la hoja de ruta de su producto. Debido a que las empresas de SaaS no tienen un modelo de ingresos que priorice el contenido (por ejemplo, afiliados en línea, productos de información y sitios de revisión), su valor se captura a través de una transacción que ocurre más tarde y es más difícil de replicar para Google.

Es por eso que organizaciones como Fiverr están invirtiendo en SEO y construyendo su foso. Hoy en día, generan más de 1,4 millones de dólares en tráfico de forma orgánica al mes debido a sus activos de contenido. En su llamada de ganancias del tercer trimestre, el CEO habló directamente sobre cómo el SEO ha desempeñado un papel en impulsar un aumento en los compradores:

Cuando observa los números del crecimiento de compradores activos en Fiverr, lo que ve es una aceleración de tres cuartos seguidos. Y la mayoría o la mayor parte de eso fue la tendencia orgánica. La inversión que hemos hecho en marketing de marca valió la pena. La inversión que hemos hecho en SEO valió la pena. La introducción de las tiendas de la industria valió la pena.

Fiverr está construyendo un foso.

No solo desde una perspectiva de SEO, sino también a través del marketing de marca. La marca sigue siendo importante. A menudo se pasa por alto, pero cuando combina la excelencia de la marca con la excelencia del contenido, el retorno y el foso competitivo que se construye pueden ser un fuerte elemento disuasorio para los competidores.

Verás:

Si bien los algoritmos pueden cambiar...

Los volúmenes de tráfico pueden cambiar...

Y el valor de los backlinks puede incluso cambiar...

La capacidad de conectarse con las personas a largo plazo a través de una conexión significativa con la marca siempre estará en el centro del marketing. El foso que estableces a través del desarrollo de la marca es muy real y debe reforzarse con un esfuerzo para lograr el dominio de SERP. Una vez que se domina el SERP; tiene que entregar un producto valioso, servicios valiosos y en la parte delantera: contenido valioso. Contenido que se ama. Productos que son amados. Y servicios que son amados.

Al hacerlo, su fortaleza corporativa estará protegida. Como dijo una vez Maquiavelo:

“La mejor fortaleza se encuentra en el amor de la gente, porque aunque tengas fortalezas, no te salvarán si eres odiado por la gente”.