خندق تحسين محركات البحث: لماذا يمكن أن يكون تحسين محركات البحث ميزة تنافسية

التسويق يشبه الاستثمار أكثر من الفن.

غالبًا ما تنظر صناعتنا إلى نفسها على أنها مجموعة من منتجي الأفلام المستقلين عندما ينبغي أن تشاهد نفسها بعدسة على غرار مدير الاستثمار. هناك العديد من أوجه التشابه بين الاستثمار والتسويق والتي غالبًا ما يتم تجاهلها.

على سبيل المثال ، على غرار الطريقة التي ننظر بها إلى الأسهم ، والخيارات ، والسندات ، وصناديق الاستثمار المتداولة ، وكل جزء من المحتوى تم إنشاؤه ؛ سواء كان منشور مدونة أو تغريدة - يجب اعتباره أحد الأصول. يجب أن ننظر إليهم بهذه الطريقة لأن كل أصل يجب أن يلعب دورًا في قدرتنا على تحقيق النتائج. يجب أن ننظر إليهم بهذه الطريقة لأنه لا يتم إنشاء جميع الأصول على قدم المساواة وبعضها منخفض المخاطر بينما البعض الآخر ذو مخاطر عالية. يجب أن ننظر إليهم بهذه الطريقة لأننا نريد أن تعمل أصولنا معنا على المدى الطويل من خلال الأرباح أو النمو المتسارع. يجب أن يتأصل هذا المنظور في ثقافة كل منظمة.

لكنها ليست الوحيدة.

أحد شروط التمويل والاستثمار المفضلة لدي هو Moat.

الخندق الاقتصادي هو مصطلح صاغه وارن بافيت ويشير إلى قدرة الشركة على الحفاظ على المزايا التنافسية على المنافسة من أجل حماية أرباحها طويلة الأجل وحصتها في السوق من الشركات المنافسة. على غرار قلعة من العصور الوسطى ، يعمل الخندق المائي التجاري بمثابة حماية لأولئك داخل القلعة وثرواتهم من العدو.

في التسويق ، غالبًا ما نتجاهل حقيقة أن لدينا القدرة على إنشاء وتعزيز Moat في المؤسسة. عندما تنظر إلى مخطط التصنيف هذا الذي يحدد المجالات المختلفة لـ MOAT للشركات ، هناك عدد قليل من الأقسام التي يمكن للمسوقين التأثير عليها:

بعض الأشياء التي تبرز على الفور هي:

> أسرار تجارية وثيقة الصلة: فتح قناة نمو يتجنبها الآخرون

> زيادة قيمة الوحدة: فهم استراتيجية التسعير وإدراك القيمة

> تأثيرات الشبكة: المساعدة في تكرار المنتج لزيادة الحجم

> اقتصاديات الحجم: تحديد الكفاءات التنظيمية والفرص

> الإعلان: تنفيذ الجهود التي تؤدي إلى نتائج رئيسية

> الاستعداد للتجربة: تعزيز ثقافة تحتضن التجريب

> العلامة التجارية : نقل قصة العلامات التجارية باستمرار من خلال قنوات مختلفة

> ثقافة الشركة: التكامل مع الموارد البشرية وجهود التوظيف

> ابتكار نموذج الأعمال: الاستفادة من الأبحاث والتجارب لدفع التغيير

إن عدم التركيز على هذه المجالات هو السبب في أن مدة عضوية معظم منظمات الإدارة الجماعية هي 41 شهرًا.

يعطي العديد من المسوقين الأولوية للحصول على جائزة في مهرجان كان أو عرض تقديمي رئيسي في مؤتمر بدلاً من إعطاء الأولوية للطرق التي يمكنهم من خلالها دعم فريقهم لتطوير محرك محتوى أو مواءمة أفضل بين التسويق والمبيعات.

أحد المجالات التي تندرج تحت "العلامة التجارية" ولكنها لا تجعل هذا الرسم البياني جديرًا بالمناقشة هو دور تحسين محرك البحث (SEO) في دورة الشراء. يمكن القول أن مُحسّنات محرّكات البحث تستحق قسمًا خاصًا بها كرادع هيكلي للمنافسة حيث يمكن أن تكون هيمنة SERP (صفحة نتائج محرك البحث) بمثابة Moat الذي يسمح لبعض العلامات التجارية بالحفاظ على النتائج العضوية والحفاظ عليها.

ما هي هيمنة SERP؟

هيمنة SERP هي عندما تستثمر العلامة التجارية بشكل استراتيجي في المحتوى وتحسين محركات البحث (SEO) لدرجة أنها استولت على موضع في نتائج البحث للغالبية العظمى من مصطلحات البحث المرتبطة بالسوق والعملاء المثاليين. في العديد من الصناعات ، تهيمن شركات الإعلام على SERP حيث كان من المبكر إدراك قيمة حركة المرور العضوية والقدرة على تحويل هذه الحركة إلى فرص مدفوعة (مثل الاشتراكات والشركات التابعة ورسائل البريد الإلكتروني والإعلانات وما إلى ذلك).

إن اكتساب الهيمنة في SERP هو هدف طموح ، وهو هدف تدرك المنظمات الذكية أنه يستحق السعي وراءه. قدمت Meghan Keaney Anderson of Hubspot منظورًا رائعًا عند مناقشة كيفية عرض Hubspot لكتيب إرشادات التسويق المؤسسي الخاص بهم:

من خلال إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بنا ، نحن لا نلعب فقط من أجل الموضع الأعلى في SERPs ، بل نستهدف الصفحة الأولى بأكملها - الإعلانات ، والمقتطفات المميزة ، وأعلى النتائج العضوية ، وقوائم الدليل ، سمها ما شئت.

النتائج:

النمو في حركة المرور العضوية ، وقراء المدونات في عالم المنشورات الرئيسية مثل HBR و Adweek و Fast Company.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، حققت بعض شركات البرمجيات الأكثر نجاحًا هيمنة SERP واستفادت بالكامل من مُحسّنات محرّكات البحث باعتبارها Moat. تعد Hubspot بالتأكيد واحدة من تلك العلامات التجارية التي تولد أكثر من 8 ملايين دولار من الزيارات عبر القنوات العضوية على خلفية أكثر من 260.000 كلمة رئيسية مختلفة مثل "التسويق الداخلي" و "مسارات التسويق" و "برامج التسويق" وغيرها من الأشكال التي قد تكون ذات صلة مشتريهم. تشمل العلامات التجارية الأخرى SaaS التي فعلت ذلك جيدًا شركات مثل Canva التي بنت إمبراطورية backlink و Salesforce التي استفادت من الصفحات القديمة وأصول المحتوى التي تولد 6 ملايين دولار من الزيارات شهريًا.

في الرسم البياني أدناه ، أعرض عددًا قليلاً من الشركات العديدة التي فتحت هيمنة SERP في مساحتها الخاصة. تولد كل من هذه المؤسسات أكثر من 7 ملايين دولار من حركة المرور العضوية إلى موقعها سنويًا كل ذلك من خلال الصفحات المقصودة والأدوات والآلات الحاسبة ومنشورات المدونات التي يتم تقديمها للعملاء المحتملين من خلال Google. يُحدث تحسين معدلات التحويل من خلال مصادر حركة المرور فرقًا كبيرًا في نجاح شركتك بشكل عام. لقد قامت هذه الشركات ببناء خندق حول أعمالها من خلال البحث وساعدتها في الوصول إلى القيمة السوقية المجمعة البالغة 654 مليار دولار.

لقد قمت بتضمين Mayoclinic و Investopedia و The Balance كنقطة مرجعية لما يمكن أن تبدو عليه هيمنة SERP لشركات SaaS التي تتبنى تحسين محركات البحث كخندق. قامت الشركات الإعلامية بعمل رائع في استخدام المحتوى وتحسين محركات البحث لاستخراج القيمة. من المهم للمؤسسات أن تتطلع إليهم للحصول على الإلهام مع احتضان الابتكار أيضًا للحفاظ على قيمة أكبر واكتسابها أكثر مما كانت قادرة على ذلك.

مخاطر إنشاء خندق لتحسين محركات البحث

ليس هناك شك في أنه مع هذا النهج يأتي خطر البناء على رأس Google.

لقد رأينا جميعًا دخول Google إلى أسواق جديدة ، وإسقاط جسر عبر الخندق المائي للمؤسسة والدخول دون أي احتكاك. إنه أحد خيول طروادة القليلة التي يجب على كل صناعة مراعاتها عند التفكير على المدى الطويل في وجودها ودورها في السوق. في عام 2019 ، أجاب ستيف كوفر ، الرئيس التنفيذي لشركة TripAdvisor ، على سؤال حول دور مُحسنات محركات البحث في أعمالهم ودخول Google في السفر:

هناك تأثير لتحرك Google ومحركات البحث الأخرى أكثر فأكثر في مساحة السفر وهذا نوع من الريح المعاكسة للفنادق التي تحدثنا عنها. بالطبع ، يصيب جميع وحدات أعمالنا ، لكننا لا نزال ننظر إلى الإيجابي العام لكيفية وصول حركة المرور إلينا ، وكيف يمكننا تثقيفها على موقع TripAdvisor. وبعد ذلك ، في مرحلة ما ، إذا كنت ترغب في ذلك ، يمكننا الخوض في بقية المبادرات التي نقوم بها لدفع السلوك المخلص طويل الأمد لقاعدة عملائنا.

وبالمثل ، تحدث مارك أوكرستروم ، الرئيس التنفيذي لشركة Expedia ، عن مكالمة أرباحهم حول Google:

ما رأيناه كان تحولًا مستمرًا في الأساس للروابط المجانية الموجودة أسفل الصفحة ، من خلال الوحدات الأخرى التي تم إدراجها وفي النهاية تحول حركة المرور من قناة تحسين محركات البحث إلى بعض المنتجات الأخرى سواء كانت بحثًا عن رحلة طيران أو بحثًا ميتا عن الفنادق بمرور الوقت. الآن بالطبع فيما يتعلق بمنتج الفندق ، منتج السكن ، نحن قادرون على التقاط بعض من هذا الحجم وهذا أدى في النهاية إلى إنفاق المزيد على المبيعات والتسويق أكثر مما كنا سننفقه بخلاف ذلك. نحن سعداء بالعوائد التي رأيناها عليها ، ولكن في النهاية ، ليست عوائد جيدة كما نراها من قناة تحسين محركات البحث.

هذا لا يؤثر فقط على السفر.

في عام 2014 ، جمعت شركة Genius (المعروفة سابقًا باسم Rap Genius لموقعها الخاص بكلمات الأغاني) 40 مليون دولار بتقييم يقل قليلاً عن مليار دولار. في ذروتها في عام 2018 ، كانت Genius تحقق ما يقرب من 55 مليون زيارة عضوية شهريًا من Google مباشرةً. لقد كان مبتكرًا مبكرًا في تحسين تجربة المستخدم لتعلم كلمات الأغاني والمعنى الكامن وراءها. اليوم ، يُقدر أن Genius تولد 35 مليون (20 مليونًا أقل) من الزوار العضويين شهريًا على الرغم من أن لديهم المزيد من المحتوى والمزيد من الطلب.

لماذا ا؟

دخلت Google السوق وبدأت في تقديم المحتوى مباشرة في SERP:

ملاحظة جانبية: لدى Genius تاريخ في بعض ممارسات تحسين محركات البحث على القبعة السوداء التي قد يكون لها تأثير أو لا يكون لها تأثير على هذا الخريف من خلال نتائج البحث في نتائج محرك البحث المتقدم.

النقطة هي ...

هيمنة SERP رغم أنها هدف نبيل ويمكن أن تحقق عوائد ضخمة - إلا أنها تأتي مع مخاطر. بشكل أساسي ، ترتبط المخاطر بالشركات التي تبني هيمنتها على SERP باستخدام محتوى بتنسيق قد ترغب Google في محاكاته أو تقديم خدمة تتوافق مع خارطة طريق منتجاتها. نظرًا لأن شركات SaaS لا تمتلك نموذجًا لإيرادات المحتوى أولاً (مثل الشركات التابعة عبر الإنترنت ومنتجات المعلومات ومواقع المراجعة) يتم تسجيل قيمتها من خلال معاملة تحدث لاحقًا ويصعب على Google تكرارها.

هذا هو السبب في قيام منظمات مثل Fiverr بالاستثمار في تحسين محركات البحث وبناء الخندق الخاص بهم. اليوم ، يولدون أكثر من 1.4 مليون دولار من حركة المرور بشكل عضوي شهريًا بسبب أصول المحتوى الخاصة بهم. في مكالمة أرباح الربع الثالث الخاصة بهم ، تحدث الرئيس التنفيذي مباشرةً عن دور مُحسنات محركات البحث في زيادة عدد المشترين:

عندما تنظر إلى الأرقام الخاصة بالنمو النشط للمشتري على Fiverr ، فإن ما تراه هو تسارع بمقدار ثلاثة أرباع على التوالي. وكانت الغالبية أو الجزء الأكبر من ذلك هو الاتجاه العضوي. الاستثمار الذي قمنا به في تسويق العلامة التجارية آتى أكله. الاستثمار الذي قمنا به في تحسين محركات البحث آتى أكله. إدخال مخازن الصناعة يؤتي ثماره.

يقوم Fiverr ببناء خندق مائي.

ليس فقط من خلال عدسة تحسين محركات البحث (SEO) ولكن أيضًا من خلال تسويق العلامة التجارية. العلامة التجارية لا تزال مهمة. غالبًا ما يتم التغاضي عنها ولكن عندما تجمع بين التميز في العلامة التجارية وامتياز المحتوى - يمكن أن يكون العائد والخندق التنافسي الذي تم إنشاؤه رادعًا قويًا للمنافسين.

هل ترى:

بينما قد تتغير الخوارزميات ...

قد تتغير أحجام المرور ...

وقد تتغير قيمة الروابط الخلفية ...

ستكون القدرة على التواصل مع الأشخاص على المدى الطويل من خلال اتصال هادف بالعلامة التجارية دائمًا في صميم عملية التسويق. إن الخندق الذي تنشئه من خلال تطوير العلامة التجارية حقيقي للغاية ويجب تعزيزه بجهد لتحقيق هيمنة SERP. بمجرد هيمنة SERP ؛ عليك تقديم منتج ذي قيمة وخدمات قيمة وفي الواجهة الأمامية - محتوى قيم. محتوى محبوب. منتجات محبوبة. والخدمات التي يحبها.

عند القيام بذلك ، يجب حماية حصن شركتك. كما قال مكيافيلي ذات مرة:

"أفضل حصن موجود في حب الناس ، لأنه على الرغم من أنه قد يكون لديك حصون فإنها لن تنقذك إذا كان الناس يكرهونك."