Il fossato SEO: perché la SEO può essere un vantaggio competitivo

Il marketing è più come investire che arte.

Il nostro settore spesso si vede più come un insieme di produttori di film indipendenti quando dovrebbe guardare se stesso con un obiettivo più simile a quello di un gestore degli investimenti. Ci sono molti parallelismi con gli investimenti e il marketing che spesso vengono trascurati.

Ad esempio, in modo simile al modo in cui vediamo azioni, opzioni, obbligazioni, ETF, ogni contenuto creato; che si tratti di un post sul blog o di un tweet, dovrebbe essere visto come una risorsa. Dovremmo vederli in questo modo perché ogni risorsa dovrebbe svolgere un ruolo nella nostra capacità di guidare i risultati. Dovremmo vederli in questo modo perché non tutti gli asset sono creati uguali e alcuni sono a basso rischio mentre altri sono ad alto rischio. Dovremmo vederli in questo modo perché vogliamo che le nostre risorse funzionino per noi a lungo termine attraverso dividendi o crescita esponenziale. Questa prospettiva dovrebbe essere radicata nella cultura di ogni organizzazione.

Ma non è l'unico.

Uno dei miei termini finanziari e di investimento preferiti è il fossato.

Un fossato economico è un termine coniato da Warren Buffett e si riferisce alla capacità di un'azienda di mantenere vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza al fine di proteggere i propri profitti a lungo termine e la quota di mercato dalle aziende concorrenti. Simile a un castello medievale, un fossato commerciale funge da protezione per coloro che si trovano all'interno della fortezza e le loro ricchezze dal nemico.

Nel marketing, spesso trascuriamo il fatto che abbiamo la capacità di creare e rafforzare il fossato di un'organizzazione. Quando guardi questo grafico della tassonomia che delinea le varie aree del MOAT di un'azienda, ci sono una manciata di sezioni che i marketer possono influenzare:

Alcuni che si distinguono immediatamente sono:

> Segreti commerciali strettamente custoditi: sbloccare un canale di crescita che altri evitano

> Aumento del valore unitario: comprensione della strategia dei prezzi e della percezione del valore

> Effetti di rete: assistenza con le iterazioni del prodotto per aumentare la scalabilità

> Economie di scala: identificare efficienze e opportunità organizzative

> Pubblicità: implementare gli sforzi che portano a risultati chiave

> Volontà di sperimentare: promuovere una cultura che abbraccia la sperimentazione

> Brand : Comunicare costantemente la storia del brand attraverso vari canali

> Cultura aziendale: integrazione con le risorse umane e gli sforzi di reclutamento

> Innovazione del modello di business: sfruttare la ricerca e gli esperimenti per guidare il cambiamento

La mancanza di attenzione su queste aree è il motivo per cui la maggior parte dei CMO dura 41 mesi.

Molti esperti di marketing danno la priorità all'ottenimento di un premio a Cannes o a una presentazione chiave a una conferenza piuttosto che dare la priorità ai modi in cui possono supportare il proprio team per sviluppare un motore di contenuti o un migliore allineamento tra marketing e vendite.

Un'area che rientra in "Marca" ma non ha reso questo grafico degno di discussione è il ruolo dell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) nel ciclo di acquisto. Si potrebbe sostenere che la SEO meriti una sezione a parte come deterrente strutturale per la concorrenza poiché il dominio SERP (Search Engine Results Page) può agire come un fossato che consente ad alcuni marchi di mantenere e sostenere risultati organici.

Che cos'è il dominio SERP?

Il dominio SERP è quando un marchio ha investito in modo così strategico in contenuti e SEO da aver catturato un posizionamento nei risultati di ricerca per la stragrande maggioranza dei termini di ricerca associati al proprio mercato e ai clienti ideali. In molti settori, le società di media dominano la SERP poiché hanno riconosciuto presto il valore del traffico organico e la capacità di trasformare quel traffico in opportunità a pagamento (es. abbonamenti, affiliati, e-mail, annunci, ecc.).

Ottenere il predominio nella SERP è un obiettivo ambizioso e che le organizzazioni intelligenti stanno realizzando è degno di essere perseguito. Meghan Keaney Anderson di Hubspot ha offerto un'ottima prospettiva quando ha discusso di come Hubspot vede il loro manuale di marketing aziendale:

Con la nostra strategia SEO, non stiamo solo giocando per il miglior posizionamento nelle SERP, ma stiamo prendendo di mira l'intera prima pagina: annunci, frammenti in primo piano, risultati organici migliori, elenchi di directory, e così via.

I risultati:

Crescita del nostro traffico organico e un numero di lettori di blog che rientra nel regno delle principali pubblicazioni come HBR, Adweek e Fast Company.

Negli ultimi anni, alcune delle società di software di maggior successo hanno raggiunto il dominio della SERP e hanno sfruttato appieno la SEO come Moat. Hubspot è sicuramente uno di quei marchi che generano più di 8 milioni di dollari di traffico attraverso i canali organici grazie a oltre 260.000 parole chiave diverse come "marketing in entrata", "imbuti di marketing", "software di marketing" e altre varianti che sarebbero rilevanti per loro acquirenti. Altri marchi SaaS che hanno fatto questo bene includono aziende come Canva che ha costruito un impero di backlink e Salesforce che ha beneficiato di pagine legacy e risorse di contenuti che generano $ 6 milioni di traffico al mese.

Nella tabella seguente mostro alcune delle molte aziende che hanno sbloccato il dominio SERP nel rispettivo spazio. Ognuna di queste organizzazioni genera più di 7 milioni di dollari di traffico organico al proprio sito all'anno attraverso pagine di destinazione, strumenti, calcolatrici e post di blog che vengono serviti a potenziali clienti tramite Google. L'ottimizzazione dei tassi di conversione attraverso le sorgenti di traffico fa una differenza significativa nel successo generale della tua azienda. Queste aziende hanno costruito un fossato attorno alla loro attività attraverso la ricerca e sono state aiutate nella loro capitalizzazione di mercato combinata di $ 654 miliardi.

Ho incluso Mayoclinic, Investopedia e The Balance come punto di riferimento per come potrebbe potenzialmente apparire il dominio SERP per le aziende SaaS che abbracciano la SEO come fossato. Le società di media hanno fatto un ottimo lavoro nell'utilizzo di contenuti e SEO per estrarre valore. È importante che le organizzazioni guardino a loro come fonte di ispirazione, abbracciando anche l'innovazione per sostenere e acquisire ancora più valore di quanto non siano state in grado di ottenere.

Il rischio di creare un fossato SEO

Non c'è dubbio che con questo approccio si corre il rischio di costruire su Google.

Tutti abbiamo visto Google entrare in nuovi mercati, gettare un ponte sul fossato di un'organizzazione ed entrare senza alcun attrito. È uno dei pochi cavalli di Troia che ogni settore deve considerare quando pensa a lungo termine alla propria esistenza e al proprio ruolo nel mercato. Nel 2019, il CEO di TripAdvisor, Steve Kaufer, ha risposto a una domanda sul ruolo della SEO nella loro attività e sul concorrente di Google nei viaggi:

C'è l'effetto di Google e altri motori di ricerca che si spostano sempre di più nello spazio dei viaggi e questo è un po' un vento contrario dell'hotel che abbiamo chiamato. Naturalmente, colpisce tutte le nostre unità aziendali, ma continuiamo a guardare al positivo in generale di come questo traffico ci trova, come siamo in grado di educarli su TripAdvisor. E poi a un certo punto, se vuoi, possiamo dedicarci al resto delle iniziative che stiamo facendo per guidare altrimenti un comportamento leale a lungo termine della nostra base di clienti.

Allo stesso modo, il CEO di Expedia Mark Okerstrom ha parlato durante la loro chiamata sugli utili su Google:

Quello che abbiamo visto è stato un continuo spostamento essenzialmente dei link gratuiti più in basso nella pagina, da parte di altri moduli che sono stati inseriti e, in definitiva, uno spostamento del traffico dal canale SEO ad alcuni degli altri prodotti, che si tratti di metasearch di voli o metasearch di hotel nel tempo. Ora, ovviamente, per quanto riguarda il prodotto dell'hotel, il prodotto dell'alloggio, siamo in grado di raccogliere parte di quel volume e ciò alla fine ha portato a spendere di più in vendite e marketing di quanto avremmo altrimenti fatto. Siamo contenti dei ritorni che abbiamo visto su di esso, ma alla fine non così buoni come vedremmo dal canale SEO.

Questo non sta solo influenzando i viaggi.

Nel 2014, Genius (precedentemente noto come Rap Genius per il loro sito di testi) ha raccolto $ 40 milioni con una valutazione di poco inferiore a $ 1 miliardo. Al suo apice nel 2018, Genius generava quasi 55 milioni di visite organiche al mese direttamente da Google. È stato uno dei primi innovatori nel migliorare l'esperienza dell'utente per l'apprendimento dei testi delle canzoni e del significato dietro di loro. Oggi, si stima che Genius generi 35 milioni (20 milioni in meno) di visitatori organici al mese anche se hanno più contenuti e più domanda.

Come mai?

Google è entrata nel mercato e ha iniziato a fornire i contenuti direttamente nella SERP:

Nota a margine: Genius ha avuto una storia per alcune pratiche SEO blackhat che potrebbero o meno aver avuto un'influenza su questa caduta in disgrazia nella SERP.

Punto essendo...

Il dominio della SERP, sebbene sia un obiettivo nobile e possa pagare enormi ritorni, comporta dei rischi. Principalmente, il rischio è associato alle aziende che costruiscono il loro dominio SERP utilizzando contenuti in un formato che Google potrebbe voler emulare o offrendo un servizio in linea con la roadmap del loro prodotto. Poiché le aziende SaaS non dispongono di un modello di guadagno basato sui contenuti (ad es. affiliati online, prodotti informativi e siti di recensioni), il loro valore viene acquisito attraverso una transazione che avviene in un secondo momento e più difficile da replicare per Google.

Questo è il motivo per cui organizzazioni come Fiverr stanno investendo in SEO e costruendo il loro fossato. Oggi generano organicamente più di 1,4 milioni di dollari di traffico al mese grazie alle loro risorse di contenuti. Nella telefonata sugli utili del terzo trimestre, il CEO ha parlato direttamente di come la SEO abbia avuto un ruolo nel guidare un aumento degli acquirenti:

Quando guardi i numeri della crescita attiva degli acquirenti su Fiverr, quello che vedi è un'accelerazione di tre quarti consecutivi. E la maggior parte o la maggior parte di ciò era la tendenza organica. L'investimento che abbiamo fatto sul marketing del marchio ha dato i suoi frutti. L'investimento che abbiamo fatto sulla SEO è stato ripagato. L'introduzione dei negozi del settore ha dato i suoi frutti.

Fiverr sta costruendo un fossato.

Non solo da un obiettivo SEO, ma anche attraverso il marketing del marchio. Il marchio è ancora importante. Spesso viene trascurato, ma quando si combina l'eccellenza del marchio con l'eccellenza dei contenuti, il ritorno e il fossato competitivo che si crea possono essere un forte deterrente per i concorrenti.

Vedi:

Anche se gli algoritmi possono cambiare...

I volumi di traffico possono variare...

E il valore dei backlink potrebbe anche cambiare...

La capacità di connettersi con le persone a lungo termine attraverso una connessione significativa con il marchio sarà sempre al centro del marketing. Il fossato che stabilisci attraverso lo sviluppo del marchio è molto reale e dovrebbe essere rafforzato con uno sforzo per ottenere il dominio della SERP. Una volta che la SERP è dominata; devi fornire un prodotto di valore, servizi di valore e sul front-end: contenuti di valore. Contenuto che è amato. Prodotti amati. E servizi che sono amati.

In tal modo, la tua fortezza aziendale sarà protetta. Come disse una volta Machiavelli:

"La migliore fortezza si trova nell'amore del popolo, perché sebbene tu possa avere fortezze, non ti salveranno se sei odiato dal popolo".