Ров SEO: почему SEO может быть конкурентным преимуществом

Маркетинг больше похож на инвестиции, чем на искусство.

Наша индустрия часто рассматривает себя скорее как собрание независимых кинопродюсеров, тогда как ей следует смотреть на себя через призму, больше похожую на инвестиционного менеджера. Есть много параллелей между инвестированием и маркетингом, которые часто упускают из виду.

Например, так же, как мы рассматриваем акции, опционы, облигации, ETF, каждый созданный контент; будь то сообщение в блоге или твит — следует рассматривать как актив. Мы должны рассматривать их таким образом, потому что каждый актив должен играть роль в нашей способности добиваться результатов. Мы должны рассматривать их таким образом, потому что не все активы созданы равными, и некоторые из них имеют низкий риск, а другие - высокий риск. Мы должны рассматривать их таким образом, потому что мы хотим, чтобы наши активы работали на нас в долгосрочной перспективе за счет дивидендов или экспоненциального роста. Эта точка зрения должна быть укоренена в культуре каждой организации.

Но это не единственный.

Один из моих любимых финансовых и инвестиционных терминов — «Ров».

Экономический ров — это термин, придуманный Уорреном Баффетом, который относится к способности бизнеса поддерживать конкурентные преимущества над конкурентами, чтобы защитить свою долгосрочную прибыль и долю рынка от конкурирующих фирм. Подобно средневековому замку, торговый ров служит защитой для тех, кто находится внутри крепости, и их богатства от врага.

В маркетинге мы часто упускаем из виду тот факт, что у нас есть возможность создать и укрепить Ров организации. Когда вы смотрите на эту диаграмму таксономии, описывающую различные области РВВ бизнеса, вы видите несколько разделов, на которые могут влиять маркетологи:

Вот некоторые из них, которые сразу бросаются в глаза:

> Тщательно охраняемые торговые секреты: открытие канала роста, которого другие избегают

> Увеличение стоимости единицы продукции: понимание стратегии ценообразования и восприятие ценности

> Сетевые эффекты: помощь в итерациях продукта для масштабирования

> Эффект масштаба: выявление организационной эффективности и возможностей

> Реклама: реализация усилий, ведущих к ключевым результатам

> Готовность к экспериментам: формирование культуры, поощряющей эксперименты

> Бренд : постоянное распространение информации о брендах по различным каналам.

> Корпоративная культура: интеграция с HR и подбором персонала

> Инновационная бизнес-модель: использование исследований и экспериментов для стимулирования изменений

Отсутствие внимания к этим областям является причиной того, что срок полномочий большинства директоров по маркетингу составляет 41 месяц.

Многие маркетологи отдают приоритет получению награды в Каннах или выступлению на конференции, а не тому, как они могут поддержать свою команду в разработке механизма контента или лучшего согласования между маркетингом и продажами.

Одной из областей, которая попадает в категорию «бренд», но не делает эту диаграмму достойной обсуждения, является роль поисковой оптимизации (SEO) в цикле покупки. Можно утверждать, что SEO заслуживает отдельного раздела в качестве структурного сдерживания конкуренции, поскольку доминирование SERP (страницы результатов поисковой системы) может действовать как ров, который позволяет некоторым брендам поддерживать и поддерживать органические результаты.

Что такое доминирование в поисковой выдаче?

Доминирование в поисковой выдаче — это когда бренд настолько стратегически инвестировал в контент и SEO, что занял место в результатах поиска по подавляющему большинству поисковых запросов, связанных с его рынком и идеальными клиентами. Во многих отраслях медиа-компании доминируют в поисковой выдаче, поскольку они рано осознали ценность органического трафика и возможность превратить этот трафик в платные возможности (например, подписки, партнерские программы, электронные письма, рекламу и т. д.).

Доминирование в поисковой выдаче — амбициозная цель, и умные организации понимают, что она достойна достижения. Меган Кини Андерсон из Hubspot предложила отличную точку зрения, обсуждая, как Hubspot рассматривает свою книгу по корпоративному маркетингу:

С нашей стратегией SEO мы не просто играем за первое место в поисковой выдаче, мы нацелены на всю первую страницу — рекламу, избранные фрагменты, первые органические результаты, списки каталогов, что угодно.

Результаты, достижения:

Рост нашего органического трафика и читательская аудитория блогов на уровне крупных изданий, таких как HBR, Adweek и Fast Company.

За последние несколько лет некоторые из самых успешных компаний-разработчиков программного обеспечения добились доминирования в поисковой выдаче и полностью использовали SEO в качестве рва. Hubspot, безусловно, является одним из тех брендов, которые генерируют трафик на сумму более 8 миллионов долларов по органическим каналам благодаря более чем 260 000 различных ключевых слов, таких как «входящий маркетинг», «маркетинговые воронки», «маркетинговое программное обеспечение» и другие варианты, которые могут иметь отношение к их покупатели. Другие бренды SaaS, которые добились этого, включают такие компании, как Canva, которая построила империю обратных ссылок, и Salesforce, которая извлекла выгоду из устаревших страниц и ресурсов контента, генерирующих трафик на 6 миллионов долларов в месяц.

На приведенной ниже диаграмме я показываю несколько из многих компаний, которые открыли доминирование в поисковой выдаче в соответствующей сфере. Каждая из этих организаций генерирует органический трафик на свой сайт на сумму более 7 миллионов долларов в год с помощью целевых страниц, инструментов, калькуляторов и сообщений в блогах, которые предоставляются потенциальным клиентам через Google. Оптимизация коэффициентов конверсии с помощью источников трафика существенно влияет на общий успех вашей компании. Эти компании построили ров вокруг своего бизнеса с помощью поиска, и это помогло им увеличить их совокупную рыночную капитализацию до 654 миллиардов долларов.

Я включил Mayoclinic, Investopedia и The Balance в качестве ориентира для того, как потенциально может выглядеть доминирование в поисковой выдаче для SaaS-компаний, использующих SEO как ров. Медиакомпании проделали большую работу по использованию контента и SEO для извлечения ценности. Для организаций важно обращаться к ним за вдохновением, а также внедрять инновации, чтобы поддерживать и получать еще большую ценность, чем они были в состоянии.

Риск создания SEO-рва

Нет никаких сомнений в том, что при таком подходе возникает риск того, что компания будет опережать Google.

Мы все видели, как Google выходит на новые рынки, перебрасывает мост через ров организации и входит без каких-либо трений. Это один из немногих троянских коней, которые каждая отрасль должна учитывать при долгосрочных размышлениях об их существовании и роли на рынке. В 2019 году генеральный директор TripAdvisor Стив Кауфер ответил на вопрос о роли SEO в их бизнесе и выходе Google на рынок путешествий:

Существует эффект от того, что Google и другие поисковые системы все больше и больше перемещаются в пространство для путешествий, и это немного встречный ветер для отелей, о котором мы говорили. Конечно, это затрагивает все наши бизнес-подразделения, но мы продолжаем смотреть на то, как нас находит этот трафик, как мы можем обучать их на TripAdvisor. И затем в какой-то момент, если вы хотите, мы можем перейти к остальным инициативам, которые мы делаем, чтобы в противном случае стимулировать долгосрочное лояльное поведение нашей клиентской базы.

Точно так же генеральный директор Expedia Марк Окерстром рассказал о своих доходах от Google:

То, что мы увидели, было постоянным смещением в основном бесплатных ссылок дальше по странице другими модулями, которые были вставлены, и, в конечном итоге, смещением трафика с канала SEO на некоторые другие продукты, будь то метапоиск авиабилетов или метапоиск отелей с течением времени. Теперь, конечно, что касается гостиничного продукта, продукта для проживания, мы можем получить часть этого объема, и в конечном итоге это привело к тому, что мы потратили больше на продажи и маркетинг, чем в противном случае. Мы довольны отдачей, которую мы увидели на нем, но, в конечном счете, не такой хорошей отдачей, как мы могли бы увидеть от канала SEO.

Это влияет не только на путешествия.

В 2014 году компания Genius (ранее известная как Rap Genius из-за своего сайта с текстами песен) привлекла 40 миллионов долларов при оценке чуть менее 1 миллиарда долларов. На пике своего развития в 2018 году Genius генерировала почти 55 миллионов органических посещений в месяц непосредственно из Google. Это был один из первых новаторов в улучшении пользовательского опыта для изучения текстов песен и их смысла. По оценкам, сегодня Genius генерирует 35 млн (на 20 млн меньше) органических посетителей в месяц, несмотря на то, что у них больше контента и больше спрос.

Почему?

Google вышел на рынок и начал доставлять контент прямо в поисковую выдачу:

Примечание: у Genius была история некоторых черных методов SEO, которые могли или не могли повлиять на это падение в поисковой выдаче.

Дело в том, что…

Доминирование в поисковой выдаче, хотя это и благородная цель, которая может принести огромную прибыль, но сопряжено с риском. В основном риск связан с компаниями, которые строят свое доминирующее положение в поисковой выдаче, используя контент в формате, который Google может захотеть подражать, или предлагая услугу, соответствующую их дорожной карте продукта. Поскольку у SaaS-компаний нет модели доходов, ориентированной на контент (например, онлайн-партнеры, информационные продукты и обзорные сайты), их ценность фиксируется через транзакцию, которая происходит позже и Google сложнее воспроизвести.

Вот почему такие организации, как Fiverr, инвестируют в SEO и строят свой ров. Сегодня они генерируют органический трафик на сумму более 1,4 миллиона долларов в месяц благодаря своим активам контента. В своем отчете о прибылях и убытках за третий квартал генеральный директор прямо рассказал о том, как SEO сыграло роль в увеличении числа покупателей:

Если вы посмотрите на цифры активного роста покупателей на Fiverr, вы увидите ускорение на три квартала подряд. И большая часть или большая часть этого была органической тенденцией. Инвестиции, которые мы сделали в бренд-маркетинг, окупились. Инвестиции, которые мы сделали в SEO, окупились. Внедрение отраслевых магазинов окупилось.

Fiverr строит ров.

Не только с точки зрения SEO, но и с помощью бренд-маркетинга. Бренд по-прежнему важен. Это часто упускают из виду, но когда вы сочетаете превосходство бренда с превосходством контента, отдача и созданный конкурентный ров могут стать сильным сдерживающим фактором для конкурентов.

Понимаете:

Хотя алгоритмы могут меняться…

Объемы трафика могут измениться…

И ценность обратных ссылок может даже измениться…

Способность устанавливать долгосрочные связи с людьми через значимую связь с брендом всегда будет лежать в основе маркетинга. Ров, который вы создаете посредством развития бренда, вполне реален, и его следует укреплять, прилагая усилия для достижения доминирования в поисковой выдаче. Как только в поисковой выдаче доминируют; вы должны предоставить ценный продукт, ценные услуги и на переднем конце — ценный контент. Контент, который нравится. Продукты, которые любят. И услуги, которые любят.

При этом ваша корпоративная крепость будет защищена. Как однажды сказал Макиавелли:

«Лучшая крепость — в любви народа, ибо, хотя у тебя могут быть крепости, они не спасут тебя, если народ тебя ненавидит».