„Imperiile nu au fost construite într-o zi, nici case într-o oră.” —EA Bucchianeri

Aceasta este o detaliere completă a strategiei de marketing Canva care a ajutat marca să crească până la o evaluare de 6 miliarde de dolari, să genereze 20 de milioane de utilizatori activi lunar și să câștige clienți în 190 de țări, inclusiv 85% din toate mărcile Fortune 500.

Ca un mare Imperiu – Canva nu a obținut acest succes peste noapte. Au fost nevoie de ani de decizii inteligente, execuție strălucitoare și viziune prolifică pentru a-și construi brandul.

Ne vom scufunda adânc în tacticile de marketing care i-au ajutat să obțină peste 4 milioane de backlink-uri și peste 270 de milioane de vizitatori pe an. Acesta nu este doar un ghid pentru înțelegerea modului în care Canva a dominat SERP. Este un masterclass despre cum să creezi un imperiu de marketing de conținut care conduce la rezultate reale.

În acest eseu vei învăța:

• Cum să creați conținut pentru intenția utilizatorului
• Rolul directoarelor de conținut pentru SEO
• Cum să creați pagini de destinație scalabile
• Cum se creează un program de backlink scalabil
• Rolul de a răspunde la tendințele actuale pentru produse
• Cum să ajungi la mii de oameni prin blogul tău
• O oportunitate pe care până și Canva a trecut-o cu vederea

Deci, dacă doriți să vă extindeți conținutul, să obțineți mai mult trafic și să creați un motor de marketing de conținut care să funcționeze la fel de bine ca untul, o să vă placă eseul de astăzi. Aceasta este povestea modului în care Canva a reușit să creeze un imperiu de backlink. Să începem.

Utilizarea intenției de căutare pentru a inspira paginile de destinație

Canva are două pagini de destinație cheie pentru majoritatea cazurilor de utilizare:

O pagină pentru descoperire și o pagină pentru creație.

Consultați exemplele de mai jos. În stânga, avem o pagină pentru persoanele care doresc să proiecteze un certificat, iar în dreapta avem o pagină de destinație pentru persoanele care caută șabloane de certificate. Ambele tipuri de utilizatori încearcă să găsească o soluție precum Canva, dar modul în care își văd problema este diferit.

Pagina de destinație din stânga, care este clasat pentru expresii precum „certificatele de proiectare” și „creați certificate”, primește 16.000 de vizite pe lună. Pagina de destinație din dreapta, care se clasează pentru expresii precum „șablon de certificat” și „șablon de certificat gratuit”, generează 33.000 de accesări pe lună. Ambele pagini de destinație au un rol de jucat în strategia SEO a Canva, în care ne vom scufunda pe parcursul acestui eseu.

Dar, în esență, succesul Canva cu aceste pagini de destinație se rezumă la câteva idei fundamentale:

• Înțelegerea intenției persoanei care utilizează Google
• Dezvoltați o relație de părinte și copil pentru alte pagini de destinație
• Creați o structură scalabilă a paginii de destinație
• O investiție în backlink-ul
• Crearea unei culturi puternice de conținut

Înțelegeți intenția persoanei care utilizează Google

Intenția de căutare este o parte fundamentală a SEO, dar este adesea trecută cu vederea de marketeri și creatorii de conținut. Majoritatea SEO se concentrează doar pe volumul cuvintelor cheie atunci când ar trebui să se gândească la intenția din spatele acestor cuvinte cheie. Intenția de căutare este scopul pe care o persoană îl are atunci când introduce o interogare într-un motor de căutare.

Există patru tipuri cheie de intenție de căutare online:

• Informațional : se caută informații (de exemplu, „cine este prințul?”)
• Navigare : În căutarea unui loc specific (de exemplu, „Blog Canva”)
• Tranzacțional : se caută un activ de cumpărat, utilizat sau descărcat (de exemplu, „creează invitație”)
• Investigație : încercarea de a compara elementele (de exemplu, „Canva vs. Adobe Spark”)

Să revedem acele două pagini de destinație din Canva. Ambele apelează la intenția tranzacțională, dar o pagină de destinație îi atrage pe cei care doresc să facă ceva („creează certificate”), în timp ce cealaltă îi atrage pe cei care doresc să descopere ceva („șablon de certificat gratuit”).

Folosind termeni din arhitectura site-ului Canva, le vom numi aceste două tipuri „Creați pagini” și „Pagini șabloane”.

Creați pagini: caz de utilizare – certificate
Titlu: Producător de certificate online gratuit: creați modele personalizate online
Cuvinte cheie de top: producător de certificate, creați certificat, creați-vă propriul certificat
Volum: 16.000/luna

Pagini șablon: Caz de utilizare – Certificate
Titlu: personalizați online peste 1.649 de șabloane de certificate
Cuvinte cheie de top: șablon de certificat, șablon de certificat gratuit, șablon de certificat de atribuire
Volum: 32.400 / luna

Pagini de destinație și un director pentru intenții de nișă și cazuri de utilizare

Una dintre strategiile pe care Canva le-a îmbrățișat la perfecțiune este utilizarea directoarelor de conținut axate pe diferite cazuri de utilizare și cuvinte cheie lungi. Arhitectura site-ului folosită atât pentru paginile de do (Creați) cât și pentru cele de descoperire (Șablon) este un lucru minunat:

De exemplu, în paginile face (creați) pentru „invitații”, adresa URL ar fi:

• Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date

/ invitațiile este activul și / save-the-date este activul de nișă

Pentru paginile de descoperire (șablon) pentru invitații, adresa URL ar fi:

Canva.com / Creați / Invitații

Adresa URL ar avea un link care apoi duce înapoi la diferite șabloane de invitație, cum ar fi:

• Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date
• Canva.com / șabloane / căutare / invitații / Crăciun
• Canva.com / șabloane / căutare / invitații / nuntă
• Canva.com / șabloane / căutare / invitații / baby-shower
  

Pe întregul site, am descoperit că Canva are peste 55 de pagini părinte, fiecare cu până la 78 de pagini copil. De exemplu, iată o privire asupra relației dintre părinți și copii pentru paginile de destinație axate pe „Invitații” și diferitele variante de cuvinte cheie care alcătuiesc paginile de destinație pentru copii (alias tipurile de nișă de invitații):

Acestea nu sunt nici măcar toate paginile copil pentru invitații. Sunt 73 în total!

Dar fiecare dintre aceste pagini copil a reușit să capteze destul de multe backlink-uri și, ca rezultat, să genereze o cantitate semnificativă de trafic. Numai categoria „Invitații” are 900 de backlink-uri și generează peste 65.000 de vizitatori organici pe lună în paginile părinte și copil.

DE CE CONTEAZĂ BACKLINK-urile : Backlink-urile sunt valoroase pentru SEO deoarece acționează ca un vot de încredere de la un site la altul. Motoarele de căutare urmăresc backlink-urile pentru a determina credibilitatea conținutului dvs. - cu cât pagina dvs. poate obține mai multe link-uri de la alte pagini de încredere, cu atât pagina va arăta mai bine pentru motoarele de căutare. Toate valorile resurselor pot fi analizate și monitorizate de un instrument de gestionare a backlink -urilor, care va arăta autoritatea domeniilor, tipurile de link-uri (dofollow sau noffolow), traficul site-ului etc.

Iată un instantaneu al distribuției backlink-urilor în paginile secundare „Invitații”:

Aceste pagini copil au link-uri de la The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce și multe altele. Aceste site-uri variază în domeniul autorității de la 80 la 92, ceea ce înseamnă că motoarele de căutare au încredere și este puțin probabil să fie umplute cu spam. De fapt, unele dintre site-urile care concurează direct cu Canva pentru cuvinte cheie relevante fac trimitere la paginile secundare ale Canva, oferind credibilitate suplimentară.

Textul de ancorare asociat cu multe dintre aceste link-uri este o variantă a „Șabloane de invitații gratuite [pagină pentru copii] de la Canva”. Acest lucru este la fel de bun pentru scopuri SEO. Fiecare backlink cu acest text de ancorare îi spune Google că acest material este cel mai bun șablon pentru a crea invitații la seara de film, invitații Sweet 16 sau invitații pentru baby shower.

Acum, aplicați aceeași abordare pe 57 de pagini părinte (cupoane, antet, facturi, fluturași, etichete, coperți de cărți, programe de curs etc.) și peste 300 de pagini copil care sunt în esență versiuni de nișă ale paginilor lor părinte.

Este un vis SEO devenit realitate:

Doriți acces la întreaga foaie de calcul? Click aici pentru a descarca.

Toate aceste pagini de destinație adaugă efectele excelentei legături interne ale Canva, dar permit și brandului să se claseze pentru cuvinte cheie foarte de nișă / coadă lungă.

De exemplu, se estimează că există mai puțin de 15 căutări pe lună pentru „creați certificate cadou pentru masaj”. Dar Canva are o pagină de destinație doar pentru acel cuvânt cheie. Datorită puterii backlink-urilor existente și autorității lor în spațiul „certificat”, ei sunt capabili să surprindă chiar și acest nivel mic de cerere cu o pagină de destinație care se va clasa pentru mult timp.

Creați pagini de destinație scalabile care clasifică și convertesc

Paginile de destinație „Creați” pentru Canva nu sunt numai excelente pentru interconectare, ci sunt create într-un mod care se extinde cu ușurință. Paginile urmează un șablon foarte standard, care este ușor de reprodus de către un creator de conținut pentru mai multe pagini copil:

Fiecare secțiune a paginii de destinație are o intenție. De la H1 care comunică clar valoarea paginii în timpul utilizării cuvintelor cheie, până la lista care „educa” în continuare cititorii și oferă valoare suplimentară, conținutul este dezvoltat atât pentru SEO, cât și pentru conversie.

Abordarea a funcționat atât de bine încât concurentul de la Canva, Adobe Spark, a urmat exemplul:

Știi zicala:

Marii artiști nu copiază... ei fură.

Investește în backlink-uri personalizate

Obținerea de backlink-uri nu se întâmplă peste noapte.

Este un proces care necesită investiții pe termen lung dacă vrei să plătească dividende în trafic organic. Paginile de destinație create de Canva pentru a se clasa pentru interogări tranzacționale precum „producător de infografice” sau „șabloane de certificate” nu au preluat toate acele backlink-uri întâmplător. Canva a investit în mod intenționat în aceste pagini pentru a capta backlink-uri de la terți, cum ar fi bloggeri și jurnaliști.

Canva a dezvoltat o echipă de specialiști care identifică conținut care menționează lucruri precum „invitații”, „afișe” sau „instrumente de marketing digital”. Apoi se adresează creatorilor.

Iată un e-mail pe care Canva l-a trimis proprietarului unui blog în 2016:

Și iată unul pe care l-am primit în timp ce scriam această postare (2020):

Câteva lucruri de remarcat că Canva a făcut bine cu această informare (în mijlocul COVID-19):

1. Conducerea cu un mesaj empatic
2. Includerea numelui articolului meu în e-mail
3. Rostirea „aici” și conectarea adresei URL versus afișarea adresei URL complete
4. Utilizarea unei imagini pentru a ieși în evidență din majoritatea e-mailurilor
5. Îngroșarea textului de ancorare ideal (început)

În ultimii cinci ani (poate mai mulți), Canva a investit în backlink-ul și, ca urmare, au înregistrat o creștere masivă.

Astăzi, au peste 4,24 milioane de backlink-uri de la 100.000 de domenii și generează peste 270 de milioane de vizitatori în fiecare an numai din traficul organic. Aceasta nu include investiția lor continuă în traficul plătit, deoarece urmăresc cuvinte cheie cu intenții ridicate și extrem de competitive.

Iată un instantaneu al modului în care backlink-urile lor au crescut de-a lungul timpului:

Cum face Canva?

Cea mai importantă parte este să investești într-o cultură puternică a conținutului. Și o cultură puternică a conținutului necesită o echipă puternică.

Echipa de marketing de conținut trebuie să fie alcătuită din lideri/manageri, dezvoltatori, specialiști (sensibilizare) și creatori (scriitori și optimizatori).

Canva a investit masiv în personal și construirea unui motor de marketing care să prioritizeze SEO. Astăzi, peste 75 de persoane sunt listate ca lucrând la Canva (part time sau full time) cu SEO în titlul sau descrierea postului. În special, persoanele din spatele eforturilor explozive de backlink ale mărcii sunt numiți „specialiști SEO” și aceștia cuprind pe tot globul, cu membri ai echipei în Filipine, Indonezia, Estonia, Londra, Kiev, Australia și multe altele.

Am găsit o postare recentă de locuri de muncă de la Canva pentru un specialist SEO:

Fișa postului pentru acest rol include:

• Identificați bloguri și site-uri de calitate superioară la care să vă adresați prin procesul nostru de informare
• Analizați concurenții și aflați noi oportunități de link-uri
• Menține diversitatea legăturilor
• Atingeți obiectivul minim lunar
• Trimiteți rapoarte săptămânale și lunare echipei
• Distrează-te și bucură-te să lucrezi cu echipa noastră internațională uimitoare!

Două lucruri ies în evidență în această listă de locuri de muncă:

1. Ele fac referire la un proces de informare deja stabilit
2. Specialiștilor lor SEO li se oferă o cotă la fel ca unui agent de vânzări

Pe baza acestei descrieri, se pare că specialiștii SEO sunt responsabili pentru construirea link-urilor end-to-end, de la descoperirea oportunităților până la închiderea acelor oportunități și raportarea asupra lor. Cota minimă este probabilă în ceea ce privește volumul de link-uri pe lună și foarte probabil vine cu criterii pentru calitatea link-urilor. Am auzit că în unele organizații, profesioniștii în domeniul sensibilizării sunt, de asemenea, stimulați cu bonusuri pentru depășirea cotei lunare de link-uri sau pentru că sunt cei mai performanti din echipă atunci când iau în considerare autoritatea de domeniu cumulată.

Deși este foarte posibil ca echipa SEO a Canva să fi schimbat instrumentele din 2016, stiva de marketing inițială a constat din SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention și BuzzSumo (conform AMA pe Inbound.org).

Să vedem cum această cultură puternică a conținutului a ajutat Canva să continue să-și dezvolte imperiul backlink chiar și în timpul pandemiei.

Creați pagini de destinație ca răspuns la cererea nouă

Creșterea muncii la distanță în întreaga lume a dus la o creștere masivă a adoptării Zoom.

Software-ul de teleconferință a fost una dintre cele mai populare industrii SaaS în timpul valului inițial de COVID-19. La prima vedere, nu pare că Canva ar beneficia prea mult de pe urma creșterii telecommutingului și a muncii de la distanță, dar au făcut-o. Cererea crescută pentru Zoom a dus la o cerere crescută pentru fundaluri Zoom personalizate.

Aruncă o privire la această urmărire Google Trends pentru interogarea „Mărire fundal”:

Când cererea a crescut, Canva a reacționat.

Au dezvoltat o nouă verticală dedicată fundalurilor Zoom. Pagina de destinație pentru „Fundaluri personalizabile cu zoom” are 351 de backlink-uri (60% „Urmărește”) din 154 de domenii. La sfârșitul lunii martie, această pagină de destinație nu exista. De la lansare, este în medie 15 backlink-uri noi pe săptămână. În aceeași categorie de fundaluri Zoom, pagina de destinație „Creează un fundal cu zoom” are 298 de backlink-uri din 132 de domenii.

Aceste bunuri nu au existat până la sfârșitul lunii martie.

Cu toate acestea, au început deja să urce în clasament...

Cum?

Primul pas a fost să stârnești cât mai mult zumzet. Au lansat funcția pe Product Hunt:

Dacă nu sunteți familiarizat cu Product Hunt, este un site în care oamenii își împărtășesc produsele preferate, iar alți oameni le discută și votează produsele pe care le consideră bune. Creatorul de fundal Zoom a strâns peste 300 de voturi pozitive la Product Hunt, dar videoclipul teaser care promovează activul se mândrește în prezent cu 29.362 de vizualizări impresionante și 154 de degete în sus. În doar primele șapte zile de publicare, videoclipul Zoom a atins peste 13.000 de vizionări:

Așa lansați o nouă funcție.

În ultimele 30 de zile, activul a generat peste 150 de domenii de referință.

A fost prezentat și legat de pe AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org și multe altele. Acest lucru nu este întâmplător.

Acest lucru se datorează faptului că Canva a contactat publicații care vorbesc despre subiecte precum „Cum să lucrezi de acasă în 2020” și a reușit să obțină linkuri către activele adecvate cu textul de ancorare ideal.

Folosirea conținutului blogului pentru a obține mai multe rezultate

După ce și-a lansat materialul de fundal Zoom pe Product Hunt, Canva nu a terminat de promovat noua funcție.

Din punct de vedere istoric, marca a generat o cantitate semnificativă de trafic prin blogul său. În 2015, fostul șef de creștere la Canva a scris despre tehnicile care i-au ajutat să crească traficul pe blog cu 226,47% în 60 de zile:

1. Postări mai lungi
2. Postări inspiraționale precum „50 de cele mai bune cărți de vizită”
3. Tipuri variate de conținut — liste, articole de referință, interviuri etc.
4. Resurse gratuite
5. Construirea proactivă a listelor

Iată o captură de ecran a creșterii lor după implementarea acestei strategii:

Fundamentele acestei strategii sunt folosite și astăzi.

Canva recunoaște puterea blogului lor ca nu doar un vehicul pentru trafic, ci ca o resursă educațională și un instrument de generare de clienți potențiali. Echipa a dezvoltat două postări pe blog care au urmat termeni foarte căutați și și-au promovat în continuare noua funcție, îmbrățișând în același timp formula care funcționează din 2015.

Postările au fost intitulate:

• Cum să utilizați fundalurile virtuale Zoom (1.790 de cuvinte)
• Fundaluri amuzante cu zoom care te vor face să râzi (1.051 de cuvinte)

Aceste două postări de blog sunt dezvoltate strategic nu numai pentru a clasifica, ci și pentru a converti. În postarea de instrucțiuni, expresia „Măriți fundalul virtual” apare de 15 ori în titlu, H1, H2 și conținutul corpului. În postarea inspirațională , expresia „Zoom fundal” apare de 7 ori în titlu, metadescriere, H1 și H2.

De-a lungul postărilor de pe blog există îndemnuri care direcționează cititorul către diferitele șabloane care sunt afișate. Iată cum sunt promovate șabloanele pe parcursul postării de blog inspiraționale.

Postările de pe blog leagă înapoi la paginile de destinație originale cu textul ancora perfect: Zoom virtual background. Dar ceea ce este cel mai interesant sunt noile backlink-uri care au fost generate de aceste două postări pe blog. În doar 30 de zile, aceste postări de blog au 58 de link-uri și cresc în SERP pentru cuvintele cheie țintă.

Oportunitate ratată: pagini de comparație (intenție de anchetă)

Acum... în ciuda tuturor lucrurilor pe care Canva le face corect, există un domeniu în care ei lipsesc. Au făcut o treabă grozavă creând conținut pentru a îndeplini orice tip de intenție de căutare, cu excepția uneia: nu au niciun conținut care să capteze trafic atunci când cineva face o căutare comparativă.

Luați ca exemplu căutarea „Canva vs. Adobe Spark”. Această expresie are peste 450 de căutări pe lună și este sigur să presupunem că provin de la oameni care sunt foarte aproape de a lua o decizie între cele două platforme:

Primele trei articole clasate pentru această interogare nu provin de la Adobe Spark SAU Canva. Crearea unei pagini de destinație care vizează aceste cuvinte cheie ar permite fiecărei mărci să dețină narațiunea atunci când cineva ajunge pe acest SERP în căutarea răspunsurilor. Mă aștept ca, dacă niciuna dintre aceste mărci nu valorifică acest volum de căutare, diferitele site-uri de recenzii online care conduc la Yelpification B2B vor începe în cele din urmă să-și arate capul.

Sugestiile de completare automată Google clarifică oportunitatea aici:

Paginile de destinație de comparare pot fi o modalitate excelentă de a intra în legătură cu persoanele aflate în partea de jos a canalului și de a capta clienți potențiali în scopuri de remarketing. În acest moment al procesului de cumpărare, cineva decide de obicei între tine și competitorul tău. Dezvoltarea unui activ care poate influența acel individ în direcția brandului dvs. este o modalitate inteligentă de a capta valoare.

Încheierea tuturor acestor lucruri

Este imposibil pentru orice agent de marketing să citească acest eseu și în 48 de ore deblochează rezultate similare cu cele ale Canva. Este nevoie de timp pentru a construi un imperiu de backlink și a crea o serie durabilă de pagini de destinație care să funcționeze pentru tine mult timp după ce au fost dezvoltate. Este nevoie de timp pentru a scrie fișele postului, a crea instruire, a dezvolta un model de compensare și a include un grup de specialiști și experți. Este impresionant să vezi ce a realizat Canva.

Și, deși cu siguranță nu va fi ușor pentru nicio marcă să-și reproducă succesul, este cu siguranță posibil să ne uităm la Canva pentru inspirație pentru a merge mai departe. Cele mai bune organizații vor recunoaște că totul se rezumă la crearea unei culturi care să înțeleagă și să creadă cu adevărat că conținutul este un factor cheie în stimularea succesului.

Dacă sunteți o companie sau un agent de marketing care dorește să realizeze fapte similare, am dezvoltat un Ghid de strategie de creștere B2B care vă va ajuta cu siguranță. Verificați-l și utilizați aceste strategii pentru a stimula creșterea organizației dvs. pentru anii următori: