SEO 护城河：为什么 SEO 可以成为竞争优势

营销更像是投资而不是艺术。

我们的行业通常认为自己更像是独立电影制片人的集合，而它应该以更像投资经理的方式看待自己。 投资和营销有许多相似之处，但往往被忽视。

例如，类似于我们查看股票、期权、债券、ETF、创建的每一条内容的方式； 无论是博客文章还是推文——都应该被视为一种资产。 我们应该以这种方式看待它们，因为每项资产都应该在我们推动结果的能力中发挥作用。 我们应该以这种方式看待它们，因为并非所有资产都是平等的，有些是低风险的，而另一些是高风险的。 我们应该以这种方式看待它们，因为我们希望我们的资产通过股息或指数增长为我们长期工作。 这种观点应该植根于每个组织的文化中。

但这不是唯一的。

我最喜欢的金融和投资术语之一是护城河。

经济护城河是沃伦·巴菲特（Warren Buffett）创造的一个术语，指的是企业在竞争中保持竞争优势以保护其长期利润和市场份额免受竞争公司侵害的能力。 类似于中世纪的城堡，企业的护城河可以保护堡垒内的人和他们的财富免受敌人的侵害。

在营销中，我们经常忽略一个事实，即我们有能力创造和加强组织的护城河。 当您查看概述企业护城河各个领域的分类图表时，营销人员可以影响以下几个部分：

一些立即脱颖而出的是：

> 保密的商业机密：打开其他人回避的增长渠道

>增加单位价值：了解定价策略和价值感知

>网络效应：协助产品迭代以扩大规模

>规模经济：识别组织效率和机会

>广告：实施推动关键成果的努力

>愿意尝试：培养一种拥抱实验的文化

>品牌：通过各种渠道持续传达品牌故事

>公司文化：与人力资源和招聘工作相结合

>商业模式创新：利用研究和实验推动变革

缺乏对这些领域的关注是大多数 CMO 的任期为 41 个月的原因。

许多营销人员优先考虑在戛纳电影节颁奖或在会议上发表主题演讲，而不是优先考虑他们可以支持他们的团队开发内容引擎或更好地协调营销和销售的方式。

属于“品牌”但没有使该图表值得讨论的一个领域是搜索引擎优化 (SEO) 在购买周期中的作用。 可以说，SEO 应该有自己的部分作为对竞争的结构性威慑，因为 SERP（搜索引擎结果页面）的主导地位可以充当护城河，让一些品牌保持和维持有机结果。

什么是 SERP 优势？

SERP 的主导地位是指品牌在内容和 SEO 上进行了如此战略性的投资，以至于他们在搜索结果中占据了与其市场和理想客户相关的绝大多数搜索词的位置。 在许多行业中，媒体公司在 SERP 中占据主导地位，因为他们很早就认识到有机流量的价值以及将流量转化为付费机会的能力（即订阅、附属公司、电子邮件、广告等）。

在 SERP 中获得主导地位是一个雄心勃勃的目标，聪明的组织正在实现这一目标是值得追求的。 Hubspot 的 Meghan Keaney Anderson 在讨论 Hubspot 如何看待他们的企业营销手册时提供了一个很好的视角：

借助我们的 SEO 策略，我们不仅要在 SERP 中排名靠前，而且还要瞄准整个首页——广告、精选片段、热门自然搜索结果、目录列表，应有尽有。

结果：

我们自然流量的增长，以及在 HBR、Adweek 和 Fast Company 等主要出版物领域的博客读者群。

在过去的几年里，一些最成功的软件公司已经取得了 SERP 的主导地位，并充分利用了 SEO 作为护城河。 Hubspot 无疑是那些通过有机渠道产生价值超过 800 万美元流量的品牌之一，其背后有超过 260,000 个不同的关键词，如“入站营销”、“营销漏斗”、“营销软件”和其他与他们的买家。 其他做得很好的 SaaS 品牌包括建立反向链接帝国的 Canva 和受益于每月产生价值 600 万美元流量的遗留页面和内容资产的 Salesforce。

在下面的图表中，我展示了在各自领域解锁 SERP 主导地位的众多公司中的一些。 这些组织中的每一个每年都通过登陆页面、工具、计算器和博客文章为他们的网站产生价值超过 700 万美元的自然流量，这些网站通过谷歌提供给潜在客户。 通过流量来源优化转化率会对您公司的整体成功产生重大影响。 这些公司通过搜索在其业务周围建立了护城河，这有助于它们的总市值达到 6540 亿美元。

我已经将 Mayoclinic、Investopedia 和 The Balance 作为参考点，作为将 SEO 视为护城河的 SaaS 公司的 SERP 主导地位可能看起来的参考点。 媒体公司在使用内容和搜索引擎优化来提取价值方面做得很好。 对于组织而言，重要的是要向他们寻求灵感，同时也要接受创新以维持和获取比他们所能获得的更多的价值。

创建 SEO 护城河的风险

毫无疑问，这种方法存在建立在 Google 之上的风险。

我们都看到 Google 进入了新市场，在组织的护城河上架起了一座桥梁，然后毫无摩擦地进入。 这是每个行业在长期考虑其在市场中的存在和作用时必须考虑的少数特洛伊木马之一。 2019 年，TripAdvisor 的首席执行官 Steve Kaufer 回答了一个关于 SEO 在其业务中的作用以及谷歌进入旅游领域的问题：

谷歌和其他搜索引擎越来越多地进入旅游领域产生了影响，这有点像我们所说的酒店逆风。 当然，它影响了我们所有的业务部门，但我们继续关注这种流量如何找到我们的整体积极因素，以及我们如何能够在 TripAdvisor 上对他们进行教育。 然后在某个时候，如果您愿意，我们可以进入我们正在采取的其他举措，以其他方式推动我们客户群的长期忠诚行为。

同样，Expedia 的首席执行官 Mark Okerstrom 在他们关于 Google 的财报电话会议上发表了讲话：

我们所看到的基本上是页面下方的免费链接继续转移，通过插入的其他模块，最终流量从 SEO 渠道转移到其他一些产品，无论是航班元搜索还是酒店元搜索。 当然，现在与酒店产品、住宿产品相关，我们能够获得部分销量，这最终导致我们在销售和营销上的支出比其他情况下要多。 我们对看到的回报感到满意，但最终，回报不如我们从 SEO 渠道看到的好。

这不仅仅是影响旅行。

2014 年，Genius（以前称为 Rap Genius 的歌词网站）以略低于 1B 美元的估值筹集了 4000 万美元。 在 2018 年达到顶峰时，Genius 每月直接从 Google 产生近 5500 万次自然访问。 它是改善用户体验以学习歌曲歌词及其背后含义的早期创新者。 今天，Genius 估计每月会产生 3500 万（少 2000 万）自然访问者，尽管他们有更多的内容和更多的需求。

为什么？

谷歌进入市场并开始直接在 SERP 中交付内容：

旁注：Genius 确实有一些黑帽 SEO 实践的历史，这些实践可能会或可能不会对 SERP 的失宠产生影响。

重点是……

SERP 的主导地位虽然是一个崇高的目标并且可以带来丰厚的回报——但它确实伴随着风险。 风险主要与那些使用谷歌可能想要效仿的格式的内容或提供与其产品路线图一致的服务的公司建立其 SERP 主导地位有关。 因为 SaaS 公司没有内容优先的收入模式（例如在线附属公司、信息产品和评论网站），它们的价值是通过后来发生的交易获取的，而且 Google 更难以复制。

这就是为什么像 Fiverr 这样的组织正在投资 SEO 并建立他们的护城河。 今天，由于他们的内容资产，他们每月有机地产生价值超过 140 万美元的流量。 在第三季度财报电话会议中，首席执行官直接谈到了 SEO 如何在推动买家增加方面发挥了作用：

当您查看 Fiverr 上活跃买家增长的数据时，您会看到连续三个季度加速增长。 其中大部分或最大的部分是有机趋势。 我们在品牌营销上的投资得到了回报。 我们在 SEO 上所做的投资得到了回报。 工业商店的引入获得了回报。

Fiverr 正在建造护城河。

不仅来自 SEO 镜头，还通过品牌营销。 品牌还是很重要的。 它经常被忽视，但是当您将卓越的品牌与卓越的内容结合起来时——所建立的回报和竞争护城河可能会对竞争对手产生强大的威慑作用。

你看：

虽然算法可能会改变……

交通量可能会改变……

反向链接的价值甚至可能会改变……

通过有意义的品牌联系与人们建立长期联系的能力将始终是营销的核心。 您通过品牌发展建立的护城河是非常真实的，应该通过努力实现 SERP 主导地位来加强。 一旦 SERP 占主导地位； 您必须在前端交付有价值的产品、有价值的服务和有价值的内容。 喜欢的内容。 深受喜爱的产品。 以及深受喜爱的服务。

这样做，您的企业堡垒将受到保护。 正如马基雅维利曾经说过的：

“最好的堡垒是在人民的爱中找到的，因为即使你有堡垒，如果你被人民憎恨，他们也救不了你。”