SEO 해자: SEO가 경쟁력이 될 수 있는 이유

마케팅은 예술보다 투자에 가깝습니다.

우리 업계는 종종 스스로를 투자 관리자의 관점에서 보다 렌즈로 보아야 하는 독립 영화 제작자의 집합체로 간주합니다. 투자와 마케팅에는 종종 간과되는 많은 유사점이 있습니다.

예를 들어, 주식, 옵션, 채권, ETF, 생성된 모든 콘텐츠를 보는 방식과 유사합니다. 블로그 게시물이든 트윗이든 - 자산으로 간주되어야 합니다. 각 자산은 결과를 이끌어내는 능력에서 역할을 해야 하기 때문에 이러한 방식으로 보아야 합니다. 모든 자산이 동일하게 생성되는 것은 아니며 일부는 위험이 낮고 일부는 위험이 높기 때문에 이러한 방식으로 자산을 보아야 합니다. 우리는 자산이 배당금이나 기하급수적인 성장을 통해 장기적으로 효과가 있기를 원하기 때문에 이러한 방식으로 자산을 보아야 합니다. 이러한 관점은 모든 조직의 문화에 뿌리를 두고 있어야 합니다.

그러나 유일한 것은 아닙니다.

내가 가장 좋아하는 금융 및 투자 용어 중 하나는 해자입니다.

경제 해자는 워렌 버핏이 만든 용어로, 경쟁 기업으로부터 장기적 이익과 시장 점유율을 보호하기 위해 경쟁보다 경쟁 우위를 유지하는 기업의 능력을 나타냅니다. 중세 성처럼 기업의 해자는 적으로부터 요새 안에 있는 사람들과 그들의 재물을 보호하는 역할을 합니다.

마케팅에서 우리는 조직의 해자를 만들고 강화할 수 있는 능력이 있다는 사실을 종종 간과합니다. 비즈니스 MOAT의 다양한 영역을 설명하는 이 분류 차트를 보면 마케터가 영향을 줄 수 있는 몇 가지 섹션이 있습니다.

즉시 눈에 띄는 몇 가지는 다음과 같습니다.

> 기밀로 유지되는 영업 비밀: 다른 사람들이 피하는 성장 채널 잠금 해제

> 단가 상승: 가격 전략 및 가치 인식 이해

> 네트워크 효과: 제품의 반복을 지원하여 규모를 주도합니다.

> 규모의 경제: 조직의 효율성 및 기회 파악

> 광고: 주요 결과를 이끌어내는 노력의 구현

> 실험 의지: 실험 을 포용하는 문화 조성

> 브랜드 : 다양한 채널을 통해 브랜드 스토리를 지속적으로 전달

> 회사 문화: HR 및 채용 노력과의 통합

> 비즈니스 모델 혁신: 연구 및 실험을 활용하여 변화 주도

대부분의 CMO의 임기가 41개월인 이유는 이러한 영역에 대한 초점이 부족하기 때문입니다.

많은 마케터들은 팀이 콘텐츠 엔진을 개발하거나 마케팅과 영업 간의 더 나은 조정을 지원할 수 있는 방법을 우선시하기보다 칸에서 상을 받거나 컨퍼런스에서 기조 연설을 하는 것을 우선시합니다.

"브랜드"에 속하지만 이 차트를 논의할 가치가 없는 영역 중 하나는 구매 주기에서 검색 엔진 최적화(SEO)의 역할입니다. SEO는 SERP(검색 엔진 결과 페이지)의 지배력이 일부 브랜드가 유기적 결과를 유지하고 유지할 수 있도록 하는 해자 역할을 할 수 있기 때문에 경쟁에 대한 구조적 억제책으로 자체 섹션을 가질 자격이 있다고 주장할 수 있습니다.

SERP 도미넌스는 무엇입니까?

SERP 우위는 브랜드가 콘텐츠 및 SEO에 전략적으로 투자하여 시장 및 이상적인 고객과 관련된 대다수의 검색어에 대한 검색 결과의 위치를 ​​포착했을 때입니다. 많은 산업에서 미디어 회사는 유기적 트래픽의 가치와 해당 트래픽을 유료 기회(예: 구독, 제휴사, 이메일, 광고 등)로 전환할 수 있는 능력을 일찍 인식했기 때문에 SERP를 지배합니다.

SERP에서 우위를 점하는 것은 야심찬 목표이며 똑똑한 조직이 추구할 가치가 있음을 깨닫고 있습니다. Hubspot의 Meghan Kaneey Anderson은 Hubspot이 엔터프라이즈 마케팅 플레이북을 어떻게 보는지 논의할 때 훌륭한 관점을 제시했습니다.

우리의 SEO 전략을 통해 우리는 SERP의 상위 게재위치를 노리는 것이 아니라 광고, 추천 스니펫, 상위 자연 검색결과, 디렉토리 목록 등 첫 페이지 전체를 목표로 삼고 있습니다.

결과:

유기적 트래픽의 증가와 HBR, Adweek 및 Fast Company와 같은 주요 간행물의 영역에 있는 블로그 독자층.

지난 몇 년 동안 가장 성공적인 소프트웨어 회사 중 일부는 SERP 우위를 확보하고 SEO를 Moat으로 완전히 활용했습니다. Hubspot은 "인바운드 마케팅", "마케팅 퍼널", "마케팅 소프트웨어" 및 그들의 구매자. 이를 잘 수행한 다른 SaaS 브랜드에는 백링크 제국을 구축한 Canva와 매월 6백만 달러 상당의 트래픽을 생성하는 레거시 페이지 및 콘텐츠 자산의 이점을 누리는 Salesforce가 있습니다.

아래 차트에는 해당 분야에서 SERP 우위를 확보한 많은 회사 중 일부가 나와 있습니다. 이러한 각 조직은 Google을 통해 잠재 고객에게 제공되는 방문 페이지, 도구, 계산기 및 블로그 게시물을 통해 연간 700만 달러 이상의 유기적 트래픽을 사이트에 생성합니다. 트래픽 소스를 통해 전환율을 최적화하면 회사의 전반적인 성공에 큰 영향을 미칩니다. 이 회사들은 검색을 통해 비즈니스 주변에 해자를 건설했으며 이는 6,540억 달러의 시가총액을 지원합니다.

나는 Mayoclinic, Investopedia & The Balance를 SERP 우위가 SEO를 해자로 수용하는 SaaS 회사에 대해 잠재적으로 어떻게 보일 수 있는지에 대한 참조 지점으로 포함했습니다. 미디어 회사는 가치를 추출하기 위해 콘텐츠와 SEO를 사용하는 일을 훌륭하게 해왔습니다. 조직에서 영감을 얻기 위해 조직을 바라보는 동시에 혁신을 수용하여 가능했던 것보다 훨씬 더 많은 가치를 유지하고 포착하는 것이 중요합니다.

SEO 해자 생성의 위험

이 접근 방식을 사용하면 Google을 기반으로 구축할 위험이 있다는 점에는 의심의 여지가 없습니다.

우리는 모두 Google이 새로운 시장에 진입하고 조직의 해자 위에 다리를 놓고 마찰 없이 진입하는 것을 보았습니다. 모든 산업이 시장에서의 존재와 역할에 대해 장기적으로 생각할 때 고려해야 하는 몇 안 되는 트로이 목마 중 하나입니다. 2019년에 TripAdvisor의 CEO인 Steve Kaufer는 비즈니스에서 SEO의 역할과 Google의 여행 진출자에 대한 질문에 다음과 같이 대답했습니다.

Google 및 기타 검색 엔진이 점점 더 여행 공간으로 이동하는 효과가 있으며 이는 우리가 부르는 호텔 역풍입니다. 물론 그것은 우리의 모든 사업부에 영향을 미치지만, 우리는 이 트래픽이 우리를 찾는 방법, 우리가 트립어드바이저에서 그들을 교육할 수 있는 방법에 대한 전반적인 긍정적인 관점을 계속해서 살펴보고 있습니다. 그런 다음 원하는 경우 고객 기반의 장기적 충성도를 높이기 위해 우리가 하고 있는 나머지 이니셔티브에 참여할 수 있습니다.

마찬가지로 Expedia의 CEO인 Mark Okerstrom은 Google에 대한 실적 발표에서 다음과 같이 말했습니다.

우리가 본 것은 삽입된 다른 모듈에 의해 본질적으로 무료 링크가 페이지 아래로 계속 이동하고 궁극적으로 SEO 채널에서 시간이 지남에 따라 항공편 메타 검색이든 호텔 메타 검색이든 상관없이 다른 제품으로 트래픽이 이동하는 것입니다. 이제 물론 호텔 제품, 숙박 제품과 관련하여 우리는 그 양의 일부를 선택할 수 있었고 궁극적으로 판매 및 마케팅에 더 많은 지출을 하게 되었습니다. 우리는 우리가 본 수익에 만족하지만 궁극적으로 SEO 채널에서 볼 수 있는 것만큼 좋은 수익은 아닙니다.

이것은 여행에만 영향을 미치는 것이 아닙니다.

2014년 Genius(이전의 가사 사이트에서는 Rap Genius로 알려짐)는 10억 달러 미만의 가치로 4천만 달러를 모금했습니다. 2018년 최고조에 달했을 때 Genius는 Google에서 직접 한 달에 거의 5,500만 건의 자연 방문을 생성했습니다. 그것은 노래 가사와 그 뒤에 숨겨진 의미를 학습하기 위한 사용자 경험을 개선하는 초기 혁신가였습니다. 오늘날 Genius는 더 많은 콘텐츠와 더 많은 수요가 있음에도 불구하고 매월 3,500만(2,000만 미만)의 자연 방문자를 생성하는 것으로 추정됩니다.

왜요?

Google은 시장에 진입하여 SERP에서 직접 콘텐츠를 제공하기 시작했습니다.

참고 사항: Genius는 SERP에서 이번 가을에 영향을 미쳤을 수도 있고 영향을 미치지 않았을 수도 있는 일부 블랙햇 SEO 관행에 대한 이력을 가지고 있습니다.

점은…

SERP 우위는 고귀한 목표이고 막대한 수익을 낼 수 있지만 위험이 따릅니다. 주로 위험은 Google이 에뮬레이트하거나 제품 로드맵과 일치하는 서비스를 제공할 수 있는 형식의 콘텐츠를 사용하여 SERP 우위를 구축하는 회사와 관련이 있습니다. SaaS 회사는 콘텐츠 우선 수익 모델(예: 온라인 계열사, 정보 제품 및 리뷰 사이트)이 없기 때문에 나중에 발생하는 거래를 통해 가치를 포착하고 Google에서 복제하기가 더 어렵습니다.

이것이 Fiverr과 같은 조직이 SEO에 투자하고 해자를 만드는 이유입니다. 오늘날 그들은 콘텐츠 자산으로 인해 매월 유기적으로 140만 달러 이상의 트래픽을 생성합니다. CEO는 3분기 실적 발표에서 SEO가 구매자 증가를 주도하는 데 어떤 역할을 했는지 직접 말했습니다.

Fiverr의 활성 구매자 증가 수치를 보면 3/4 연속 가속이 있는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 그 대부분 또는 가장 큰 부분은 유기적 경향이었습니다. 브랜드 마케팅에 대한 투자는 결실을 맺었습니다. SEO에 대한 투자는 결실을 맺었습니다. 산업 상점의 도입은 성과를 거두었습니다.

Fiverr는 해자를 만들고 있습니다.

SEO 렌즈뿐만 아니라 브랜드 마케팅을 통해. 브랜드는 여전히 중요합니다. 종종 간과되지만 브랜드 우수성과 콘텐츠 우수성을 결합하면 건설된 수익과 경쟁력 있는 해자가 경쟁업체에 강력한 억지력이 될 수 있습니다.

당신은 다음을 참조하십시오:

알고리즘은 바뀔 수 있지만…

트래픽 양이 변경될 수 있습니다...

그리고 백링크의 가치는 바뀔 수도 있습니다…

의미 있는 브랜드 연결을 통해 장기적으로 사람들과 연결하는 능력은 항상 마케팅의 핵심이 될 것입니다. 브랜드 개발을 통해 구축한 해자는 매우 현실적이며 SERP 지배를 달성하기 위한 노력으로 강화되어야 합니다. 일단 SERP가 지배되면; 가치 있는 제품, 가치 있는 서비스 및 프런트 엔드에서 가치 있는 콘텐츠를 제공해야 합니다. 사랑받는 콘텐츠. 사랑받는 제품들. 그리고 사랑받는 서비스.

그렇게 하면 기업 요새가 보호됩니다. 마키아벨리는 언젠가 이렇게 말했습니다.

"가장 좋은 요새는 백성을 사랑하는 마음에서 찾을 수 있습니다. 비록 요새가 있어도 백성에게 미움을 받으면 구하지 못할 것이기 때문입니다."