Comerțul electronic se confruntă cu provocările mărcilor de frumusețe în 2022

Piața cosmeticelor este estimată să se dubleze în următorii 10 ani, potrivit firmei de consultanță EY. Ar trebui să fie ideal să vă alăturați vagonului și să vă începeți propria marcă de cosmetice... Sau nu? Care sunt principalele obstacole cu care se vor confrunta brandurile de frumusețe în 2021?

1. Cutia Pandorei de concurs

Odată cu boom-ul noilor mărci de cosmetice în ultimii 10 ani și extinderea comerțului electronic, mărcile de cosmetice nu concurează doar cu companiile locale. Ei concurează cu toți cei care livrează în aceeași țară. Pe măsură ce clienții au acces la site-uri precum Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba și altele, opțiunile cresc exponențial.

Prețurile produselor cosmetice scad și devine din ce în ce mai greu să oferi ceva unic clienților tăi.

2. Este necesară o strategie de retail omnicanal

În prezent, cosmeticele nu sunt vândute exclusiv într-o farmacie. Se vând peste tot! Pornind de la farmacii, magazine de cosmetice cu marcă proprie, magazine multiple, magazine de ziare până la farmacii online, jucători puri, propriul comerț electronic al producătorului, postări Instagram shop-now, magazin Facebook și vânzare direct prin chat live...

Trebuie să fii disponibil peste tot? Cu siguranță nu, dar cu cât folosești mai multe canale pentru a vinde și/sau pentru a-ți face publicitate produselor, cu atât poți vinde mai mult. Regula de bază este – fii acolo unde este publicul tău!

3. Concurența prețurilor (și nu numai...)

După cum am menționat anterior, prețurile produselor cosmetice nu sunt doar în scădere: companiile de înfrumusețare oferă multe promoții speciale, cupoane de reducere, reduceri în coș și programe de loialitate. Îți este și mai greu să ieși în evidență prin oferta ta.

Știați că mai mult de 80% dintre consumatori folosesc coduri de cupon atunci când cumpără online?

Ce înseamnă? Clienții dvs. nu numai că doresc și folosesc cupoane, dar sunt, de asemenea, în mod activ în căutarea cupoanelor pe parcursul întregului proces de cumpărare. Dacă nu le oferi, cu siguranță ești în spatele concurenței, mai ales că există din ce în ce mai multe site-uri și bloguri care colectează convenabil cupoanele pentru clienți, cum ar fi de exemplu:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

În plus, aproape 60% dintre clienți ar folosi mai multe cupoane dacă acestea ar fi disponibile online. Nu mai este suficient să fii listat în prospectul offline al retailerului tău.

4. Loialitatea clienților... sau mai degrabă lipsa acesteia
   

67% dintre consumatori cumpără produse de înfrumusețare de pe cel puțin 4 site-uri web, iar ratele de fidelitate pentru produse cosmetice sunt de doar 42%

Clienții nu mai sunt fideli. În special Generația X, în special cu mărcile de frumusețe. Alegerea produselor cosmetice este abundentă în zilele noastre; alegerea canalelor pentru a le cumpăra și ele. Clienții încearcă în mod constant ceva nou și reținerea clienților este chiar mai dificilă decât să-i facă să cumpere în primul rând!

Brandurile de frumusețe încearcă să lupte cu aceasta oferind programe de loialitate, cele mai mari fiind deținute de Ulta, Sephora și Dr. Brandt, dar și lanțuri de retaileri precum DM sau Rossmann.

Este recomandat atunci să găsești cea mai bună strategie de fidelizare a clienților pentru marca ta și să te ții de ea.

Doriți să aflați mai multe despre loialitatea clienților? Citiți articolul nostru recent pentru a afla cum să măsurați loialitatea și să faceți cumpărătorii să revină >>>

5. Coș de cumpărături mediu scăzut
   

Din aceleași motive ca mai sus și din cauza costurilor de transport reduse, clienții tind să cumpere mai puțin de la o singură marcă decât înainte...

6. Valoare scăzută pe durata de viață a clientului
   

După cum spun punctele 4) și 5), lipsa de loialitate și cheltuielile medii scăzute înseamnă o valoare scăzută a clientului.

7. Cost ridicat de achiziție a clienților
   

Strategia omnicanal, războaiele prețurilor, abundența concurenței care licitează pentru aceleași cuvinte cheie, piețele scumpe – totul se adaugă la costuri mari de achiziție.

8. ROPO
   

Clienții caută acum online, cumpără offline (ROPO – Research Online, Purchase Offline) sau online (Research Online, Purchase Online). Cel mai important lucru este că cea mai mare parte a cercetării produselor începe online. Aproape toată lumea are acces la toate evaluările și recenziile disponibile acolo. Au mai multă încredere în colegii lor decât în ​​marca dvs. și dacă nu aveți recenzii sau recenziile dvs. sunt îndoielnice, nu vă vor cumpăra produsele. Trebuie să vă asigurați că produsele dvs. au evaluări și recenzii.

86% dintre consumatori sunt influențați semnificativ de recenziile sau evaluările favorabile ale produselor.

De asemenea, trebuie să aveți control asupra conținutului care există. Nu numai conținutul tău. Tot conținutul. Bun venit la ascultarea rețelelor sociale, Brandwatch și toate celelalte instrumente prin care puteți urmări mențiunile și evaluările medii: ei vor fi noul tău prieten din acest an.

9. Colaborare cu influenceri
   

După 2017-2018 plin de colaborări fructuoase cu influenceri, acum brandurile de frumusețe se confruntă cu o problemă. Clienții știu deja că influențatorii sunt plătiți pentru a vă promova produsul. Ei preferă să audă sfaturile „oamenilor obișnuiți”. Prin urmare, impulsul pentru micro-influenceri și conținutul generat de utilizatori. Autenticitatea este noul cuvânt la modă.

10. Cerere de personalizare

Nu mai este un trend. Este o cerere clară din partea pieței.

După cum a arătat studiul de la Marketo, 79% dintre consumatori spun că este probabil să folosească promovarea unei mărci doar dacă promovarea este adaptată la interacțiunile anterioare. Reducerile personalizate, codurile de cupon, reducerile din coș vor avea zilele lor de glorie în 2019.

Studiu de caz: Cum abordează KIKO Milano aceste provocări?

Câteva cuvinte despre povestea de succes a KIKO Milano :

Fondată în 1997, în Bergamo, Italia, KIKO are acum peste 930 de magazine în 20 de țări (cu o prezență online mai largă, ajungând în 32 de țări). Au peste 1200 de produse în portofoliu, inclusiv machiaj, accesorii de înfrumusețare și produse de îngrijire a pielii.

Produsele lor cu preț mediu (misiunea KIKO este să furnizeze femeilor produse cosmetice profesionale, inovatoare și luxoase, pentru fiecare buget) sunt cele mai bine vândute în Europa, datorită calității bune a produselor, conținutului organizat și rețelelor sociale și vânzărilor excelente. strategii.

Până în 2016, marca era cunoscută mai ales în Europa. S-au extins foarte repede în ultimii 2 ani, deschizând magazine în toată lumea (Florida, New York, Brazilia, China, Orientul Mijlociu, India, Europa). În prezent, se extind în India și vor deschide un magazin în Israel în 2019.

În 2017, KIKO a raportat o cifră de afaceri de 610 milioane de euro venituri.

Clasat în 2018 drept al 5-lea cel mai bun brand de cosmetice din Franța; conform Kantar Worldpanel, tinerii francezi de 15-24 de ani cumpără acum la fel de mult de la KIKO (volum) ca și de la Sephora (lanț de farmacii).

KIKO are cu siguranță un mare succes la nivel mondial, dar provocările mărcilor de frumusețe le afectează și ele. Au închis anul trecut 27 de magazine în SUA (pentru că nu erau profitabile).

Cum își abordează strategia de marketing și încearcă să crească în ciuda saturației pieței, a concurenței ridicate și a cunoștinței scăzute a mărcii în țările în care se extind?

Strategia lor principală de marketing este o copie a celei ZARA. Ei deschid magazine în locații centrate (KIKO și-a deschis magazine în Champs-Elysees, Times Square și alte locații principale din întreaga lume), au o prezență online puternică și oferte exclusive online, își schimbă portofoliul în mod constant, au lucrează mult la edițiile lor limitate. De asemenea, dețin un magazin online uriaș cu produse vechi în ediție limitată (-70%).

10 piloni ai strategiei de marketing ai KIKO

(și cum se confruntă ei cu provocările din industria frumuseții care vor veni în 2021?)

1. Program de fidelizare

‍ KIKO Rewards (a fost în desfășurare din 2017 până în 20.07.2018, în prezent reînnoiesc programul de loialitate și lansează unul nou - KIKO KISSES - deja disponibil în Marea Britanie. Vom actualiza postarea odată ce vom avea mai multe informații disponibile despre noul program de loialitate și dacă îl deschid în toate țările lor.).

Vă puteți înregistra în programul KIKO Rewards fie offline (în magazin), fie online (pe site-ul web sau descarcând aplicația).

Programul are 2 beneficii principale:

• Reduceri speciale trimise tuturor utilizatorilor înregistrați prin e-mail/aplicație, uneori cadouri gratuite, alteori transport gratuit, alteori o reducere dedicată în coș (de obicei durează maxim 1-3 zile). Acele oferte speciale NU SUNT aceleași cu cele trimise utilizatorilor care se abonează la newsletter. Aș spune că programul KIKO Rewards are reduceri mai frecvente/mai bune decât doar un abonament la newsletter.
• Colectarea punctelor : acestea pot fi valorificate ulterior ca vouchere (și combinate cu alte promoții)

Puteți folosi punctele colectate pe un card KIKO adevărat (care poate fi folosit în magazinele offline) sau un profil KIKO online (care poate fi folosit pentru magazinul online sau ca card în aplicația pentru telefon, pe care îl puteți afișa în loc de cardul fizic din magazinul offline).

• Alăturarea KIKO Rewards (500 de puncte).
• Puncte colectate din comenzi (de exemplu pentru Polonia 5 PLN = 10 puncte).
• Puncte colectate din diferite acțiuni de pe site (de exemplu, completarea „profilului de frumusețe”; compania vă poate oferi apoi oferte personalizate – 200 de puncte).
• Urmărește rețelele sociale (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest; 10 puncte pentru fiecare).
• Implicarea în rețelele sociale (retweet-uri, pini, aprecieri; 5 puncte fiecare, max. o dată pe lună pe platformă).
• Revizuirea și evaluarea produselor (10 puncte pentru fiecare recenzie, o dată pe lună).
• Descărcarea aplicației KIKO (100 de puncte).

KIKO trimite oferte speciale clusterelor de clienți fideli, precum aceasta:

Punctele pot fi valorificate ca vouchere:

• Voucher KIKO 25 PLN (aprox. 6 EUR) – Puncte: 800
• Voucher KIKO 50 PLN (aprox. 12 EUR) – Puncte: 1500
• Voucher KIKO 100 PLN (aprox. 24 EUR) – Puncte: 3000

Ai putea folosi punctele din coșul tău, pentru a reduce costurile. Nu a fost necesară nicio sumă minimă de comandă pentru a utiliza punctele. Punctele pot fi folosite și pentru cumpărături de produse cu reducere.

KIKO a abordat problema reținerii clienților și a valorii pe viață, oferind un program de recompense foarte competitiv, cu elemente de gamification, care aduce clientul din nou și din nou în magazinul său. Fiind clientul lor în ultimii 2 ani, trebuie să recunosc că fiecare cumpărătură pare din ce în ce mai puțin costisitoare datorită recompenselor în puncte, vânzărilor speciale, reducerilor personalizate pe care le-am primit etc. M-au convertit într-un client fidel (și un cititor pasionat al buletinului lor informativ) din ziua 1.

Noua previzualizare a programului de loialitate (versiunea Marea Britanie) pare să aibă un design uimitor și o gamificare a întregului program inclus:

2. Stimulent pentru înscrierea la newsletter (reducere)

De obicei, în jur de 5 € reducere la următoarea achiziție, anunțată printr-un mesaj pop-up fantezist de fiecare dată când intri pe site-ul web neautentificat.

‍

3. Colaborarea cu influenceri

Au colaborat foarte mult cu influenceri, ceea ce le-a dat posibilitatea de a se impune în social media, în special pe Instagram și Pinterest (unde se află focusul lor). În prezent, au trecut de la această strategie la:

4. Conținut generat de utilizatori

Au propriul lor hashtag – #kikotrendsetters (în unele țări – #kikoyes), dacă îl folosești în imaginea ta, înseamnă că ești de acord că Kiko îți va folosi fotografia pe site-ul lor web/rețelele sociale (și o folosesc foarte des ):

‍

5. Produse în ediție limitată (în prezent 10 diferite sunt disponibile începând cu 23.10.2018)

Ce este special la edițiile limitate? Sunt mereu specifice sezonului (machiaj de vară vară, iarnă de iarnă), folosesc modele diferite (mai subțiri, mai mari, cu altă culoare a pielii, cu altă personalitate). Cantitatea editiei limitate si a nuantelor cosmetice iti asigura ca vei gasi ceva pentru tine si te poti identifica cu firma.

6. Produse personalizate (palete de machiaj, rujuri gravate) precum și promoții (cupoane de reducere) și sfaturi personalizate trimise prin e-mail și/sau disponibile pe profilul tău:

7. Cupoane de reducere și reduceri în coș disponibile pentru o perioadă scurtă de timp:

În prezent – ​​promovarea de toamnă oferă -20% dacă cheltuiți peste 30 EUR, -30% dacă peste 50 EUR (în Germania).

Unele promoții sunt valabile în canalul online sau doar în canalele offline, în funcție de promoție.

Cum distribuie KIKO codurile de reducere:

• Buletin informativ.
• Profiluri de rețele sociale (în postările lor).
• Influencer marketing (în postările sponsorizate).
• Reclame Google, reclame grafice.
• Parteneriate plătite cu site-uri web locale (de exemplu: El Pais în Spania).
• Bannere pe alte site-uri web (reviste).
• Site-uri web care colectează cupoane (RetailMeNot, coupons.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones etc.).

‍

• Aplicația proprie (Kiko Rewards anterior, în curând Kiko Kisses – funcționând doar pe Android și în țările alese din octombrie 2018) – codurile sunt livrate în mesaje și ca notificări push (dacă utilizatorul le activează).

Ei folosesc coduri fixe pentru reduceri.

Uneori lansează o reducere personalizată (de exemplu, pentru o zi de naștere). În exemplul de mai jos, folosesc un cod fix (SPECIALDAY), dar codul funcționează numai în ziua nașterii acelui utilizator specific (au un set de reguli pentru asta). Data nașterii este setată în profilul dvs. KIKO Rewards. Iată e-mailul pe care l-am primit de ziua mea:

{{CTA}}

Vrei să încerci strategia de cupoane personalizate?

Incepe o probă gratuită

{{ENDCTA}}

8. Promoții non-monetare în coș

KIKO face adesea promoții în coș pe baza sumei cheltuite – iată un exemplu actual (23/10/2018): comenzile cu un total de produse egal sau mai mare de 49 EUR beneficiază de o reducere de 4,90 EUR la costurile de transport.

De asemenea, oferă adesea transport gratuit tuturor utilizatorilor înregistrați KIKO Rewards. Promoția este anunțată prin email, pe profilul utilizatorului și ca notificare push din aplicația mobilă.

De asemenea, adaugă adesea un cadou gratuit – un produs de machiaj sau un accesoriu mai ieftin la comenzi.

Aici puteți vedea un e-mail pe care l-am primit (mi-au oferit un cadou gratuit care depinde de valoarea pe care o cheltuiesc în magazinul lor în acea zi și este o surpriză):

‍

9. Carduri cadou

Kiko oferă carduri cadou online, carduri cadou offline (cele fizice) care pot fi folosite și online (cu codul de bare și codul de securitate introdus la casă) și carduri cadou de sezon (de Crăciun).

Cardurile cadou pot fi taxate cu orice de la 20 la 999 €, trebuie utilizate în termen de 2 ani de la data achiziției și pot fi utilizate numai în țara de cumpărare.

Nu sunt reîncărcabile. Nu putem folosi cardurile cadou pentru a achiziționa alte carduri cadou (și, prin urmare, pentru a prelungi valoarea)

10. Cum face KIKO...

…localizați promoțiile?

Oferă reduceri diferite în diferite țări.

Unele oferte sunt specifice țării (specifice vacanței). La fel ca Ziua lui Columb în SUA:

‍

Unele oferte sunt valabile mai mult în unele țări (în prezent -30% la pensulele de machiaj, care înainte era o promoție centrală, a expirat în mare parte, dar este încă disponibilă în anumite țări, cum ar fi Belgia):

Există câteva promoții care sunt foarte rare, pe aceasta am găsit-o doar în Rusia:

Un altul pe care l-am găsit momentan doar în Italia – cumpărați 2, primiți al treilea gratuit:

Un altul care este disponibil numai în țări selectate:

Cumpărați 2 produse pentru buze, un al treilea gratuit.

Unele oferte sunt similare, dar au mecanisme de promovare diferite :

Unele oferte sunt „mai bune” în unele țări.

De exemplu în SUA:

Aceleași promoții au o reducere %% diferită în diferite țări:

Cod de reducere pentru buletin informativ: 30 PLN pentru minim 150 PLN cheltuiți în Polonia (reducere de 20%), 5$ pentru fiecare 20$ cheltuiți în SUA (25%). Livrare gratuită suma minimă cheltuită pentru calificare variază în funcție de țară. În Polonia este de cca. 40 €, în timp ce în SUA este 15$... clar, clienții din SUA au oferte mai bune.

Cum luptă KIKO frauda cu cupoane?

Ei oferă cupoane doar pentru o perioadă limitată de timp .

În unele cazuri, timpul este extrem de limitat . De exemplu, pe site-ul francez, unde am fost ieri, nu era nicio reducere. Astăzi am fost acolo și a fost o reducere pop-up (colțul roșu din dreapta – scrie „doar pentru această vizită – 10% reducere – folosește-l acum”). Am reîmprospătat pagina și a dispărut. Minunat.

În cazul unui cupon specific pentru ocazie (cum ar fi ziua de naștere a unui utilizator), aceștia au stabilite reguli speciale care vă permit să vă folosiți cuponul numai în ziua respectivă (care este data zilei de naștere configurată în CRM).

Aceștia activează diferite cupoane în diferite țări . Chiar dacă același cupon este valabil în țări diferite, acesta poate avea o durată diferită sau date de disponibilitate diferite . De exemplu, cuponul HALLOWEEN este valabil în prezent în diverse țări, dar nu în toate.

Nu puteți valida cuponul disponibil în altă țară. Când plasați o comandă, trebuie să vă aflați pe site-ul web al țării dvs. Puteți schimba site-ul în bara de sus a site-ului. Dacă doriți să comandați în Ungaria din Polonia, nu puteți.

Dacă dați clic pe semnul „I”, veți fi informat că dacă doriți să comandați în altă țară, trebuie să deschideți site-ul țării respective. Atunci codul de reducere nu va mai funcționa.

Cardurile cadou au coduri de bare specifice și pot fi folosite doar în țara în care au fost achiziționate. Codurile de bare sunt specifice și configurate în funcție de țară.

Cum își controlează bugetul pentru promoții?

Ei testează în mod regulat promoții A/B, în aceeași țară și în alte țări. De aceea au stabilit diferite promoții în diferite țări, precum și durate diferite de promovare.

Unele țări au mai multe coduri de reducere, unele au mai multe cadouri gratuite, altele au mai multe transporturi gratuite. Totul este testat și optimizat continuu, tot pe baza ROI-ului campaniilor.

Unele țări beneficiază de reduceri de până la 70% din prețul produsului, altele doar de până la 50%.

Totul este urmărit și optimizat pentru a aduce profit. De aceea de exemplu in SUA se ofera reduceri de transport mai mari (livrarea este mai ieftina) decat in Polonia (unde trebuie sa expedieze produsele din depozit din Italia, pentru ca nu au in Polonia). În Polonia, cele mai obișnuite promoții sunt reduceri bazate pe suma cheltuită (ceea ce are sens, deoarece transportul este costisitor și trebuie să promoveze coșuri medii mari pentru a economisi transportul și a îngloba comenzile).

rezumat

Pe scurt, KIKO a conceput o strategie omnicanal concentrată pe achiziția de clienți cu costuri reduse (plasarea magazinelor în locuri populare, o prezență largă online, un buletin informativ optimizat pentru conversie, lucrul cu influenți și conținut generat de utilizatori pentru a aduce conștientizarea mărcii - care sunt, într-adevăr, metode rentabile). Ei își optimizează și își actualizează în mod constant portofoliul și aduc o inovație la preț mediu. Ceea ce îi ajută cu adevărat să supraviețuiască în acele vremuri competitive este o strategie grozavă de prețuri (cupoane de reducere, promoții personalizate, reduceri în coș) și un program de recompense gamificate (fidelitate) (care îi ajută să rețină clienții și să-i transforme în ambasadori gratuiti ai mărcii). ). Aș numi cu ușurință acest studiu de caz o bună practică de fidelizare a clienților.

Această strategie ar fi imposibil de implementat fără un sistem avansat din punct de vedere tehnic și o bună colaborare între echipele de tehnologie și marketing. Dezvoltarea unui astfel de program este un proces lung și costisitor, cu excepția cazului în care alegeți o soluție gata de implementat precum Voucherify, de exemplu.

{{CTA}}

Sunteți gata să vă construiți sistemul de promovare precum KIKO?

Incepe o probă gratuită

{{ENDCTA}}